寇紫遐 西（xī）安外国语大（dà）学
对于中国广告业（yè）而言，当下（xià）恐怕会被很多人认（rèn）为是一个“最（zuì）坏的时代”——从全球市（shì）场来看，各个行业、品牌的经营运转都不同程度地受到新（xīn）冠肺炎疫情影响而大幅（fú）削减广告预算；从国际形势来看，西方（fāng）国家对华关系莫测、民众排华情（qíng）绪走高（gāo）、部分中国“出海（hǎi）”品牌遭遇打压（yā）；再（zài）看看国内，短视频APP爆红、MCN机构陡增、各路网红/名人/明星//甚（shèn）至基层官员纷（fēn）纷加入（rù）直播（bō）带货（huò）的（de）行列而（ér）不亦乐乎，流量迅速转化为产（chǎn）品销量……这些景况犹如（rú）茧房，包裹与束缚着中国广告（gào）业，导（dǎo）致营销（xiāo）传播（bō）环境（jìng）飘摇凌乱，专业（yè）化的广告策（cè）划创（chuàng）意空间被不（bú）断挤压，广（guǎng）告传（chuán）播难度进一步加剧，广告公司面临客户（hù）流失、收益断崖（yá）式下（xià）滑的（de）窘境（jìng）。
同时，我们（men）可（kě）以清晰地看到，广告业正（zhèng）在面临的困境，也（yě）正是很（hěn）多行业共（gòng）同（tóng）遭遇的局面（miàn）。既然如此（cǐ），无（wú）需扼（è）腕唏嘘，无需焦灼逡巡（xún），中国广（guǎng）告（gào）业需要做（zuò）的，是破茧而出、逆风飞扬，在当下的时代（dài）环境下实现自（zì）身发展道（dào）路上（shàng）的突破、蜕变、革（gé）新、成（chéng）长。
显然，关键的问题是（shì）如何实现？很多（duō）广告或营销（xiāo）领域的大咖们多次提及对于新技术的关（guān）注与重视（shì），本人十分认同（tóng），此文不再赘述。在（zài）这（zhè）里，我想从“关系重构”的（de）角（jiǎo）度略（luè）谈浅见。
首先，重（chóng）构（gòu）“广告商（shāng）-受众”关（guān）系，将广告内容的创（chuàng）作传播（bō）者-接（jiē）受者（zhě）的单向传播（bō）关系转（zhuǎn）化为“创意生产共同（tóng）体”关系。既有（yǒu）的“广告商-受众（zhòng）”关系边界清晰（xī），广告商通过专业团队（duì）的业务流程最终完成（chéng）令（lìng）广告主满意的作品并通过（guò）相关媒介（jiè）进行发布。这（zhè）一过程中，受众基本没有参与创意生（shēng）产的（de）机会（huì）；而在全民皆可自媒体（tǐ）的今天（tiān），则可效（xiào）仿“明星粉丝（sī）后援会”，建立**广告公司与（yǔ）相关积极受众之（zhī）间的“后援会”，激发受（shòu）众参与到（dào）创意（yì）生产中，促进（jìn）广告商与受众之间的交互协作、价值共创。在（zài）此方面，一些广告公（gōng）司已经有（yǒu）思考、有探索，例如阳狮在其官网中（zhōng）就有相关表（biǎo）述：阳狮深知，远在购买实际发生之（zhī）前，消费（fèi）者已经（jīng）与品牌发生了（le）联（lián）系。无论（lùn）是互动（dòng）还是参（cān）与形式，阳狮都能够有针对性地运（yùn）用品牌官网、移（yí）动网站、项（xiàng）目网站（zhàn）、app等自有（yǒu）媒体平台，在合适的时间推送合（hé）适的信息，与客户的目标消费者产生联系，并令（lìng）消费（fèi）者群体（tǐ）保持愉悦、增（zēng）加其（qí）价值并最终使其转化为忠诚消费者；再如奥美，其官网上（shàng）也有向客户承诺：奥美帮助品牌建立基于（yú）社交媒体的消费者中心，以便能直接与消（xiāo）费者（zhě）互动，并根据（jù）消（xiāo）费者的（de）反馈调整自身。当然（rán），我们也应（yīng）该看到，阳狮、奥美等国际4A目前也仍是在代表客（kè）户身份与消（xiāo）费者建立（lì）双（shuāng）向沟通及稳定（dìng）关系，广告公（gōng）司并未拥有自己的受众“后援会”、粉丝流量池。本文认（rèn）为，这或可成为广（guǎng）告公司改善现实处境（jìng）、增（zēng）强自身（shēn）竞争实（shí）力的手段。
其次，重构“广告商-媒介”关（guān）系，将买-卖媒介资（zī）源的交易关（guān）系转化为“创意传播共同体”关系。过去，广告（gào）商通（tōng）过自（zì）身的媒介（jiè）部门进行媒（méi）介策划（huá），然后与（yǔ）各（gè）类（lèi）型（xíng）的（de）媒介组（zǔ）织接（jiē）洽，并以双方均能够认可的价格完（wán）成媒介资源的购买（mǎi），媒介基本（běn）不再参与该（gāi）广（guǎng）告商接下来（lái）的传播行（háng）为；在网络（luò）传播环境下出（chū）现了程序化（huà）购买，该过程中，媒介虽然成（chéng）为广告作品生（shēng）产的核心（xīn），但广告作品的创意性明显不足。重（chóng）构“广告（gào）商-媒介”关（guān）系的目的在（zài）于基于合理（lǐ）的（de）收益（yì）分配机制，激发媒介与广告（gào）商一同投入创意传播（bō）环节，广告商进（jìn）一（yī）步彰（zhāng）显专业能力的同时，媒介则可以实现（xiàn）更加合理（lǐ）的资源优化（huà）配置——这一点尤其适用（yòng）于数字（zì）及网络传播环境下的（de）媒介、平台。以字（zì）节跳动为（wéi）例，旗（qí）下的撮合服（fú）务平（píng）台“即合平台（tái）”是（shì）用（yòng）于连接广告主和（hé）视频创作者（zhě）的交易平台，交易（yì）的产品是“视频素材”，因而即合平台上被广告主选（xuǎn）择的其实是（shì）广（guǎng）告公司、广告工作室。除（chú）了有即（jí）合这样的撮合广告服（fú）务的平（píng）台外，字节跳动（dòng）也有微聚（jù）这类渠道合（hé）作（zuò）的一（yī）站式（shì）、综合性广告公（gōng）司，此类广（guǎng）告公司（sī）为字节系（xì）媒体或（huò）平台提供广告创意作品及整合营销（xiāo）传播服务，也获（huò）得了不（bú）少生意（yì）。
再者，重构“广（guǎng）告主-广告商”关系，将双方的委托-代理关系转（zhuǎn）化为“品牌传播共同体（tǐ）”关系。广告（gào）商与广告主之（zhī）间的关系是基于合同、契约所形成的甲方、乙（yǐ）方，乙方为甲方提供广告（gào）方案及作品，甲方（fāng）支付相应的费用，契约（yuē）关系的持（chí）久与否主（zhǔ）要有赖于甲方对乙（yǐ）方的认（rèn）可度（dù）。若出（chū）现（xiàn）更换广（guǎng）告商的情况，则会导致品牌（pái）传播的系统（tǒng）性、一（yī）致性（xìng）受到影（yǐng）响（xiǎng）；两（liǎng）者之间（jiān）的理想（xiǎng）关系应（yīng）是（shì）共荣共生、浑然（rán）一体（tǐ）的（de），实现理（lǐ）想（xiǎng）关（guān）系的有效路径则可以是变委（wěi）托-代（dài）理模式为“In-House”合作模式，此时（shí），广告商变身为（wéi）具有（yǒu）独立（lì）法人（rén）资格的、广告主的关键利益相关者，全身投入，一荣俱荣。宝洁集团在（zài）此方面具有开（kāi）拓性尝试。此后，雷（léi）诺、可（kě）口可乐等（děng）广告主也开始营销传播代理（lǐ）关系的革新。2018年10月，雷诺探（tàn）索构建新的广告代理模式（shì）——浩腾媒体与（yǔ）阳狮广告的服务团（tuán）队（duì）将合并（bìng）为统（tǒng）一的业务（wù）单元，所（suǒ）有团（tuán）队成员将服务于统一的工作（zuò）简报（bào），以统（tǒng）一标准来评判工作效果。除此之外，雷诺汽（qì）车（chē）还抽调市场营销部人员，组建一支（zhī）十人（rén）规模（mó）的团队来确保两家代理（lǐ）商的（de）合（hé）作，以及（jí）工作流程（chéng）的顺利（lì）推进和工作成果的递交。所有日常的（de）运营，由雷诺汽车（chē）所任命（mìng）的（de）“首（shǒu）席运营官”来领导；可口可乐（lè）也开辟了一种In-house模（mó）式——代理（lǐ）商入（rù）驻品牌（pái）方，可口可乐“北美社（shè）交中心”的任务是管理旗下子品牌（pái）的社交营销事务，中心有（yǒu）55名成员，其中包括可口（kǒu）可乐（lè）自己（jǐ）的（de）员工以及广告代理公司阳（yáng）狮和哈瓦斯（sī）的伙伴，该中心是长（zhǎng）期稳定存在（zài），并非短期项目组（zǔ）的性质。
