具体体现（xiàn）在，这些（xiē）客户在与广告公司对接的时候，客户（hù）往往已（yǐ）经（jīng）自己把市（shì）场策略（luè）定了，有的甚至已经把最主（zhǔ）要的创意都写的七七（qī）八八了，广告公司进来的时候，往（wǎng）往是（shì）接到了这些明确的（de）需求，然后（hòu）按（àn）照甲方的需求（qiú）来执行（háng）。（后文甲方（fāng）统（tǒng）指品牌方，乙（yǐ）方统（tǒng）指广告（gào）公司）

在这种情况下，广告公司对自己的客户已经（jīng）发挥不了（le）什么核心（xīn）的作（zuò）用了（le），收（shōu）入也（yě）就越（yuè）来越有限了。一个大几（jǐ）十万（wàn）的项（xiàng）目，刨除各种渠道费（fèi）用，广告公司到手的能有（yǒu）十（shí）万就不（bú）错（cuò）了。他们能（néng）干（gàn）的也就（jiù）是（shì）写写文案，做做视觉，安排一下（xià）渠道，当甲方和渠道的中间（jiān）人等”体力活“，通过这些工（gōng）作赚（zuàn）得的费用是（shì）名副其实（shí）的辛苦钱（qián）。

广（guǎng）告（gào）公司的模（mó）式是一种很拼人才的模式（shì），所（suǒ）谓（wèi）”不做总统就做广告（gào）人“，广（guǎng）告行业的黄金时代，广告人（rén）精英（yīng）汇聚（jù），也产出（chū）过（guò）不少有（yǒu）影（yǐng）响（xiǎng）力的好作品（pǐn）。

如今，广告公司的优秀人才都流失到互（hù）联网公司，创意也被这些公司自（zì）己主导，真是落到了要人没人，要创意没（méi）创意（yì）的地步。

世界最大广（guǎng）告集团WPP近几年（nián）营收（shōu）和（hé）利润逐（zhú）年（nián）下降，2021年（nián）的回（huí）暖也（yě）是因为2020年的业绩（jì）已经（jīng）到了近几（jǐ）年的谷底，因（yīn）而有了（le）一点反弹。但总体来（lái）看，WPP并没有（yǒu）向好的趋（qū）势。

01  广告公司是如何衰（shuāi）落的？

广（guǎng）告公司（sī）的衰落跟移动互（hù）联（lián）网的（de）崛起是脱不开干系的，移（yí）动互联网创造（zào）的全新生态最终让广（guǎng）告行业固（gù）有（yǒu）的阵地崩溃（kuì），但很多时候，你不能以（yǐ）事后诸葛亮的角（jiǎo）度去回溯（sù），以（yǐ）移动（dòng）互联（lián）网初期的行业（yè）趋（qū）势来（lái）看（kàn），广告（gào）公司与（yǔ）移动互（hù）联网（wǎng）有一段（duàn）甜（tián）蜜的蜜（mì）月（yuè）期。

移动互联网初（chū）期，巨头们增长迅速、竞争激烈、财（cái）大气粗（cū），它们（men）往往采用激进（jìn）的（de）市场策略（luè）去攻击（jī）竞争（zhēng）对（duì）手。因此，互联网公司逐（zhú）渐成（chéng）为继房地产、汽车、快消等（děng）行业之后，新的（de）广告公（gōng）司（sī）大客户，成为广告（gào）公司收入的（de）最重（chóng）要（yào）来源之一（yī）。

在最初（chū）的蜜月期，无论是传统广告公（gōng）司还（hái）是新崛起的以（yǐ）social传（chuán）播为主的互动营（yíng）销公司，它们都（dōu）帮客户做出了好的（de）创意，并提升了自己的（de）收入。

比如环（huán）时（shí）互动曾携杜蕾斯的声（shēng）量（liàng）服务众多互联网客户，增（zēng）速迅猛，并帮京东做出让（ràng）人津津乐道的以快为主（zhǔ）要沟（gōu）通点的social创意。

回过头（tóu）来（lái）看，蜜（mì）月酝（yùn）酿着杀机，最（zuì）终击溃你的可能恰恰是你的合（hé）作伙伴。

移动互联网并没（méi）有直接（jiē）抢广告公司的生意（yì），毕竟（jìng）创（chuàng）意（yì）并不是它们擅（shàn）长的，它们最大的“贡（gòng）献”在于创造了（le）新的媒介生态，这个新（xīn）生态让广告（gào）公（gōng）司在市场中的重要性越来（lái）越低，收（shōu）入也逐步下滑（huá）。

02  媒介生态（tài）的变化

在传统广告（gào）时（shí）代，广告公司主要围绕（rào）TV、户外等传统媒介做创意，整个（gè）创意工作是整块（kuài）的，也是需（xū）要（yào）较长时间的，整个创（chuàng）意从调研到（dào）出街往往需要半年到一年时间，这个工作相对专业且耗时，甲方不可能参与所有（yǒu）环节，他只有精力在即将完稿的阶（jiē）段把控一下。

同时，传统时（shí）代媒介的单价（jià）是高的，创意产出由于所（suǒ）需环节（jiē）和人（rén）力较多，费（fèi）用也比较（jiào）高，因此一（yī）个项目下来整体的（de）收入和利润还是比较（jiào）可观（guān）的。

移动互联网时代到来后，媒（méi）介的生态开始发生剧变，TV这（zhè）样的大媒（méi）介（jiè）变成了（le）众多（duō）kol这种小媒介（jiè），TVC这种大创意变成了短视频的小创意（yì）。

后者相比（bǐ）前者（zhě），预算的体量（liàng）大大下降，但（dàn）工作（zuò）更加繁琐（suǒ）、细节，所需人力也更（gèng）多（duō），单个人效（xiào）更（gèng）低，创意（yì）公（gōng）司（sī）们（men）的收入和利润开始大大下降。

更加（jiā）琐（suǒ）碎的工作（zuò）让广告公司的员（yuán）工不再（zài）有（yǒu）机（jī）会去思考大的洞察（chá）和创意，而是沦为（wéi）了执行，很多时候，在小创意为主的项目（mù）中，甲方让干什么，乙方就干什么。

媒介生态剧变是广（guǎng）告公司沦为执行（háng）的本质原（yuán）因，但其带来的一（yī）系列连锁反应最终让这个后果坐实。

03  大量广告（gào）人才（cái）流失到互联（lián）网

媒介剧变的第（dì）一个（gè）连锁反应是大量广告（gào）人才流（liú）到互联网公（gōng）司。

在传统广告时代，也有乙方员工跳到甲方的（de）案例，但这只是个别现象，毕竟术业有专攻（gōng）。

而在移动互联网时代，由于生态变化导致的内容生产和投（tóu）放需求量变大，互联（lián）网公司需（xū）要更多的市场人员。我经历的，大概从（cóng）2012年左右开始，头部互联网（wǎng）公（gōng）司开始大批量（liàng）去挖广（guǎng）告公司的人才。

不管从收入还是成长空（kōng）间上（shàng），广（guǎng）告公（gōng）司远远（yuǎn）比不上互联网（wǎng）公司（sī），因此（cǐ）大批广告公司的人才（cái）轻易被互联（lián）网公司挖走，我（wǒ）认识的不少（shǎo）创意热点和（hé）做social创意公（gōng）司的朋友就是在（zài）那（nà）几年被阿（ā）里、腾讯等公司挖走，我（wǒ）个（gè）人也是因为这个原因从social公司去到了特斯拉。

人才缺失是广告公（gōng）司（sī）公认的问题，以（yǐ）前名校毕业（yè）学广告（gào）、市场的人（rén）向往奥（ào）美、天联等（děng）4A公司，而后来这些人更（gèng）向往BAT。以前是不做总统就做（zuò）广告人，现（xiàn）在（zài）是不做总统就（jiù）去互联网公司。

广告公司最核心（xīn）的竞（jìng）争力——人才没有了，那么它沦为（wéi）执（zhí）行，只（zhī）能干苦活、累活（huó）就是必然的趋势。

04  大客户关（guān）系不再发挥作用（yòng）

广告公司公认的秘密是客户关系在（zài）业务发（fā）展中起着极其重要的作用（yòng），有些广告公司尽管（guǎn）水平一般，但跟甲方关系搞得好，业务绑定得也深，因而可以多年连续（xù）服务。

乔恩·曼德尔曾（céng）任（rèn）大型媒介传播机构竞立（lì）媒体的（de）首（shǒu）席执（zhí）行官，在2015年（nián）3月（yuè）全美广（guǎng）告主联盟大会（huì）上他曾大批广告公司一直以来存在的关于回（huí）扣的顽疾，他（tā）说：回扣就是（shì）一种敲诈（zhà）勒索。那些广告代理控股集团，至少四个，也许五个，都在干这（zhè）勾当。

所谓广告（gào）代理控股集团，全（quán）球最大的五（wǔ）个——英国的（de）WPP集（jí）团，美国的宏盟（méng）集团（Omnicom Group）和埃培智集（jí）团（Interpublic Group），法（fǎ）国的阳狮集团（Publicis）和（hé）哈瓦斯集团（Havas），日（rì）本的电通集团（Dentsu）,再加上大型媒（méi）体公司（sī）地平线传媒（Horizon Media），他（tā）们几乎占（zhàn）据（jù）了世界广告支（zhī）出的2/3。也就是说全球至少有2/3的（de）广告费（fèi）是不那么干（gàn）净（jìng）的。

但互联网公司作为（wéi）一个新生力（lì）量（liàng），从一诞生起（qǐ）就没有沾染（rǎn）这种气息（xī），他们奉行透（tòu）明（míng）、开放、效率优先的原（yuán）则，如果关系影响效率，那么关系（xì）就发挥（huī）不了作用。

互联网公（gōng）司的反腐联盟，也（yě）让（ràng）关系发（fā）挥的作用越（yuè）来越小。

对于互联网（wǎng）公（gōng）司（sī）来（lái）说，关系（xì）发挥的（de）作用并（bìng）不能杜绝，但其发挥的余（yú）地已（yǐ）经越来越小。

05  对（duì）于企（qǐ）业内部（bù）组织和老板不了解

因为关系（xì）的存在，广告（gào）公司（sī）的总监们以前还（hái）是能够直接与品牌（pái）方的高层对话，并深刻了（le）解高层的意思，针对（duì）此做创意。但在互联网公司，这一层沟通已经几乎不存在了。

互联网（wǎng）公司内部负责人众多、关系复（fù）杂（zá），尤其是所谓扁平化（huà）管理的互联网（wǎng）公司，你根本找不到所谓（wèi）拍板人（rén），同时，互联网公司变化迅速，今天的业务方向（xiàng）也许明（míng）天就（jiù）推翻（fān）重来了。公司内部（bù）员工尚难100%理解业务（wù）的本质，以（yǐ）及老（lǎo）板的需求，更别说广告公司了（le）。

广告公司（sī）无法了解互联网（wǎng）公司的组织和需求（qiú），也就没法像以前那样根据高层的想法推进项目，这样他们单凭自己认为的（de）市场策略做（zuò）出（chū）的（de）方案是完全不（bú）能满足甲方老板的需求的。

他们所能做的，也就是甲方（fāng）把业（yè）务的理解传达给他们，他们来做执行。

06  无法满足甲方小快灵的要求

如今的广告生（shēng）态已经不再是以（yǐ）前（qián）那种一年半载做个TVC，再（zài）把（bǎ）TVC投放好几年的策略（luè）了。

互联网行业变（biàn）化万千，今天（tiān）是（shì）政（zhèng）策的（de）变化，明天是（shì）友商的变化，后天是产品的（de）变（biàn）化，在变（biàn）化如（rú）此快的年（nián）代，互联（lián）网公司不可能有时间和耐心坚持传统（tǒng）时代的广告策略。

对于他们来说，快速反应是最重要的，友商（shāng）在市场（chǎng）上有了（le）新动作，必须快速跟上，产品有了更新，必（bì）须快（kuài）速产出创意（yì）并投放，行业有了新热点，恨不得（dé）下一小时创意就（jiù）出街。

在这种快速（sù）变化（huà）的情况下，乙方不可能从早期就介入并做出针对性（xìng）策略，大部（bù）分情况下是甲方定（dìng）下策略给到乙（yǐ）方（fāng），乙方来配合执行。

07  广（guǎng）告公司没有运营资源（yuán）

对（duì）于互联网公司来说（shuō），市场当然（rán）重（chóng）要，但更重要的是产（chǎn）品和运营。

在传（chuán）统广告时代，创意（yì）只要把甲方的产品拿过来表现（xiàn）就可以，大部分时候不需（xū）要产品（pǐn）配合什么。而（ér）互联（lián）网公司的（de）产品（pǐn）不是一（yī）个实体的产品，大部分是一个虚拟的APP，一个创意（yì）表现怎么样，很大程度体现（xiàn）在产品本身功能或设计（jì）上的亮点。

对（duì）于后（hòu）者（zhě）来讲（jiǎng），乙方完全没有参与性，而需（xū）要甲方来主导，甲（jiǎ）方会设计产品的新功能或新玩法，乙方只（zhī）需配合传播即（jí）可。

比如（rú）天猫的叠猫，分（fèn）享购（gòu）物（wù）车，qq音乐（lè）、网易云音乐年度报告等（děng）破圈传播，基本上是甲方（fāng）自己主（zhǔ）导的，从开始立项到整个流程（chéng）的规（guī）划到产品运营的配合，乙方根本插（chā）不上手，乙方能做的就是在功能上线后，帮忙找一些（xiē）媒介渠（qú）道去扩大声量。

这相对于传（chuán）统广告时代的做法，相当（dāng）于甲方（fāng）自己（jǐ）把核心创意做了，乙方只是去帮（bāng）忙（máng）找（zhǎo）一下媒介。连最核心的创意都（dōu）被甲方主导了，乙方也只能（néng）干点执行的累活了。

更有甚（shèn）者，一些甲方自己孵化（huà）大号（hào），自己做创意，这里就一点广告公（gōng）司的事都（dōu）没有了。典型的比（bǐ）如网易，自（zì）己孵化了好多大号，自己做创意，前几年他们做的《解（jiě）锁你的欢乐颂人设》、《深夜、男同事问（wèn）我睡了吗》刷屏，这创（chuàng）意能力（lì）完全不输广（guǎng）告（gào）公司。

这样（yàng）的话（huà），广告公司（sī）还有什（shí）么空间（jiān）？

08  无法带来真实业（yè）务增长的（de）尴尬

在互联网（wǎng）广告诞（dàn）生之（zhī）前，整个广告（gào）行业虽然（rán）也（yě）在各种场（chǎng）合（hé）强调精准营销，但实质上对于广告到底能给（gěi）公司带来什么，短（duǎn）期（qī）是说不清楚的，大（dà）部分时候甲乙方都是靠直（zhí）觉（jiào），觉得必须做某些市场行为。

在互（hù）联网快（kuài）速（sù）增长的阶段（duàn），粗（cū）放型投放是没（méi）人（rén）在意的，因为（wéi）生意在增长，多花点广（guǎng）告费无（wú）所谓，虽然算不（bú）清广告带来的真实贡献，虽然广告费被“浪费了（le）一半”，但大盘整体是向好的，甲（jiǎ）方（fāng）也就能（néng）隐约（yuē）感知到项（xiàng）目中至少一（yī）半的广告（gào）费是发挥了作用的。

但当（dāng）互联网到了瓶（píng）颈，甲方开始精细（xì）计（jì）算ROI，投（tóu）放了多（duō）少带来多少（shǎo）增长（zhǎng）是甲（jiǎ）方（fāng）关（guān）心的，如果这（zhè）时候乙方还（hái）不能给甲方带来点（diǎn）明确的收益，那（nà）么当市场遇冷时，甲（jiǎ）方（fāng）最（zuì）先砍掉的（de）就（jiù）是广告费（fèi）。

我在广告公（gōng）司（sī）工作的时候（hòu），遇见（jiàn）过一个案（àn）例。当时（shí）客户总（zǒng）监为了与（yǔ）某顶（dǐng）尖（jiān）品牌的（de）智能电（diàn）视新品合（hé）作，承诺了一个（gè）数字，大意是，当完成30%注册、销售（shòu）时收多（duō）少服务费，完（wán）成70%注册、销售时收（shōu）多少服务费（fèi），以此类推。但（dàn）实际执行之后，发现（xiàn）前（qián）面提的创意基本（běn）带不来转化，于是他开（kāi）始想办（bàn）法找丙（bǐng）、丁方来（lái）充实数据（jù）。

由于互联网公司业（yè）务的复杂（zá）性，即便乙（yǐ）方想更换（huàn）工作模式，试图（tú）做能为（wéi）甲方带来真正增长的（de）业（yè）务，也无法让甲（jiǎ）方买单，因为甲方作为互联网公司（sī），非（fēi）常清楚（chǔ）什么举措是对业务数据有帮助的，什么举措是没帮（bāng）助的。

在这种情况下，甲方（fāng）内部会制定（dìng）市场策（cè）略、投放路径和数（shù）据回（huí）收机（jī）制，需（xū）要（yào）乙方做的只是配（pèi）合渠道执（zhí）行而已。

总结来看，新形势下，乙方不（bú）了解（jiě）甲方公司（sī）的运作机制、人员架构以（yǐ）及高层的需求，而乙方的（de）优秀人才也都被互联网公司网罗（luó）殆尽，随着甲方自己创意能力的提升，大部分时候甲方在（zài）做市场的时候，会（huì）自己确定（dìng）策略甚（shèn）至核心创意，乙方将越来越多地只（zhī）做（zuò）执行（háng）工作。

09  广告公司会如何（hé）转型？

广（guǎng）告业（yè）曾（céng）经是一个庞然大物，它（tā）像恐龙一样（yàng）支配着人类的注（zhù）意力（lì），而今它（tā）的行动逐渐变得迟缓。有人说（shuō）广告（gào）业不是恐龙，而（ér）是蟑（zhāng）螂，它们具有极（jí）强的进化（huà）能力，不管在什么严（yán）酷的环境下，都能生（shēng）存下来。

只做（zuò）执行肯定不（bú）是广告公司的目标（biāo），大部分广告（gào）公司（sī）都在寻求转型（xíng）。

R/GA广告公司的创始人（rén）鲍勃·格林伯（bó）格说，以后将（jiāng）不会再有广（guǎng）告代理（lǐ）公司（sī）。他（tā）正（zhèng）在打造另（lìng）一种代理新模式。它是一（yī）种新型的营销服务公司。

R/GA公司目前有六大收入来源。

• 第一是广告代（dài）理商的工（gōng）作，即广（guǎng）告营销的策划（huá）。

• 第二（èr）大（dà）收入来源（yuán）是为像耐克这（zhè）样的企（qǐ）业设计研发（fā）的软件产（chǎn）品（pǐn）。

• 第三大收入来源于（yú）公（gōng）司内部的（de）内容工作（zuò）室（shì）。

• 第四大收入来自（zì）风（fēng）险（xiǎn）投资（zī），占5%。R/GA称风投为“加速器”项目，因（yīn）为它为初（chū）创企业的加速发（fā）展提供资本支持和发展指导。

• 第五大收入来源是咨询服务，占（zhàn）总收入的10%，不过特别（bié）的是“大多咨询公司在讲（jiǎng）完自己的PPT后就拍屁股（gǔ）走人，但R/GA和（hé）他们不同，R/GA总是（shì）会（huì）在展（zhǎn）示后留（liú）下来（lái），为我们（men）带来（lái）创新（xīn）的源泉。”

• 第六（liù）个（gè）收入来源被R/GA称（chēng）为“建筑（zhù）”，约（yuē）占总收入的5%。所谓“建筑”，是（shì）R/GA的工（gōng）程师和设计（jì）人（rén）员帮（bāng）助其他（tā）公司（sī）改善其办公环境。格林伯格介（jiè）绍，这（zhè）项（xiàng）业务，包括为洛斯酒店、沃尔玛、耐克以及一家迪拜的电话公司Du的办公室进行智能（néng）化（huà）设计，共带来（lái）2 500万美元的收入。

  
  

目前，R/GA的（de）办（bàn）公（gōng）室设计、咨询以及风投三项业务的（de）增（zēng）长速度要高（gāo）于营（yíng）销和广告业务（wù）。

不只单纯做创（chuàng）意和（hé）投放，而是参与甲方市（shì）场的整个产业链，也许是（shì）一种转型（xíng）方案，这个转型（xíng）肯定会比（bǐ）较（jiào）痛苦，但要（yào）比沦为执行好（hǎo）得多。