我想（xiǎng），当下提出这个（gè）问（wèn）题也许有普遍性。
中小企（qǐ）业面临压力，“节（jiē）流”后就暂缓或搁置了（le）采购（gòu）。不少公司（sī）不得不把（bǎ）业务重（chóng）点放到（dào）服务好现有尚有家底（dǐ）的大客户，以及（jí）开发隐（yǐn）形新贵身上。
而（ér）市场部门过去很多年（nián）的（de）定位都是“空军”，主战场（chǎng）是中小客户为主的市场（mass market)。
大客户一早就被销售圈定（dìng），市场部门碰（pèng）不得（dé）。只能配合做（zuò）产品手册（cè）、组织活动（dòng）、准备礼品等支持工作。
疫情（qíng）这几年市场人的（de）处境更雪上（shàng）加霜，线下活动办不了，品牌预算又缩减...
压力下，销（xiāo）售开始质疑市（shì）场部门的价值。甚至从“市场部能做什么”进一步升级成为“市（shì）场部还能做什（shí）么（me）？”
不过，我们也发现一（yī）些新变化（huà），比如：
1. 销售（shòu）陌生拜访、靠关系不一定能（néng）敲（qiāo）开客户的门了。客户（hù）喜欢在接触（chù）供应商之前先研究相关资料，很（hěn）多时候比厂家懂（dǒng）得还多（duō）。
2. 行业赛道转（zhuǎn）换（huàn），新（xīn）独角兽层出不穷，大客户名单时时在变。
3. 大客户决（jué）策层越（yuè）来越年轻（qīng），视（shì）野越来越开阔，对（duì）新事物抱有（yǒu）好（hǎo）奇心。
这样看来，市场部门正好（hǎo）可（kě）以在（zài）产品（pǐn）/案例（lì）内容（róng）、市场洞（dòng）察、社交（jiāo）沟通、创意活动等方面发挥优（yōu）势。
今天来说说（shuō）新环境下（xià）的大（dà）客户（hù）营销（xiāo）。（每家公司的（de）客户（hù）情况千（qiān）差万别（bié），以下内容也许不具备普遍（biàn）性，以下的内容仅（jǐn）仅提供多（duō）一个思路，希望带来（lái）一（yī）点点启（qǐ）发。）
1.
大客户洞察
成熟企业的定（dìng）义大客户和（hé）初创企（qǐ）业（yè）的肯定有差别。行业不同、产品不同，目标的（de）大客户也可大可小。
有的公司按照“客单价”来定义（yì）（过去和（hé）现在的采购金额），有（yǒu）的是根据企（qǐ）业自身（shēn）的营业额定义（比如年收入（rù）20亿以上）…
因此（cǐ）我们需要先定义下大客（kè）户（hù）的范围（wéi）。
普（pǔ）遍（biàn）来（lái）说，就是那些（xiē）采购（gòu）流（liú）程（chéng）比较复杂、采购的金额比较大、销（xiāo）售直接（jiē）跟进、客户要求测（cè）试及招投标的企业。
不过，时代发（fā）展（zhǎn）是日新（xīn）月异，新的企业新的（de）机会（huì）层出不穷，目标大（dà）客户早就不是几（jǐ）年（nián）不变的。
比如说有些（xiē）企业发展很快，一（yī）不（bú）小（xiǎo）心就能带（dài）来（lái）个大单。
很多（duō）年前一家互联网门（mén）户企业（yè），虽（suī）然名气（qì）很大，但每年（nián）没（méi）有什么采购（gòu），在我所在的公（gōng）司并没有被（bèi）定义为大客户。
但是有一天，这（zhè）家（jiā）企业因为代理（lǐ）某一款海（hǎi）外热门（mén）游戏需（xū）要大量采购（gòu）服（fú）务器（qì），销售突（tū）然就被天上（shàng）掉下（xià）来的馅饼（bǐng）砸到了，乐（lè）开了花（huā）。
后（hòu）来公司迅速调整（zhěng）了（le）策略（luè），认（rèn）为（wéi）要及早发现这（zhè）些（xiē）潜力股（gǔ），毕竟说不定运气（qì）哪一（yī）天就落（luò）到了竞争（zhēng）对手身上。一定要及（jí）早（zǎo）做好（hǎo）准备，主动出（chū）击。
而搜索（suǒ）潜在新客户的工作是市场部（bù）擅（shàn）长的，正好可以发挥洞察和分析能力。
及时了解（jiě）行业发展态势，扫（sǎo）描哪（nǎ）里有（yǒu）潜在的大客（kè）户，客户（hù）的需求（qiú）是怎样...同时关（guān）注老客户有哪些创新业务..
看到这，很多读者会（huì）嘀咕（gū），这些事不是销售或者（zhě）销售经理应该做的吗？
实际上，我（wǒ）认为市场（chǎng）人的（de）视野会（huì）更开阔。可以（yǐ）通过数据分析、舆情（qíng）监控，定期的媒体沟通等获取更多、更广泛的信息，提出有价值的观（guān）点（diǎn）。
从另外一个角度看（kàn），市场人正（zhèng）好（hǎo）可以（yǐ）通过这个过程了解客（kè）户以及需求，对内容生产、营销策划都非常有帮助。
2.
开（kāi）拓潜在大（dà）客户（hù）
找（zhǎo）到目标客户的下一（yī）步就是（shì）如何和销（xiāo）售一起，接触到这些（xiē）潜在客户，变成现金牛（niú）。
前面提到，客户喜欢（huān）主动找信息，也（yě）喜欢（huān）新的触达方（fāng）式。市场部门至少可以做下面三方面的工作。
首先，让公司（sī）以及产品信息被（bèi）方（fāng）便（biàn）、准（zhǔn）确找到。比（bǐ）如关键词的（de）投放、官网（wǎng）维护、在（zài）各种技术论坛专业媒体上发（fā）声、适当（dāng）的（de）公关报道等。
第二，展现高（gāo）质量的内容。版面设计美观大气、内容要有料（liào）、有趣，更要（yào）逻（luó）辑（jí）清（qīng）晰、尽量具体。如果有白皮书、场景方案或（huò）者案例，更是（shì）要经（jīng）得（dé）起推敲，不能糊弄事儿。
第三，假如客户有兴趣，做初步的（de）互动。也可（kě）以通过（guò）协会、第三方媒（méi）体等组（zǔ）织活动，与客户建立初（chū）步信任，方便销售后续跟进。
当市场人（rén）做好前（qián）面（miàn）的铺垫，销（xiāo）售再去拜访，效（xiào）率（lǜ）自然会高（gāo）不少。
3.
建立（lì）可靠可信的品牌形象（xiàng）
客户除（chú）了了解企（qǐ）业产（chǎn）品之外，也会对资质有（yǒu）要（yào）求。比如大品牌、上（shàng）市（shì）公司（sī）、有背书的企业会被优先考虑。
我们稍微对大客户的（de）心（xīn）理做（zuò）深入一点（diǎn）的分析就知道，他们的决策复（fù）杂，流程（chéng）长（zhǎng），采购（gòu）金额（é）大，因此对风险格外重视。
比（bǐ）如（rú）花了这么（me）多钱采购的产品到底能解（jiě）决业务（wù）问题吗？有没有什么风险？（比如IT行业的大灾（zāi）难宕机、数据丢（diū）失（shī）..)？投入（rù）产出能不能（néng）衡（héng）量？会不会因为采购失误丢了自己的工作？
市场部门想要帮上忙（máng），要（yào）在建立客户采（cǎi）购信心上下功夫。
比（bǐ）如是不是技术有领先性、稳定性、可（kě）靠性？产品能（néng）带给客（kè）户的价值能不能说清楚？案例是不是有说服力？
国（guó）际巨头们都喜欢在机场投入广告牌，内容大多是“某某公司（sī）选择XX”，其实（shí）就是（shì）这个套路，让更多决策人（rén）能够信任这家公司的实力。
市场（chǎng）部（bù）门可以通过宣传产品技（jì）术趋势，优秀案例（lì）提（tí）升（shēng）技术/产（chǎn）品（pǐn）/服务的领袖心智（thought leadership)。
比如IBM在给大客户（hù）推荐智慧地（dì）球的理（lǐ）念时，运（yùn）用全球几（jǐ）个有说（shuō）服力的（de）案例，比如瑞典斯特哥尔摩的智慧交通（tōng）、纽约（yuē）哈德逊河的治理（lǐ）..
这些案例对于启发客户思维，扩展视野（yě）非常有帮（bāng）助，IBM的（de）引领科技进步的形象也深入人心。逐渐也（yě）有政府和企业客户认可了智慧地球的（de）概（gài）念，采购IBM的产品和（hé）服务也是顺理成章的事。
品牌（pái）的打（dǎ）造是大客（kè）户营销重要的任务，需要（yào）持续重视与投入（rù）。
4.
支持销售，做好内容（róng）
但当（dāng）下的形势下，如（rú）果想在（zài）短期能帮到销售（shòu），市场人还能做什么？
我（wǒ）们常用的方法是和销售一起（qǐ）做客户活动，如（rú）果是针对CEO的有私董（dǒng）会，如果是高管，那（nà）么有走进某某企（qǐ）业的参（cān）观活（huó）动；邀请名（míng）人参加的高峰论坛…
但是，大家（jiā）会说，这是疫情前啊，现（xiàn）在（zài）我（wǒ）们想去拜访客户都难，别（bié）说搞线下活（huó）动了。
确实是，在我（wǒ）看来（lái），企业主在（zài）为（wéi）生（shēng）存担心的时候，尽量少打扰（rǎo）不留下坏印（yìn）象就好（hǎo）。克制也许是更好（hǎo）的态（tài）度。当然（rán），如果关系好，关心和问候（hòu）是必须的。
不过我们也有信心，疫情不会一直持（chí）续，业务也会恢复。这段时（shí）间可（kě）以看看销售（shòu）有没有（yǒu）什么需要市场部门帮（bāng）忙的（de），比如客户关（guān）怀，竞争对手分析（xī）...
还有就（jiù）是在内容上（shàng）下功夫，比（bǐ）如（rú）过去（qù）的案（àn）例是否可以整理优化，更有说服力？产品（pǐn）的使用场景是（shì）不是可以说得更清楚？能不能对行（háng）业发（fā）展有更（gèng）好的观点？..
5.
有专属感的大客（kè）户（hù）活动
有人会说，我们现在可以做社群（qún）运（yùn）营（yíng）呀？
我的建议是根据客户的角（jiǎo）色用不（bú）同的方式。如果是技（jì）术（shù）人员，类似BBS的社区、讨论（lùn）群也许可以。
但如果是决策者，尽量不要搞（gǎo）微信群。真正的大（dà）客（kè）户需要的是专属的服（fú）务，如果是沟通，也希望和（hé）比自（zì）己段位高（gāo）的人交流，但高手一般又（yòu）不喜（xǐ）欢在社群说话（huà）…这些心（xīn）理设身处地想想，很微妙。
对于大部（bù）分（fèn）大客户而言，最怕的就是没有被有差别对待。比如邀（yāo）请（qǐng）参（cān）加一些不太（tài）知（zhī）名的公司的大型（xíng）活动（就是几百人坐在一（yī）起听的大（dà）会（huì）)，确实参与积极性不高。
大客户就算不是端（duān）着架子（zǐ），心理上的优越感还（hái）是有的。所以（yǐ）我们做市场（chǎng）部门，如果不能帮上忙，就千万别（bié）起反（fǎn）作用。
还是很多年前（qián），上海世博会的（de）时候，我所（suǒ）在公司邀请客户去参观，提供畅通不用排队的VIP待遇，大（dà）客户（hù）当然愿（yuàn）意参加（jiā）。
但如（rú）果我们只是（shì）邀请，客户需要站在太阳和普通参（cān）观（guān）者一起排队，是（shì）啥感觉？
因此在策划线上线下活（huó）动的时候，需要有（yǒu）服务VIP的视角，哪（nǎ）些是他们愿意参加的？
难度（dù）自（zì）然是（shì）很大，必须对客户（hù）很了解。
这（zhè）是我们不（bú）少市（shì）场人的硬伤，也（yě）是销售也不（bú）太（tài）敢让市场（chǎng）人直接面对（duì）客户（hù）的（de）原因。可以通（tōng）过（guò）组织一些（xiē）小型活动作为（wéi）起点，开（kāi）始深入（rù）了（le）解客户。
我见过不少小型（xíng）的闭门会议，邀请行业（yè）专（zhuān）家分享趋势洞察的活动效果还是不错的，疫情平稳后（hòu）大家可以（yǐ）试试。
说到这，大家也会发现大客（kè）户营销也没有那么难。
最重要的（de）还是多了解客户、多了解（jiě）业务（wù）（这些（xiē）说（shuō）太多次了，具体方（fāng）法也不再赘述了），其次是要在（zài）内容（róng）上下功（gōng）夫，做好产品介绍和（hé）案例，最后是支持销售，多关注VIP客户的感（gǎn）受。
共（gòng）勉（miǎn）。
