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导语：暑期（qī）档市场低迷，影院映前（qián）广告曲折多。

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编辑丨户外广告参考

图丨摄图（tú）网

2021年中国电影（yǐng）暑期档（dàng）已正式开（kāi）跑，据统（tǒng）计，将有56部电影亮相暑期档，题（tí）材涉（shè）及历史、战争（zhēng）、国漫、动作、青春等。从目（mù）前已（yǐ）上映的《1921》和（hé）《革命者（zhě）》的表现来（lái）看，主旋律（lǜ）电影的（de）观影（yǐng）热情（qíng）并（bìng）不如预期，整个暑（shǔ）期档票房在惨（cǎn）淡（dàn）中开（kāi）局（jú）。

业内人士（shì）认为（wéi），今年暑期档（dàng）票房极大（dà）概率会较过往（wǎng）几年大幅下跌。“主旋律为主，动画片（piàn）扎堆，好莱坞大片缺位，从片单（dān）就可以看（kàn）出，今（jīn）年暑（shǔ）期（qī）档已经失去（qù）了市（shì）场的想象力（lì）。”暑（shǔ）期（qī）档失去（qù）了市（shì）场（chǎng）想象力，影（yǐng）院的映前广告也将（jiāng）一定（dìng）程度上受挫（cuò）。

暑期档（dàng）开局惨（cǎn）淡，

影院媒体或（huò）将受到负面影响（xiǎng）

暑期档向来（lái）都是电影市场的（de）“重头（tóu）戏”，由（yóu）于横跨6、7、8三个月时（shí）间，暑期档成（chéng）为全年战线最长的热门（mén）档期，往往占（zhàn）据全年总票房近（jìn）30%。据央视新（xīn）闻统计，今年暑期档已定档56部（bù）影片，涉及多种（zhǒng）类型、题材，其中主旋律（lǜ）电影和（hé）动画（huà）电影成为主力军。

影片（piàn）数量（liàng）方面，今（jīn）年暑期档较2019年有所下降，另（lìng）外从6月电影市（shì）场的票房数据来（lái）看，今年暑期（qī）档的开局也略显惨淡。拓普数（shù）据显示，2021年6月内地电影票房仅为21.02亿元，月度（dù）观（guān）影人次仅（jǐn）5900万，两（liǎng）项数据与2019年同期相（xiàng）比均（jun1）差了将近一倍之多，且刷新了2014年以（yǐ）来历史最低记录。

图：猫（māo）眼专业版

到（dào）了7月份，虽有《1921》《革命者》两部主旋律大（dà）作“打头（tóu）阵”，但是观影结果并未达到预期。截至7月19日，两部影（yǐng）片已上映19天，累计票房仅（jǐn）分别约为4.61亿元（yuán）和（hé）1.22亿元。回看2018年和2019年，暑期档票房均达到超170亿元的量级，观影人次约在4-5亿。尽（jìn）管还有一部备受瞩目的主（zhǔ）旋律电影——《中国医生》，自（zì）7月（yuè）9日上映11天的时（shí）间票房虽已突破9亿（yì），但也难以引爆整（zhěng）个暑期档市场。

另（lìng）外，今年的（de）暑（shǔ）期档缺乏足够有竞争力以（yǐ）及小爆款的影片，而头（tóu）部影片的市场（chǎng）激活能力又不足，整体上的影（yǐng）片题材（cái）和类型都较为单一，多元（yuán）性和丰富度不足，降低了（le）观众的观影（yǐng）欲望。并且，今年暑期档是（shì）近（jìn）10年来（2020年受疫情影响除外（wài））首次没（méi）有大体（tǐ）量的（de）好莱坞商（shāng）业大片的进驻。因此，今年的暑期档颓势尽显。

2021年上半（bàn）年，中国电（diàn）影市场票房为276.0亿元，尽管恢复到2019年同期水平的88%，但是也刷新了近三年电影市场（chǎng）的同期最低值。同时（shí）观影（yǐng）人次（cì）6.82亿，相比2019年同期下降了15.6%。

截（jié）止目前来看，整（zhěng）个电影市场低（dī）迷、影（yǐng）片内（nèi）容供给不足、观影人次下降，以及影院银（yín）幕利用率不高等诸多因素都对影院媒体造（zào）成了一定（dìng）的（de）负面影响，不少地方性的映前广告公司直呼（hū）“市场不好做”，因为映前广告这一行（háng）业本身与电影票房和电影观影人次等（děng）存在（zài）着强绑定逻辑。

映（yìng）前广告迎难而上，

需开启（qǐ）创（chuàng）新自（zì）救之路（lù）

得益于电影院封闭的环境和大屏视（shì）野（yě），沉（chén）浸式的（de）映前广告（gào）观看（kàn）强制性高、受干扰率低（dī），且广告（gào）到达率更高，根（gēn）据北京大学数据研究（jiū）调（diào）查中心结果显示，电影（yǐng）放映前92.1%的观众都会提前走进影厅（tīng）。加上映（yìng）前广告的画面冲击力强，观众（zhòng）体验感强，有助于广告主品（pǐn）牌形象传递更立体，因此传播效率较高（gāo）。

近年来，影院广（guǎng）告刊例花费呈增长（zhǎng）状态且增（zēng）幅（fú）高于整体广告刊例（lì）花费，但影院媒体较易（yì）受到影院运营情（qíng）况（kuàng）、影院扩（kuò）张情况和（hé）电影市场等外界因素影（yǐng）响。2016-2019年，影院视频广（guǎng）告花（huā）费虽保持增长（zhǎng），但（dàn）是（shì）广告花费增幅（fú）在逐渐降低。2020年，受（shòu）疫（yì）情影响，其广（guǎng）告花费下降62.6%。

图：CTR媒介智（zhì）讯

2021年开年随着国内疫情（qíng）管控常态化，中国（guó）电影市场（chǎng）继续（xù）稳（wěn）健复苏，加（jiā）上春节档市场的（de）强劲表现，影院广告行业（yè）也在逐渐回暖（nuǎn）。但是整个上半年的观影人（rén）次较2019年同期下（xià）降，影院广（guǎng）告市场也未能恢复到2019 年的（de）同期（qī）市场。加上影院广告公（gōng）司的参差不齐，部分传统影院的投放存在漏（lòu）播错播率高（gāo），导（dǎo）致广（guǎng）告（gào）主们对（duì）于映前（qián）广（guǎng）告投放的预期不高，很多中小型映（yìng）前广告（gào）公（gōng）司处境十分艰难。

自2019年搜狐晶茂向法院（yuàn）申请破产，退出市场（chǎng）之后，影院（yuàn）广告行业就为分（fèn）众晶视和万达（dá）传媒双寡头格局。反观分众晶视背（bèi）靠分众传媒，其电梯广告业务优（yōu）势明显，拥有较深较宽的护城河；万达传（chuán）媒（méi）拥有（yǒu）自家影（yǐng）院，而且（qiě）在电影和（hé）剧集方面都有投资（zī）与发行业务（wù）。这些集中在一二线（xiàn）城市且体量大的公（gōng）司都具有一定（dìng）的抵抗风险能力。

冰泉映（yìng）前（qián）广告 图：中国美妆（zhuāng）

那么，对（duì）于（yú）中小型广告公司来说，该如何（hé）自救呢（ne）？内参君在此（cǐ）提出几点拙见：首先，整合影院（yuàn）广告资源形成广告投放的平台化规模化，提（tí）高投（tóu）放效（xiào）率，实现在线监播，保证广告投放（fàng）效（xiào）果。例（lì）如抱（bào）抱堂推出（chū）的TMS数字化投放系统，能够实现广告自动上刊、自动播放以（yǐ）及自动监播（bō），使广告（gào）主以同样的预算投放到更多的区域或更长（zhǎng）的时间，尤其适用于（yú）传（chuán）统（tǒng）模式下执行成本相当高（gāo）的下沉（chén）市（shì）场。

其（qí）次（cì），区域性的广告公司应该（gāi）加（jiā）强资源协同，将各级城市分散的映前广（guǎng）告资源以及（jí）影院的媒体点位整合到一起（qǐ），或者户外广告资源自行结（jié）盟，形成多个城市区（qū）域量级的规模（mó），或者（zhě）进行打（dǎ）包售卖。资源需要（yào）从零散走向集中，行业需要抱团（tuán）取暖，这样既能提（tí）供覆盖面更广、更详细的“媒体地图”，也更（gèng）方（fāng）便代理商（shāng）或者广告主（zhǔ）进行（háng）采购。

最后，广告公司需要拓展创（chuàng）新业态，拓（tuò）展客户群体，有（yǒu）效利用闲置的广告资源。借助相关的协会平台以（yǐ）城市或者区域为单（dān）位召集户外广告企业，集中户外媒体资源，盘活（huó）闲（xián）置的广告资源以用作公益广（guǎng）告的传播，或者通过不（bú）同媒介资源的搭配组合实现投放效益最大化（huà）。另外，户外（wài）广告公司（sī）可以（yǐ）将目光放在C端客户身上，C端用户的（de）投放（fàng）体量虽（suī）小，但是可（kě）以有利于闲置（zhì）资源的合理利（lì）用。C端用户涵盖了年轻群（qún）体（tǐ）和粉丝群体，针对他们可以量身定（dìng）制（zhì）诸如表白、求婚、应援等活动的（de）广告（gào）投放套（tào）餐。

对于映前广告公司来说，一定要（yào）加强与不同城（chéng）市、不同户外媒体资源（yuán）甚至是线上媒体之间的资源合作，提升（shēng）协同效应和联动（dòng）营销。除此之外，还（hái）应以创新思维（wéi）思（sī）考如何包装自己的媒体资源、盘活自己的闲置广告资源（yuán）。

保持向上（shàng）发展（zhǎn），

户（hù）外广告正积极（jí）转型（xíng）向前

回顾2020年的（de）户外（wài）广告市（shì）场（chǎng），整（zhěng）体（tǐ）都在转型（xíng）升（shēng）级的路（lù）上，疫情的冲击加速了行业上下游洗牌，倒逼企业转型（xíng）寻求生存，各大广告公（gōng）司（sī）都（dōu）在进行户（hù）外广（guǎng）告的数字（zì）化、程序化、资源协同等科（kē）技升级，以实现户外（wài）广告（gào）营销价（jià）值的最大（dà）化，以迅速（sù）达到（dào）营销目的。

去年1月，某仕维传媒与全球独（dú）立（lì）卖方广（guǎng）告平台龙头（tóu）企业Magnite（MGNI.US）、独立买方自助式（shì）数字广告平台公司The Trade Desk(TTD.US)展开落地程（chéng）序（xù）化交易模式（shì）合（hé）作（zuò），推进线下数码户外广告与程序化广告的连接和整（zhěng）合。某潮（cháo）传媒也成（chéng）功打造了线下（xià）广告数字化投放平台——生活圈智投（tóu）平台，通（tōng）过标签筛选、智能匹配，在线监播、效果（guǒ）归因，实现了电梯广告的千人千面，并与某软件系（xì）统公司（sī）共同发布了国内首个“户外广告数字化标准监（jiān）测透明公（gōng）约”，针对户外数（shù）字屏广告投放实施全透（tòu）明监测标准。另外，某（mǒu）高（gāo）中国（guó）也正在（zài）开发面向包（bāo）括地铁灯箱在（zài）内的（de）地铁全媒体的程序化交易平台——IMM系（xì）统，实现既有媒体利用率的最（zuì）大化......

国内某软件公司与某广（guǎng）告（gào）公司制定的户外广告数字化标准检测透（tòu）明（míng）公约（为避免刻意广告嫌疑（yí），已对相（xiàng）关公司名进行了隐藏处理）

除此之外，户外媒体的营销形（xíng）式也在朝着创新方向发展，一（yī）是以创意（yì）+技术的融合，增加趣味性和互（hù）动性来吸引用（yòng）户（hù）眼球，例如去年引进的裸眼（yǎn）3D技术，可谓是在全国各（gè）地遍地开（kāi）花，还有VR、全（quán）息（xī）投（tóu）影、无人机灯光秀等，或是通过（guò）创意文案和画面来增进互动环节；二是开始与线上社交（jiāo）媒体进行联动，达到二次传播效（xiào）应，线上（shàng）线下（xià）引（yǐn）爆营销（xiāo）势（shì）能。可以说，广告主和媒体方开始站在用户的角度思（sī）考用户（hù）心（xīn）理和情感需求，通过创设有（yǒu）趣的互动机制或场景体验来提高用户（hù）的参与度（dù），增加用户的品牌体验。

虽然疫情给（gěi）整（zhěng）个行业带去（qù）了不小的冲击，但一（yī）定（dìng）程度上（shàng）也助推了（le）整（zhěng）个行（háng）业进行转型升级（jí），同时（shí）也倒逼整个行业（yè）、企业引发深度思考：行业、市场、广告主和消（xiāo）费者，需要的到（dào）底是什么？困（kùn）难中（zhōng）暗藏机遇，程序化购（gòu）买、数字化技术等都为传统户外广告行业带（dài）来了一次新（xīn）的转型机会，无论是广告（gào）的（de）投放效（xiào）果和投放效率都有很大的突破。