十（shí）年前某（mǒu）刊祭出“传统广告（gào）已死”的狠话之后，质疑广告业的言论络（luò）绎不绝（jué）。在众多唱衰（shuāi）广告的言（yán）论当中常常又以4A公（gōng）司为焦点靶心。既然广告已（yǐ）死（sǐ），那么广告的（de）操盘手理应也该（gāi）退场，所以，“4A衰（shuāi）败”的言（yán）说此起彼伏，细（xì）细梳理一下，不外乎几点理由：

一是行（háng）业流行“东强西弱”之说（shuō），在新（xīn）的格（gé）局之下那些曾（céng）经代表先（xiān）进（jìn）知识（shí）的跨国广告集团和海外的名师大咖是否也该（gāi）“夕阳西下”了？二是4A公司曾引以为傲的媒（méi）介资（zī）源掌控和分配（pèi），随着（zhe）传统媒体的集体衰落是否也该退出舞台中心（xīn）？三是“巫师式”广告奇（qí）人层出不穷（qióng），AI机（jī）器人也（yě）加磅其中，4A推崇（chóng）的“创意大师”和“创意军团”是否也该解甲归田（tián）？

对（duì）此，业（yè）界沉默，学界窃窃（qiè）。编辑部带着诸多（duō）的问（wèn）题，先（xiān）是（shì）拜会了中（zhōng）国商务广告协会李西沙会长，随（suí）后又走访（fǎng）了7家4A机构的管理层。经过一番考察（chá），得出如下印象：第一，4A仍然活着，但活得相（xiàng）当艰难（nán）；第（dì）二，随着整（zhěng）个业界在转（zhuǎn）型，4A的（de）转型（xíng）如大象（xiàng）跳舞（wǔ），步（bù）履蹒跚；第三，高点下（xià）滑（huá），内外夹击，再又人才断层，总（zǒng）而言（yán）之，艰难无比。然而（ér），7家采访（fǎng）对（duì）象都有一个共同的回答（dá），难，是整个行业的，不管4A或是（shì）8A，都会遭（zāo）遇到（dào）同样的（de）问题。关键是（shì）自（zì）信不（bú）可（kě）缺（quē），方向要明晰，越是艰难（nán）越要迎难（nán）而上，从中寻获新活法开辟新道路。

何谓4A新活法新（xīn）道（dào）路（lù）？采（cǎi）访过程中（zhōng）有三（sān）点发现：

一是角色定位。4A摆脱既往“简单的执行（háng）者”“媒体的搬运工（gōng）”角（jiǎo）色，主动（dòng）向前，寻求企业战略高点的新（xīn）站位；向后延伸，依（yī）据数据化优势操盘媒介投（tóu）资。早在新（xīn）千年伊始，面对来势汹汹争抢广告生意的咨询公（gōng）司，国际4A开始被动应战，以（yǐ）丰富的信息（xī）表达力（lì）和强大的落地执行力保（bǎo）持自身优（yōu）势（shì）。十多年过去，咨询公（gōng）司（sī）的（de）竞（jìng）争越来越强，4A公司（sī）的回击也愈演愈烈（liè），针对咨询（xún）公司的短板，在（zài）数据（jù）处理和深刻（kè）洞察的基础上，以战略咨询入手，打通营销上下游关系，既有顶（dǐng）层战略设计又有底层的（de）营销落地，从而达到业（yè）务突破。例如本期言（yán）及的群（qún）玉山案（àn）例，品牌咨询已经成为业务抓手，嵌入全链路营销板块，营销服务既有全局的战略高（gāo）度，也有精准落地（dì）的战术执行。

除了向品牌战略前端靠近，4A也在向后端发（fā）力（lì），帮助品牌（pái）主重构数据资源分配使用，使投资收益（yì）最大化。4A曾凭借信息差在传（chuán）统（tǒng）媒体时（shí）代通过媒介（jiè）规模化采购间接拥有了资源控制权；但如今资源从稀缺（quē）变丰裕，平台代替频道频率，媒体资（zī）源（yuán）格局被打（dǎ）破，4A担负起两个重要职责：一是全域跨（kuà）平台（tái）的资（zī）源管理（lǐ）；二是数据决策的投资分配。这两点对（duì）4A的数据（jù）技（jì）术能（néng）力是新的考验，需要具备完整的、模块化、工具化的（de）底（dǐ）层数据（jù）技术。如群邑就搭建了开放数据（jù）平[m]insights、具（jù）有强（qiáng）大消（xiāo）费者画像能力的[m]profile，还有人工（gōng）智能平台（tái）Copilot等。

二是立命之本。4A向来强调创意为魂（hún），但不认同“一招（zhāo）鲜吃（chī）遍天”“一句话定乾坤”的（de）作（zuò）业（yè）模（mó）式。移动互联网时代，4A依然不接纳“短平快”“刷屏爆款（kuǎn）”的巫师作法（fǎ），坚守自身的（de）创（chuàng）意原则。4A眼中的创意能力，不论信（xìn）息稀缺还是爆炸，都是广告人的生存技（jì）能。所谓创意是独特（tè）独创（chuàng），其所依赖的（de）个性化创造（zào）力是原创的土壤必须倍（bèi）加（jiā）珍视，尤（yóu）其是在这（zhè）个（gè）众声喧哗（huá）的时（shí）代。调研（yán）中奥（ào）美掌门人（rén）TB反（fǎn）思（sī）了集团的整合（hé）性（xìng）改革（gé），重申并强调了创意的活（huó）力。独立运作的专业团队及其所具有创（chuàng）意经验是奥美自（zì）创始人奥格（gé）威（wēi）时代（dài）就延续至今才沉淀出（chū）的宝贵（guì）资产（chǎn）；创意是与时俱进的，更是量身定（dìng）制的，比如利欧数（shù）字定位品牌“陪伴者”，这一认（rèn）知（zhī）背（bèi）后就意味着企业在不（bú）同成长阶段（duàn）有（yǒu）不同（tóng）的创（chuàng）意需求。4A随时围（wéi）绕企业的每个步骤、每（měi）个动作、每个节点，提（tí）供所需的创意服务；此外，创意甚（shèn）至（zhì）不一定就是创意，还可以是创造（zào），比如W将业务（wù）触（chù）角伸至（zhì）音乐（lè）、电影、艺术策展、游（yóu）戏开（kāi）发（fā）等（děng）众（zhòng）多（duō）“非传统（tǒng）广告”领域，打造“超（chāo）媒（méi）体”，拓展营销（xiāo）边界。

三是空间舞台（tái）。广告公（gōng）司是（shì）典型的To B服务行业，作为（wéi）行业尖兵的4A公（gōng）司从起步到成长都（dōu）是伴随企业品（pǐn）牌发展一路而（ér）来（lái）的，那么4A的未来空间自然也在企业品牌。当初国际4A集团进入中国就是其雇主（zhǔ）企业开拓中国（guó）市（shì）场的业务需要；现如今，不论是外（wài）资企业品牌开辟下（xià）沉市场，还（hái）是本土中国企业（yè）品（pǐn）牌（pái）征战海外（wài），都需要有合作伙伴为其（qí）提供相（xiàng）应的品（pǐn）牌营销（xiāo）服务。这也意味着（zhe）4A的（de）舞台（tái）已经发生转换：一方面向内扎根，与企业品牌一同上山下乡，去三（sān）四线及（jí）县乡镇市场开疆拓土，做品牌下沉的“助推器（qì）”；另（lìng）一方面朝外扩展，强化（huà）全球服务能力，陪伴（bàn）中（zhōng）国的行（háng）业龙头企（qǐ）业（yè）国际化布局，做品牌（pái）出（chū）海的“护航者”。

行（háng）文至此，关于（yú）4A的（de）现在与将来，编辑部决（jué）定（dìng）舍（shě）去简（jiǎn）单的（de）“生死”结论，也不为那些无（wú）厘（lí）头的衰败（bài）论劳心劳力。任何一个行业，生死兴（xìng）衰其实是自然的（de）系（xì）统（tǒng）循环交替，用（yòng）不着惊慌失措，俗话（huà）说有死必有生（shēng）。死者不必说，着重要看存活的生者，看他们如何（hé）变革转型如何挣扎向上。看着他们（men）咬紧牙（yá）关努力（lì）攀爬中展示的韧（rèn）性。这种韧性来自于面对风险和不确定而自（zì）生的（de）适应性，更来自于对自身业务模式和（hé）组织（zhī）结构的重塑。正是（shì）这（zhè）种韧性，不仅让（ràng）4A这个百年产物，历经变革自身（shēn）调适恢复，还能自（zì）我进化迭代。