2012年，《谍影重重4》上映，主角穿着红色始祖鸟外套（tào）翻山越岭。彼时，始祖鸟在中国还是个（gè）小众品牌。
而今，始祖鸟不仅（jǐn）是不（bú）同（tóng）版本“中年三宝”的常驻，甚至打破兴趣（qù）与年龄圈（quān）层，在（zài）年（nián）轻人中火热（rè）流行。样式平平无奇的始祖鸟，怎么就（jiù）突然火了？户外与时尚（shàng）的拉扯（chě）之（zhī）中，高热（rè）度还能持续多（duō）久（jiǔ）？
01
从（cóng）小众到大众
功（gōng）能主义的胜利
2022年，无（wú）疑是始祖（zǔ）鸟的（de）爆发之年（nián）。
流量上，在小红书上（shàng），与始（shǐ）祖鸟有关的（de）笔记发布量，2022年同比（bǐ）增长1247%，搜索（suǒ）量同（tóng）比增长742%。销量上（shàng），以2022年的双十一为例（lì），天猫始祖鸟MACAI硬（yìng）壳羽绒服在双11第一阶（jiē）段（duàn）即刻售罄，京东平（píng）台始祖鸟（niǎo）预售订单额（é）同比增长（zhǎng）达100%，红布林双11期间始祖鸟搜索量上涨198%。这份爆火势（shì）头，也延续到了2023。让人不禁疑惑，一（yī）件夹克（kè）动辄就大几（jǐ）千的品牌，怎么就卖爆了？始祖鸟的（de）高飞之始，离不开“天时”。根据《户外运动产业发展规（guī）划（2022-2025年）》，疫情前，国内户外运动（dòng）参与率仅10%，而近两年快速（sù）提升至28%以（yǐ）上；天（tiān）猫新生活研究所亦判断，叠加消费（fèi）复苏、健康意识（shí）提升等因素，户外运动风潮将（jiāng）愈（yù）加火热。从登山到露营（yíng），从飞盘到陆冲，从环城跑步到越野骑行（háng）……人们走近户外的愿（yuàn）望在近几年肉眼可（kě）见的迫切了起来。轻量（liàng）化户外的浪（làng）潮席卷，专业户外服饰的关注度，自然也水涨船（chuán）高。聚焦始祖鸟，品牌诞生于 1989 年，是由 Dave Lane 和 Jeremy Guard 两位登山爱好者创（chuàng）立。一直以来，始祖鸟都是一个严谨（jǐn）、专业、针对（duì）小众人群的品牌（pái）。踩中了户外浪潮的风口，始祖（zǔ）鸟抓住从小众走向大众（zhòng）的风水岭，以毋庸置（zhì）疑（yí）的（de）专业（yè）性，在（zài）户外运（yùn）动（dòng）爱（ài）好（hǎo）者圈层中流行（háng）开来。
户外乘势的角度不难理解，令（lìng）人看不懂的是（shì），始（shǐ）祖鸟正跳（tiào）脱户外身份，成为了潮流单品里（lǐ）的座上宾。始祖鸟内部曾做过消费（fèi）者调研，发现80%的“鸟粉”并不登山（shān）。换句话说，始祖鸟的受众已经不再（zài）聚焦于户（hù）外爱好（hǎo）者，反而在（zài）都市圈打开局面。这与其（qí）本质定位（wèi）是违和的。时尚潮流变（biàn）化一日千里（lǐ），而以始（shǐ）祖鸟为代表的户外品牌在服饰款式（shì）上则（zé）显得有些墨守成规，并不会去（qù）在设计上刻意迎合用户。比如始祖鸟（niǎo）的王（wáng）牌（pái）单品Alpha SV冲（chōng）锋衣，从（cóng）1998年（nián）诞生（shēng）至今，外形几乎无大变化。任何设（shè）计的改进，都是（shì）功能导向，目标在于更耐用、更（gèng）轻、更防风（fēng）挡雨（yǔ）。为什么冲锋衣可（kě）以征（zhēng）服都市圈？两个字，“好穿”。
始祖鸟被粉丝形容为（wéi）一种“智性”装备，它不仅消除（chú）了时（shí）尚潮流对自身设计的干预，更是在功（gōng）能性层面对（duì）日常生活场（chǎng）景的覆盖实现高（gāo）维（wéi）打击。
过（guò）硬的（de）性能，也为始祖鸟带来了（le）更高（gāo）的质价比。虽然产品价格昂贵（guì），但（dàn）使（shǐ）用角度看，其款式经（jīng）典（diǎn），保暖、挡风（fēng）、防水等（děng）功能强大，一件穿上（shàng）几年不成（chéng）问题。没错，始祖鸟的（de）流行基底，正是返璞归真的功能主义。
02
户（hù）外文化融合与解构（gòu）
互联网迷（mí）因文（wén）化的传播暗流
实力筑基的出圈逻辑不难（nán）理解，但始祖鸟（niǎo）当下的热（rè）度归因，显然不止（zhǐ）于（yú）产品力。值得关注（zhù）的是，始祖鸟不仅（jǐn）征服（fú）了中年（nián），也飞向（xiàng）了年轻（qīng）潮人们（men）的（de）圈（quān）层。一（yī）件看上去并无新意的冲锋衣，如何引（yǐn）发起（qǐ）如此大（dà）规模的流行？关键词在于，情境。试想，露营情（qíng）境（jìng）下，天幕（mù）帐篷、手（shǒu）冲（chōng）咖（kā）啡装置，你穿着（zhe）鸟外套倚在（zài）椅子上，背景（jǐng）是（shì）幽碧丛（cóng）林和帐篷一（yī）角……当都市户外（wài）风开始（shǐ）流行，潮人们很（hěn）难拒绝这样的“拉风”配置。
有趣（qù）的是，这（zhè）种独到的氛围感（gǎn），从户外脱胎，但（dàn）又（yòu）不止（zhǐ）于户外。始祖鸟的户外情境，被（bèi）大（dà）大拓展了（le）。
因为年轻人发（fā）现，好穿的始祖鸟日常通勤出街同样并不违和。始祖鸟（niǎo）低（dī）调（diào）而功（gōng）能（néng）性强的品（pǐn）牌特质，也提供了（le）一种焕然一新的穿（chuān）搭风格。这也就是小红书上所流行的“山系穿搭”（Gorpcore），其实本（běn）质就是将轻量化的户（hù）外徒步元（yuán）素，融入到日常服饰中。始（shǐ）祖（zǔ）鸟可（kě）以以独特的版（bǎn）型，帮（bāng）助年轻人塑造（zào）一种颇有（yǒu）野趣的都市（shì）氛（fēn）围感。如此，始（shǐ）祖鸟与其背后的户外文（wén）化，被年轻人融合在都市生活中，又解构出更多不（bú）同（tóng）的情境切（qiē）面。在各社交平台上“晒鸟”的年轻人越来越多，场景也（yě）越来越时尚多元。他们（men）自（zì）称（chēng）“鸟人”，时尚杂（zá）志里（lǐ）的（de）日常通勤、周末运动的“OOTD（每（měi）日穿搭）”开始变得“鸟里鸟（niǎo）气”。有人总结（jié），“鸟（niǎo）人（rén）”晒照，下雨不打伞，衣服上（shàng）一定（dìng）有水珠，logo要小而（ér）精致地露出，作为点（diǎn）睛之笔。
客（kè）观说，对始（shǐ）祖（zǔ）鸟风潮的追赶，也并非全然刻意而（ér）为。只要你够走心，一件始（shǐ）祖（zǔ）鸟（niǎo）真的可以混搭一（yī）切（qiē）。
甚至样子平平（píng）无奇的始（shǐ）祖鸟背包，也能在精心（xīn）搭配的（de）通勤场景或者野（yě）外场景中（zhōng），散发出独特的韵味（wèi）。
熙来攘往的热（rè）爱或追随中，始祖鸟逐（zhú）渐成（chéng）为了一种社交货（huò）币般的存在（zài）。不难（nán）发现，社交媒体的（de）聚光灯效应下，始祖鸟代表的（de）户外运（yùn）动逐（zhú）渐演化（huà）为可（kě）以随性展示（shì）的视觉系，年轻人将对户外运动的“场景（jǐng）”格式化成日（rì）常穿搭中的一种风格。始祖鸟（niǎo）简洁（jié）的功（gōng）能主（zhǔ）义，在情境迁移之中，被年轻人重新（xīn）解构为（wéi）一（yī）种生（shēng）活方式。当（dāng）流行浪潮倾泻而下，始祖鸟的火爆可谓是（shì）全球同此凉热。始祖鸟的户外（wài）占位，被（bèi）年轻（qīng）人以“整活儿”的形式（shì）不断（duàn）解构并重（chóng）塑（sù）。2022年在TikTok上，始祖（zǔ）鸟成（chéng）为了互联（lián）网迷因文化（meme）的关键载体（tǐ），各大博主纷纷身着始祖鸟防（fáng）水外套亲（qīn）身体验（yàn）“防水测试”。甚至引（yǐn）发了（le）病毒（dú）式的（de）传播流（liú）行，与（yǔ）蜜（mì）雪冰城的魔性传播有一拼（pīn）。离谱到什么程度？有（yǒu）博主先是（shì）穿着始（shǐ）祖鸟站（zhàn）在淋浴喷头下，后又跳（tiào）进游泳（yǒng）池里，结尾来上一句“just beads right off（只有水珠（zhū）落下（xià））”。
这种（zhǒng）对产品功能的极限测试，因夸张的有趣形式（shì）而被争（zhēng）相模（mó）仿。以至于很多（duō）人（rén）第一次买始祖鸟，只（zhī）是为了试试有多防水。
功（gōng）能性价值点（diǎn）的极尽展示，这也让始祖鸟（niǎo）冲锋（fēng）衣（yī）火遍全网。而今，#arcteryx（始（shǐ）祖鸟）标签在TikTok上获（huò）得（dé）了超过2亿的（de）点（diǎn）击量。
当产（chǎn）品的功能特性被如此（cǐ）具象生动的表达，品牌传（chuán）播的刻印自然更加（jiā）深（shēn）入（rù）人心。
03
因势（shì）利导的营销占（zhàn）位
流行反噬知多少？草蛇灰线，伏笔千里。没有随随便便（biàn）的爆火，始祖鸟（niǎo）的（de）流行明线背后，离不开品牌的营销暗线。表面看，始祖鸟在营（yíng）销方面并无过多心计，甚至有些慢热，其2020年（nián）才（cái）签下了全球（qiú）首位代言人刘（liú）雯。但改变发生的同时，质（zhì）变也随之（zhī）而来。2020年，成为了始（shǐ）祖（zǔ）鸟时尚（shàng）“跨界”的关键一年。LV 2020秋冬男（nán）装闭幕式上，已故（gù）男装艺术总监（jiān）Virgil身穿（chuān）蓝色始祖鸟ALPHA SV压轴亮相；OFF WHITE 2020秋冬女装中，始祖鸟（niǎo）与OFF WHITE的拼（pīn）接礼服，引起（qǐ）广泛关注。冥（míng）冥之中，成为始祖鸟（niǎo）后（hòu）来破圈爆火的伏笔。
这份“一反常（cháng）态”的（de）品（pǐn）牌高调，改变来自于品牌背（bèi）后的战略主线（xiàn）。
2019年，安踏体（tǐ）育联合各（gè）机构投资者，收购始祖鸟母公司亚玛芬体育（yù），由（yóu）此（cǐ）来自加拿大的始祖鸟便“脱胎换骨”。要知道（dào），2018年始祖（zǔ）鸟（niǎo）在（zài）国内（nèi）仅有2家门店。而2019年安踏收回经销权增设（shè）直（zhí）营店，2022年始（shǐ）祖鸟（niǎo）门店数量已（yǐ）增至超过150家。渠（qú）道的铺展，与品（pǐn）牌形成共振。不仅是力求更多元地触达消费者，始祖（zǔ）鸟还开起了特色门店（diàn），比如位于香（xiāng）格里（lǐ）拉的海拔最高体验（yàn）店，上（shàng）海淮海路与爱马仕邻街的阿尔法中心旗（qí）舰店（diàn）等等。不难发（fā）现，始祖鸟的（de）品牌（pái）叙事有了质变——从“硬核”的产品（pǐn）说话（huà），转变为更主动、更（gèng）柔软的用户沟通。并将（jiāng）品牌触（chù）角（jiǎo）探出了舒适（shì）圈，在高（gāo）端、年轻化等（děng）话（huà）题圈层实现共振。联（lián）名做得也越来越有特色。2023年2月28日，始祖鸟与松（sōng）赞合作的首个联名（míng）系列“卡瓦格博（bó）”，这也是其首次与中国本（běn）土品牌进行（háng）跨（kuà）品类合作。
但所有事，都具有（yǒu）双刃效应，始祖（zǔ）鸟的破圈亦（yì）是如此。一面尝（cháng）到了流量的甜头，另一面就要消化定位（wèi）模糊带（dài）来的种种风（fēng）险。
当原本小众的（de）品牌因流（liú）行风生水起，短（duǎn）期内涌入大量或（huò）热（rè）爱或跟风的流量，对品（pǐn）牌（pái）本身必（bì）然（rán）会造成（chéng）一定程度的反噬。毕竟，时尚（shàng）永远是唯快不破的，功能导向的始祖鸟与之有着天然（rán）的（de）冲突。多年以来（lái），始祖鸟的品牌精髓在于（yú）款式的“不变”，这份不变也是其匠心设计的（de）坚守。与时尚潮流的对撞（zhuàng）中（zhōng），变与不变的冲突矛盾，尽然可以调和（hé）么？的确（què），追赶潮流无法打造护（hù）城河，却很（hěn）有可能反过来损害（hài）品牌的原（yuán）有积淀。勿谓言之（zhī）不预。很多户外鸟粉在这一波冲击中（zhōng）感受到了（le）流量洗礼的危机，很多产品（pǐn）一下子就缺（quē）货了（le），稀缺状（zhuàng）态下甚至开始溢价。而品牌火爆、变得“大众（zhòng）”之后，始祖鸟也不得不（bú）面（miàn）对假货泛滥、代工厂、仿品等问题，不得不防范品牌（pái）受到反噬（shì）伤害。始祖鸟（niǎo）似乎有瞄准（zhǔn）奢侈品定位的意（yì）图。当始（shǐ）祖（zǔ）鸟被称为（wéi）“户外（wài）用品（pǐn）爱马仕”之后，有传言称品牌（pái）或将效仿（fǎng）起爱马仕的配货购买方式。
这一消息登上热搜，相关（guān）质疑也（yě）随之而来。刚（gāng）刚突（tū）破（pò）圈层（céng）的（de）始祖（zǔ）鸟，真的达到奢侈品那样的稀（xī）缺性了吗？是不是刚火（huǒ）了就飘了？对于注意力破圈的品（pǐn）牌动作而言同样如（rú）此，始祖鸟的圈子的确大（dà）了，但却有些变（biàn）味儿了。时尚（shàng）的抽象，与（yǔ）户外的（de）具象的确带来碰撞，但（dàn）不是所有人（rén）都（dōu）能（néng）感受到这（zhè）份（fèn）反差惊喜。流量触达（dá）之后，如何更好留量，让新用户与（yǔ）老用户都得到满意，这是（shì）始祖（zǔ）鸟必须思考的（de）问题。已（yǐ）有前（qián）车之鉴（jiàn），上一个拥有如此（cǐ）强悍（hàn）流量吸引（yǐn）力的品牌（pái）还是（shì）加拿大鹅。而（ér）今（jīn）其热度（dù）褪去，已经跌落神坛（tán），失去了（le）往日（rì）风采。时（shí）势造英雄，那么时势过去之后呢？一飞冲天的始祖（zǔ）鸟可以飞到足（zú）够（gòu）的高度，但又（yòu）可以保持多久、能飞得多远（yuǎn）呢？始祖（zǔ）鸟（niǎo）能否（fǒu）克服（fú）流行周（zhōu）期？时间会给（gěi）我们答案。
