一（yī）旦（dàn）面临（lín）等死和（hé）找死（sǐ）的两难，那你面前一（yī）定不是真正的问题！

1

先从头些年流（liú）行的“终（zhōng）端（duān）为王”说起（qǐ）。

那是（shì）在大卖场（chǎng）兴（xìng）起的年代，家乐福中国（guó）区总裁（cái）施乐荣，频频成为各地政府商业（yè）会（huì）议的座上宾，主办（bàn）方鞍前马后，毕恭毕敬。

家乐福的开店速度是每年十家，这还是非常克制。

 

在企业里，终端（duān）工作叫做“临门一脚”，被认为极为重（chóng）要。

“陈列”被称为销售（shòu）的（de）生命。

零（líng）售商们和很（hěn）多营销（xiāo）专家（jiā）们，都倡（chàng）导把企业的资源集中投放在终端上，这叫“终端为王”。其它还（hái）有“血拼终端（duān）”、“决胜终端”之类的热（rè）血口号。

大概（gài）逻辑就是：既（jì）然临门（mén）一（yī）脚这（zhè）么重要，换上十一（yī）个前锋，中（zhōng）国足球就能冲出亚洲了。

最后形（xíng）成的结果是，终端资源越来越短缺，越来（lái）越贵。投入越来越（yuè）多，产出越来越（yuè）少（shǎo）。

大家哀叹：做终端找死，不做终端等死。

当时一些（xiē）著名（míng）“金句”广为流传（chuán）：

“前期投入大，一旦市场打开，后面投入自然就变少了”

“你在我这家店不盈利，但（dàn）是有品牌效应（yīng），能够带动（dòng）整个市（shì）场，相当（dāng）于投广告了（le）”

 

是不是（shì）很熟悉？

天上（shàng）飘（piāo）过的（de）七彩（cǎi）云朵，是不（bú）是特别像你上周欠我的500块（kuài）钱（qián）？

类似的桥段一再（zài）上演。我们（men）还经历过（guò）“广告为（wéi）王”时代（dài），结果是“做广告找死不做（zuò）广（guǎng）告等死”。保（bǎo）健品的（de）“概念为王（wáng）”时代，结果（guǒ）也是“做概念（niàn）找死不做概念等死”。

这些年（nián），“广告为（wéi）王”早就（jiù）没人提了，“终（zhōng）端为（wéi）王”的歪风也刮过（guò）去了（le），但是一股更大的歪风却在越（yuè）刮越烈（liè），那就是“流（liú）量为王”。

当（dāng）然，流量为王的风起云涌下，仍然有“买流（liú）量找死（sǐ），不买流量等死”的哀嚎（háo），仍（réng）然有“市场打开（kāi），后面投入（rù）减少”、“相当（dāng）于做广告”的骗人鬼话。

只是现在的说法更高级，比如“品效合一”。

2

“做（zuò）某某找死（sǐ），不做某某等死”，我们好像特别容易陷入这样的两难（nán）。

刚从一个沟里爬出来（lái），就（jiù）又掉（diào）到另外一个坑里。怎么搞的呢？

 

咱（zán）找个容易理解的场景。

《水浒传》第三十六回，宋江（jiāng）在揭阳（yáng）镇得（dé）罪（zuì）了穆弘穆（mù）春（chūn）兄弟，一路逃窜到浔阳江边。

前有大（dà）江拦路，后有恶霸追击，宋江又不会游泳（yǒng）。

两难了，“过江找死，不过（guò）江等死”。

 

千钧一（yī）发之际，急吼吼跑来一（yī）个热（rè）心市民张（zhāng）艄公，要（yào）给公明哥（gē）哥“赋（fù）能”，非常热情主动的载（zǎi）他过（guò）江。

谁（shuí）成想，船到江心，热心市民秒（miǎo）变（biàn）江洋大盗（dào），船火儿张横原形毕露，那就不只是多要船钱（qián）了（le）。“

板刀（dāo）面”还是“馄饨”？你这黑厮选（xuǎn）一样。

板（bǎn）刀面就是把你剁江里，馄饨就是（shì）把你捆起来扔江里。

不（bú）再是找死和等死了，而是“趁你病要你命”。

关键点（diǎn）来了，公明哥哥（gē）如何解决这个从“两难”到“要命”的问题呢？

答案（àn）只有两个字（zì）——品牌。

只（zhī）要宋江（jiāng）打出“山东及时雨”的（de）品牌旗号，各路好汉无（wú）不翻身下拜。不管你是混（hún）江（jiāng）龙还是黑旋风，插（chā）翅虎还是矮脚虎，都（dōu）只（zhī）有给老子咣（guāng）咣磕头（tóu）的份。

华为、小米、老干妈（mā）们从来不担心（xīn）流量问题（tí），OV、格力、农（nóng）夫山泉们从来（lái）不（bú）会（huì）让（ràng）人逼入到“两难选（xuǎn）择”。

拼多多上赶着给（gěi）特（tè）斯（sī）拉流量，自（zì）己补贴（tiē）帮（bāng）人家卖（mài）货，结果（guǒ）人家还不领情，货都不给你（nǐ）发。

那些长期（qī）坚守价值的实体企业，从（cóng）来（lái）不会在“找死”和“等死”间做选择题。

谁要不开眼让（ràng）我两难，我就让你更难堪（kān）。这事（shì），董明（míng）珠大姐最有（yǒu）发言权。

狠人光裕黄老板（bǎn）默默点了三十六个赞（zàn）。

3

一（yī）旦你陷入到“等死”和“找死”的两难，摆在你面前的其实（shí）并不是真（zhēn）正的问题。

你的问题看（kàn）似是“终端不动销”、“没有流量”、“没有转化”，其实更（gèng）可能是你（nǐ）的产品没有吸引力（lì），缺乏应用场（chǎng）景，没有良（liáng）好（hǎo）体验，没有品牌号召（zhào）力，甚至（zhì）没有市场需求（qiú）。

就像公明哥哥“过江找死，不过江等死”，是因为得罪了穆氏兄弟（dì），逃跑时（shí）候慌不（bú）择路，又（yòu）没及时（shí）亮（liàng）出自己的招牌，跟眼前的浔（xún）阳（yáng）江（jiāng）没啥关系（xì）。

没有浔阳江，还有扬子江（jiāng），没有扬子江，还有绝命谷（gǔ）。

只要你缺乏（fá）真正的市场价值（zhí），就（jiù）总有一道坎（kǎn），让你想过就（jiù）是找死，不（bú）过就是等（děng）死（sǐ）。

没了以前的“做广告找死（sǐ）不（bú）做广告等（děng）死”、“做（zuò）终端找死不做终端等死”，现在就有了“买流量（liàng）找死（sǐ）不买流量等死（sǐ）”，以后（hòu）还会有“做转化找死不（bú）做（zuò）转化等死（sǐ）”、“做私域找死不做私域等（děng）死”，“做（zuò）中台找死不做中台等死”……

死法多姿多彩，妙趣横生。

 

根问题从来不会有这样的两难，比如顾客感知价值，比如需求（qiú）。从来不会有人跳出来说“做价（jià）值找死，不做（zuò）价值等死”，“满足市（shì）场需求找死，不满（mǎn）足市场（chǎng）需求（qiú）等（děng）死（sǐ）”。

所以碰到两难问题，首（shǒu）先是要从当前的问题跳出来，寻找根（gēn）问（wèn）题，看看到（dào）底发生了什么。

 

尤其要注意“热心市（shì）民”，“妹（mèi）子要过河，是哪个来推我嘛”？

人群中（zhōng）一定有一堆大神齐声喊：“我来推（tuī）你嘛”！一个个“高手”踩着五彩祥云纷沓而至。

你碰到（dào）“流量两（liǎng）难”，他就来帮你（nǐ）解决（jué）流量问题（tí），你碰到“直播带货（huò）两难”，他就帮你解决直播带货问（wèn）题。

《国际歌》早就教育（yù）过我们“从来就没有什么救世（shì）主”，这些热心市民一旦到了江心，要么成了船火儿，薅（hāo）你点羊（yáng）毛算是幸运，吃板刀面也不（bú）在少数。

要么被发现其实（shí）是（shì）个装模（mó）作样的李鬼，水（shuǐ）深浪急，连你带他一起掉河里。

4

道理不难明白，我们的实（shí）体老板也都是聪（cōng）明人，为（wéi）啥还是（shì）频频掉坑？

这也可以用两个简单（dān）的词来（lái）解释：一个叫“错觉”，一（yī）个叫“幻觉”。

 

错觉就是我们总把最近的（de）相关性判定为因果关（guān）系。

企业要销量，广告一（yī）打，销（xiāo）量（liàng）上升，所（suǒ）以“广告为王”；

终端一推，销量上升（shēng），所以“终（zhōng）端为王”；

再后来流量（liàng）一买（mǎi），销量上（shàng）升，所以“流量为王”。

进（jìn）球的是前（qián）锋，所以很多企业都有换上（shàng）十一个前锋的（de）冲动（dòng）。之前（qián）作乱的这“王”那“王”，都是离成交最近的那个环节。

哪怕我（wǒ）们深刻认识到，销量是综合因素，我（wǒ）们要去做产品差异性、要（yào）去（qù）做更好的顾客体验、要（yào）去做（zuò）品（pǐn）牌认同（tóng）。

但一旦我们面临业绩压（yā）力，目（mù）光就会不由（yóu）自主盯着离销售（shòu）最近的（de）那个环节，这是本能。

 

老苗说（shuō），董（dǒng）明（míng）珠认（rèn）为直播带货是（shì）忽悠，表示她并不那（nà）么看重（chóng）流（liú）量的作用（yòng）。就有人留言说，格力是（shì）大（dà）企业，所以（yǐ）才不看重（chóng）流量，如果是小企业不看重流量，就只能等死。

这恰恰（qià）就（jiù）把因果关系弄反了：格力也好、华（huá）为也好，还有农夫山（shān）泉老干妈们，他们是因为不看重流量，重视（shì）产品（pǐn）的（de）竞争力，战略的竞争力，重（chóng）视市场需求，才最（zuì）终（zhōng）成为的大企业。并不是因（yīn）为（wéi）成了大企（qǐ）业（yè）才（cái）不看重流量。

那些跟着流（liú）量指挥棒走的企业（yè），真的（de）没有一（yī）个好下场。

 

有这样的“错觉（jiào）”基（jī）础，流量主们就能（néng）打造（zào）出（chū）一个幻（huàn）觉。这个（gè）幻觉（jiào）就是（shì）“流量（liàng）无比重要（yào）且稀缺”。

 

一（yī）再重复过的商业（yè）常识，流量本身不产生直接的商业价值，只有寄生在产品上才能变现（xiàn）。

流（liú）量主想要把（bǎ）流量（liàng）卖个好价（jià）钱，需要一方面强调流量的重（chóng）要性，一方面去（qù）制造流（liú）量焦虑。

 

在各大（dà）流量平台以及一些媒（méi）体人鼓（gǔ）吹下，“流量（liàng）是（shì）生意的本质”又被吹成（chéng）了一个商业（yè）“常识（shí）”。

销量=流量*转（zhuǎn）化*客单价（jià），这种只停留在小学四（sì）则运算（suàn）水平（píng）上的所谓“商业公式”，居（jū）然被拿来当成运营的金科玉律。

同时，随（suí）着他们的（de）倡导，“流量枯竭”、“流量见顶”、“流量越来越贵（guì）越来越稀缺”也很快成了“共识”。

5

流量真的越来越稀缺吗？

我问过很多营销从业者，大（dà）都是肯定回（huí）答（dá）；又问过很（hěn）多企业老板，多数（shù）是怀疑态度。

 

要（yào）回答（dá）这个问题很简单，我们（men）刨根（gēn）问（wèn）底（dǐ）往根上（shàng）刨，直接去问当事（shì）人，对，就是咱们普（pǔ）通老百姓。

比如（rú）你去采访下正在跳广场（chǎng）舞的大（dà）妈们。

 

她（tā）们（men）一定（dìng）会（huì）首先问（wèn）你，什么叫流量。

你打开手机某个APP跟（gēn）她说，你（nǐ）每（měi）看一次（cì），每点击一次，每一次（cì）投入（rù）的时间，都叫（jiào）流量。

然后你告诉（sù）她，这（zhè）玩意儿会越来越稀缺，越来越贵。

你信（xìn）不信她们一定会很同情的看着（zhe）你：

“这孩子（zǐ）脑（nǎo）子有问题（tí）吧？是不是进过什么传销组织，被（bèi）骗（piàn）傻了（le）？”

克强（qiáng）总理沉痛的说，中国有六亿（yì）人月收入还不足一千（qiān）。

对咱老百姓来说，注意（yì）力不值钱，有的是（shì）。

钱才（cái）值钱。

一天二十四小时，除了睡觉（jiào），其它都在用（yòng）注意力，要是这玩意儿能（néng）卖钱（qián），还越来越稀缺越来越（yuè）贵，我们人人都发（fā）财了。

难道这就是传说中的“刷着抖（dǒu）音，逛着淘宝，就（jiù）把美（měi）国逼回到农业国去”？

来来来，谁买我们（men）的流量，绝不坐地起价，七（qī）大姑八（bā）大姨都算上，让你买到破产（chǎn）为止。

 

做生意一（yī）定（dìng）要先讲常（cháng）识：

如果用注意力（lì）来界（jiè）定流量（liàng），十几亿人口（kǒu），每人每天24小时，这个总量不会有什（shí）么大变化。不同的是（shì），我们注意（yì）力会随着（zhe）载体的变化、身份的变（biàn）化、年龄的变化、需求（qiú）的变化（huà），而发生（shēng）变化。

流量没（méi）有枯竭，也没有封（fēng）顶，用（yòng）户就在那（nà）里，注意力也（yě）在那（nà）里。

浩如烟海，无穷（qióng）无尽（jìn），时（shí）刻转移。

流量主们强调流（liú）量的（de）重要性（xìng）是天经地义的事，所有的“稀缺性”都是炒出来的。但当真（zhēn）的多了（le），价格也就真（zhēn）上（shàng）去了（le）。

当越来越（yuè）多的企业（yè）识破这种套路，捅破这个幻觉泡沫，流量（liàng）的价值（zhí）就能真正（zhèng）回归。

说到（dào）底，所有（yǒu）的互联网平台本（běn）质都是广告公（gōng）司。

只是以（yǐ）前的广告资源，现在改叫“流（liú）量组（zǔ）合”。那个死去的“广（guǎng）告为王”，现在又还了个（gè）魂，改了个名字叫“流量为王”。

 

对于实（shí）体企（qǐ）业来说（shuō），这不重要，他们爱怎么玩就去玩他们的。

经历过那么多乱七八糟的“XX为王”，咱们不还是（shì）好好的，现在和以后都（dōu）还是（shì）社会经济的主力军。

你去做好你的价值、你的产品、你的（de）品（pǐn）牌，你能够有更强（qiáng）的消费体验，有更强的价值观共（gòng）鸣，你自然（rán）就是更好的“流量宿（xiǔ）主”。

平台们最清楚，通过更好（hǎo）的宿主，让用户价值体现（xiàn），才是（shì）流（liú）量变现的最佳方式。

流量主从来都是该扶（fú）持（chí）时候做扶持，该薅（hāo）羊毛时候薅羊毛，就看（kàn）你走那（nà）条路了（le）。

董大（dà）姐（jiě）做直播，雷布斯开发布会，从来就不担（dān）心什么流量问题。

只要（yào）你是“及时雨”，还怕（pà）什么“黑旋风”？