｜GUIDE｜
■ 火的为（wéi）什么（me）是露（lù）营？
■ 露（lù）营能火多久？
■ 现在可以入局吗（ma）？
作者（zhě）｜陈清编辑（jí）｜何玥阳
一个印（yìn）第（dì）安土著，挥起（qǐ）手（shǒu）中的（de）刀，哐哐（kuāng）砍下了一（yī）堆树干树枝（zhī），用这些搭起一个三角（jiǎo）简易帐篷（péng），又生（shēng）起一（yī）堆火，救下（xià）了在风（fēng）雪中濒死（sǐ）的小李子。
这是电影《荒（huāng）野猎人》中的片段。故事发生（shēng）的背景是美国（guó）的西进运（yùn）动，也叫西部开发。
早（zǎo）期，欧洲殖（zhí）民者在（zài）美洲（zhōu）进行殖（zhí）民活动，以及后来19世纪的西部开发，都是在荒（huāng）原上建立城镇、发展经（jīng）济（jì），拓荒（huāng）者少（shǎo）不了（le）依赖（lài）露营进行野外生活。
在此基础上，1855年，一位名叫 Henry Hopkins Sibley的军（jun1）官在印（yìn）第安土著圆锥形帐篷的基础上，设计出钟型帐篷，在南（nán）北（běi）战（zhàn）争中被军队广（guǎng）泛使用，也为日后的帐（zhàng）篷设计提供了灵（líng）感与基础。
到（dào）了19世纪（jì）中后期，露营不再（zài）是（shì）为了狩猎、战争或者（zhě）迁徙，逐（zhú）步成了（le）美国户（hù）外休憩的一种方式，营地教（jiāo）育（yù）和野外（wài）生存训练也进入了学校，慢慢地（dì）形（xíng）成了一（yī）种文化。
时光机回到现在，中国也掀起（qǐ）了一场露（lù）营热。从小红书到朋友圈到微博，露营成为最新、最炫的活动。
相较于徒步、农家乐等户（hù）外活动，年（nián）轻人为何会钟（zhōng）爱（ài）露营？露营的（de）火爆，带飞（fēi）了（le）哪些上（shàng）市（shì）公司？这种（zhǒng）火爆场景会持（chí）续下（xià）去么？本文将回（huí）答这些（xiē）问题。
01
露营为什么火了（le）？
相（xiàng）较于国外百年露营发展史（shǐ），中（zhōng）国露营的发展（zhǎn）仅有二十余年（nián）。
2000年前后，登（dēng）山（shān）、徒步等户外运动在国内部分“驴友”中兴（xìng）起。为（wéi）了解决睡（shuì）觉（jiào）和临时作息，户外露营（yíng）应运而生，但（dàn）早期的重点只在于保证基（jī）本的户外生存需求，在舒适度和美观上都不尽如人意。
三夫（fū）户外、探（tàn）路者、KingCamp、牧高（gāo）笛（dí）等户外运动品牌相继涌现（xiàn），美国（guó）中（zhōng）高端（duān）品牌（pái）骆驼也瞄准中国市场，吹响冲锋号。
随着商业研发的推进和体验式旅（lǚ）游的兴起，露营所具备的生存属性被缩小，娱乐属性被（bèi）放大（dà），开（kāi）始走向休闲化和精（jīng）致化，再次分出两（liǎng）个阵（zhèn）营。
在2020年以前，露营在国内只能算小众文化（huà）。近两年，露营快速出圈，并在国内形成（chéng）一股风潮。
就刚过（guò）去的节日来（lái）说，马蜂窝数据，五一期间，“露营（yíng）”在各网站访问热度达到历（lì）史（shǐ）峰值，热度平（píng）均（jun1）涨（zhǎng）幅超过130%。而淘宝上，登山露营、露营野炊也卖疯了，成交额同比增长均接近200%。
露营为什（shí）么火了？
一个重要的原（yuán）因当（dāng）然是居民（mín）憋疯了。疫情以来，长途（tú）旅行和聚集性（xìng）旅行（háng）受限，今年以（yǐ）来（lái），一线城市疫情反复（fù），娱乐休闲场所被迫闭门，亮（liàng）马河边上（shàng）的聚集不（bú）是居民，那是对自（zì）由出（chū）行的向往。
疫情之外的原因则包括露营本身特点、消费者（zhě）主观（guān）情感和客观经济条件三个方面。
第一，当前流行的露营是一（yī）种（zhǒng）没（méi）什么（me）门槛的玩法（fǎ），自由（yóu）度较高。
现在的露营，精致有精致的玩法，休闲有休闲的玩法，预算不高（gāo）也（yě）能上手。
拿一个新人来说，2天1晚的行程，为了保（bǎo）证（zhèng）质（zhì）量，在天猫好评榜上下单最便宜的设备，一顶帐篷的价格在120元，152*203的双人睡垫150元（yuán），露营灯2盏60元，厨具100元（yuán），卡式炉2个60元，一套便携桌椅160元（yuán），多功能（néng）野营（yíng）拉货车（chē）160元，设备花（huā）销约在800元左右。再加（jiā）上往来（lái）车费，总（zǒng）成本在（zài）1000元左右。
这个价格其（qí）实同旅游平（píng）台上市（shì）郊游套餐价格差不多。但（dàn）露营的成本低在（zài）设备可以重复使（shǐ）用，第二次出（chū）行时（shí），除了运（yùn）费以外，基本没有其他成本。
如果（guǒ）把野餐也算进来的话，一张（zhāng）野餐垫，一（yī）个收（shōu）纳箱（xiāng），成本不超过（guò）100元（yuán）就（jiù）能拥有一个春光（guāng）灿烂的午（wǔ）后。
而且户（hù）外设备一般（bān）都耐磨损（sǔn），帐篷等大件设（shè）备使用期限至少（shǎo）超过5年，每（měi）年春秋用两次，每（měi）次的成本摊下来也才100元，比酒店便（biàn）宜很（hěn）多。
马蜂窝的（de）研（yán）究（jiū）数据显（xiǎn）示（shì），为露营设备消费（fèi）低于1000元的是（shì）主流（liú）人（rén）群。
第二（èr），情（qíng）感上，露营切中了（le）年（nián）轻人需求。
现（xiàn）在的年轻人有什么特点？爱尝鲜，有自己的圈子，有（yǒu）分（fèn）享欲（yù）。
久处（chù）城市之（zhī）中，亲近自（zì）然是刚（gāng）需（xū）。露营这种有距离的熟悉（xī）感，极易引起（qǐ）年轻人的探索欲，而且，相比（bǐ）起其他（tā）户外活动，露（lù）营的运动量并不大，受（shòu）众范（fàn）围（wéi）也更（gèng）广。
这一代年轻（qīng）人（rén）是网络时代的主流声音（yīn）。他们的感受、体（tǐ）验通过（guò）包含精美照片的帖子（zǐ），在不同平（píng）台反复触达潜在消费者，以裂（liè）变的形式突破地域圈层甚至是年龄（líng）圈层，在更广（guǎng）阔的人群中形成消费（fèi）认同。露（lù）营充当的是新型社交货（huò）币。
第三，口红效应。
口红效应是经济学（xué）的一个（gè）名词（cí），描述的（de）是一种“偏爱低价产品”的现象，指（zhǐ）的是当经济不景气的时候（hòu），口（kǒu）红（hóng）的销量反而（ér）会上（shàng）升。
在经济（jì）不景气，或者是居民（mín）对（duì）于未来收（shōu）入预期较差的（de）时候，首先缩减（jiǎn）的（de）是大额的投资和（hé）支出（chū），比如买房买车，用于购买（mǎi）一些小玩意儿的（de）闲钱反而多了起来，口红作为一种“廉价的非（fēi）必要之（zhī）物”，既能满足消费（fèi）欲望，代价（jià）又比较（jiào）低，自然卖得更好了。
当然（rán），现在口红已经不是廉（lián）价的（de）代名（míng）词了（le）。
2021年是（shì）疫情第三（sān）年，捂好（hǎo）钱袋子成为越来越多消费行为的前提。而如上文所（suǒ）述，露营其（qí）实是长途旅行的一种平替。
大众点燃了露营（yíng）的（de）火（huǒ），也带火了一众（zhòng）户外运（yùn）动品公（gōng）司。
02
那（nà）些起飞的上市公司
这一场（chǎng）休闲露营热，降低了专业户外产（chǎn）品的门槛，带来了新的财富机（jī）会。
先（xiān）看（kàn）看（kàn）老玩家们生意（yì）做得怎么样。
主营（yíng）露营（yíng）设备和户（hù）外（wài）服饰的牧高（gāo）笛，表现最为亮眼。两年营收分别同比增（zēng）长（zhǎng）21.4%和43.6%。三（sān）夫户外虽然有6个露营营地，踩准了精致露（lù）营的风（fēng）口，但（dàn）2020年和（hé）2021年平均（jun1）增长（zhǎng）率17%左右，稍显逊色。
按照销售区域（yù）来看，牧高笛和浙江永强在国（guó）内的收入，从2017年就开（kāi）始下滑了，直（zhí）到2021年，国内收入才开始增长。
露营的（de）春雨，洒在每（měi）个户外用品公司（sī）上，都切实带来（lái）了增长红利。而吃下（xià）红利（lì）后，有的（de）公司高处套现，有（yǒu）的公（gōng）司谨（jǐn）慎扩张，有的公（gōng）司终于停下喘（chuǎn）了口气（qì），回头一看（kàn）却（què）发现（xiàn）自（zì）己（jǐ）身（shēn）处十字路口（kǒu），难逃命运的抉择。
牧高笛，是（shì）这轮露营行情中（zhōng）的龙头，从4月至今（jīn），不（bú）到两（liǎng）个月时间，股价上（shàng）涨接近两（liǎng）倍。股东们也趁势套现。
4月30日，牧高笛发布公告，大股东及其一致行动人，外销业务（wù）总监、财（cái）务总监杜、生产总（zǒng）监等三位核心3名董监高成员，皆以资金需求为由，共减持公司不超过4.77%的股份。其（qí）中，三位个人（rén）股东都是顶格减持。
对扣非净利润连续五（wǔ）年为（wéi）负（fù）的三夫户外来说，这是至关重要的翻（fān）身机会。三夫户外采取了扩张，但（dàn）谨慎扩张的态度。
公司表（biǎo）示，五一后（hòu），计划（huá）北京密云（yún）和成（chéng）都（dōu）的（de）野奢（shē）营地开始运营，届时（shí），公司在北（běi）京、三亚成（chéng）都营地（dì）数量将达到8个。同时，为了避免（miǎn）营地（dì）过剩或者露营热（rè）潮过后形成（chéng）投（tóu）资亏损，营地都采（cǎi）用轻资产、快运（yùn）营的模式（shì）。
从三夫（fū）户外的态度可以（yǐ）看出，至少（shǎo）在当前，营（yíng）地仍然不是一个（gè）容易捞钱的（de）生意。
另一边，老（lǎo）牌户外（wài）服饰品牌探路者的日子并没（méi）有那么（me）好（hǎo）过。
从2014年开始，探路（lù）者集团开始建立户外（wài）用品、旅行服务、体育三大业务板块，其中户外用品是集（jí）团业务的基石，发展一直比较稳定（dìng）。
2015年，探路者在旅行（háng）服务（wù）板块上发力。收购、投资、增资等动作，让当年旅（lǚ）行服务实现高速增（zēng）长，当年该板块收（shōu）入20亿元（yuán），占比超过一半，结（jié）果第二年就大（dà）幅缩水至11.73亿元。
此（cǐ）后，探路者营收持续（xù）下降，幡然醒悟（wù）后，2019年，探路者（zhě）逐步退（tuì）出利润率较低的旅行服务业务（wù）及相（xiàng）关投资项目（mù）。多元化失败（bài），主业市场也（yě）变了天。直到（dào）2021年，才有（yǒu）一点（diǎn）起色。
再来看（kàn）新玩家（jiā）。
天眼查数据（jù）显示（shì），我国现有4.7万家露营相关企（qǐ）业，近半数企业（yè）成立在1年以内，40%的企业成立在（zài）1-5年之（zhī）间。今年仅4个月，我国已有超7200家露（lù）营相关企业成（chéng）立。
巴菲特的老师，格雷厄姆在其著作《证券（quàn）分析》中提到（dào）：一个（gè）公司（sī）股（gǔ）价存在溢（yì）价，是因为它可以用其（qí）资（zī）本（běn）挣到一个（gè）高的回报；这种（zhǒng）高回（huí）报会引来竞争（zhēng）；通常（cháng）来说，这种情况不太可（kě）能一直持（chí）续（xù）下去。
在一个（gè）行业也是一样，一个行业如果能（néng）持续赚钱，一（yī）定会引来（lái）竞（jìng）争，将投资回报水平拉回到正常水平（píng）。
当新（xīn）进入（rù）者都（dōu）来分一杯羹的时候，这还（hái）是一（yī）门好（hǎo）生意吗？
03
在中（zhōng）国，露营还能火多久（jiǔ）？
国内目前国（guó）内的（de）露营市场有两个鲜明的（de）特点（diǎn），一是井喷式发（fā）展，二是（shì）升级换代（dài）非常（cháng）快。
根据艾（ài）媒数据，2014-2020年我国（guó）露营（yíng）营地市场规模（mó）稳健增长（zhǎng）168亿（yì）元、年复（fù）合增速达到（dào）13.9%，21 年（nián）猛然高增78%达到299亿元，预（yù）计2022年，市场规（guī）模将突破350亿元，也就是增长回落（luò）到18.6%。
从这一增长数据可以看出行研机构对于露营爆发态势的持续性，没有那（nà）么乐（lè）观。
当前中国的露营尚处（chù）在尝（cháng）鲜（xiān）、从众（zhòng）心（xīn）理驱（qū）动下的浅层次露营，没（méi）有形成一种生（shēng）活方（fāng）式（shì），更没（méi）有（yǒu）形成一种文化。尝鲜、从（cóng）众心理的一（yī）个表现（xiàn）是，五一过后，营地一片狼藉，垃圾（jī）遍地。
长期来（lái）看，户外运动（dòng）会成为诸多（duō）休闲方（fāng）式中的（de）一种（zhǒng），但露营涉（shè）及土地、环（huán）保（bǎo）、交（jiāo）通、配套（tào）设施、露营者行为规范等多种问题，制约（yuē）露营持续出圈（quān）的因素（sù）广泛存在（zài）。
第一，露营（yíng）者（zhě）的交（jiāo）通（tōng）工具不足。
对比中（zhōng）外露（lù）营发展（zhǎn）史，国外露营（yíng）活（huó）动实质上是房车经济（jì）的（de）延伸（shēn）。然而国内房车的普及率虽然（rán）较往年有（yǒu）所提升，但保有量并不算高。
据央视报道，2020年中国房车保（bǎo）有量仅（jǐn）有21万8千辆，复合（hé）增长率将（jiāng）近50%，增速（sù）快的部（bù）分（fèn）原因是（shì）早期发展（zhǎn）基（jī）数小。
即使将（jiāng）出行条件（jiàn）放宽至（zhì）轿车，在一二线城市，出行需求（qiú）旺盛（shèng）的年轻群（qún）体中，无（wú）车可开（kāi）的人群仍占大部分（fèn）。所以，搬运（yùn）露营设备带来的不便，仍会劝退一批非专业人（rén）士（shì）。
依托酒店模式下的店中店露营模式在目前来（lái）说，是便捷和体验折中的理（lǐ）想（xiǎng）模式，但目前携程上的露营酒店（diàn），价格并不（bú）比正常酒店便（biàn）宜，甚至（zhì）因为新奇体验的溢价，反而要价更高。
第（dì）二（èr），营地（dì）建设问题。
美国的露营流（liú）行文化（huà），除了历史原因（yīn），配套设施也更（gèng）完备，其中重要的一（yī）点是，美国从联邦政府（fǔ）到私人（rén）都有土地所有权，多种土地类型可（kě）以（yǐ）用于提（tí）供（gòng）某种程（chéng）度的户外休憩活动和露营地的建设。
而（ér）在国内，露营土地（dì）涉及到土地性质判（pàn）定（dìng），消防（fáng）、环保等部（bù）门的审批，规范化发展的速度一定比不（bú）上野蛮式生（shēng）长，但规范又（yòu）是必然（rán）的（de）。
露（lù）营（yíng）活（huó）动需（xū）要多种条件综合支撑，除了上（shàng）述问题之外，还（hái）有假期因素。美国（guó）没有全国一致的固定长假，旅游通常不会太集中，避（bì）免了营地过度（dù）拥（yōng）挤的情况。
回（huí）到露（lù）营产业中的（de）千千万万商家，有的生意好做，有的生意不好做，仍需谨（jǐn）慎（shèn）入局。
比如营地生意需（xū）要有准确的定（dìng）位，“深度露营”和“休闲露营”的要（yào）求不同，需要（yào）做好平衡（héng）。据“tech星（xīng）球”报（bào）道，营地品（pǐn）牌“三（sān）分野”2021年入（rù）局，投入近100万元，迄今为止亏损了几（jǐ）十万元（yuán），预计（jì）回本周期需（xū）要2—3年。
销售户外用品相对容（róng）易一些，同时新品牌（pái）也需要形成自己的优势，才（cái）能从（cóng）知名或者老品（pǐn）牌的市场里分羹。
露营的（de）背后是人（rén），全民（mín）露营的风潮，某（mǒu）种意义上是（shì）一次（cì）国（guó）民户（hù）外露营知识的教育，也是年轻人短（duǎn）暂（zàn）逃离城市，慢下来（lái）的一种方式。
但，养成咖啡胃（wèi）需要时间，形成露营文（wén）化（huà）同样需要时间（jiān）。
