营销圈（quān）有句（jù）行话：无争议不营销，无（wú）热点不营销。争（zhēng）议与热（rè）点的背后，意味（wèi）着关注（zhù）与话题。在信息碎片化的时代，消费（fèi）者的注意力（lì）越来越稀缺，品牌们也都使出浑身解数，通过各种创意（yì）的内容和形式，不断制（zhì）造话题、抢占（zhàn）注意力。

近些年，我们看到（dào）了很多（duō）美誉度与（yǔ）知名度并存的营销（xiāo）案例，但也见（jiàn）到一（yī）些一石（shí）激起千层“争议（yì）”的传播案例。所谓优秀的案例各有（yǒu）各的（de）优秀（xiù）、争议的案例却（què）存在相似的（de）雷区。这里总结了（le）几个广告的“雷暴”地带，望大家（jiā）在晴雨交（jiāo）加的（de）路上，谨慎（shèn）驾（jià）驶。

1、价值观缺位

滴滴出行《拜见丈（zhàng）母娘》

这则广告，由泰国大（dà）神级（jí）导演Thanonchai Sornsriwichai操刀拍摄。品牌希望通过泰式广告神转折的（de）趣味套路，来表达平台（tái）司机有车有房的“安全感”，并顺（shùn）势拉近与消费者的距离。但是这次本土（tǔ）化（huà）幽默的“中国式安全”，似乎反映（yìng）出了创（chuàng）意上的水土不（bú）服。

广告（gào）开（kāi）场，准女婿与未（wèi）来（lái）岳父岳母之间（jiān），形成了一组带有冲突和审视的人（rén）物关系。准女婿由此（cǐ）搬出了（le）各项学历证、房产证、名人合（hé）影、银行卡等，作为解决冲突（tū）的方法；而两位老人的（de）态度也由于一堆证（zhèng）书和（hé）VIP卡的（de）背（bèi）书，实现了180度的大（dà）转弯……这样的故事设定，拥有泰国广告戏剧化（huà）的转折、也有（yǒu）歌剧式的配乐（lè）营造氛围（wéi），但是却（què）在无形中传达（dá）出（chū）一种“物（wù）质至上”的单一价值取向，引发不适。

在传统时代，品牌（pái）营销主要围绕“价（jià）值（zhí）”展开，通过“选择价值、传递价值（zhí）、交（jiāo）付价值”来形成一个系统。而在数（shù）字时代，品牌在满（mǎn）足消费者的价值需求之外，也需要在价值观层面，与消费者达成共鸣。尤其在以情感沟通为目的的广告中（zhōng），与（yǔ）消费者三（sān）观契合，并（bìng）在此基础上赢得消费者的喜欢、偏（piān）爱甚至持续偏（piān）爱，是构建品牌（pái）影响力的有效方法。

2、缺乏版权保护意（yì）识

百雀（què）羚《1931》

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百雀羚的长图（tú）文采用一镜到底的手法，运用风俗画拼贴的形式，营造出民国谍战（zhàn）片的既视感。趣（qù）味（wèi）性与故事（shì）感的双管齐下（xià），让长图（tú）文产（chǎn）生了刷屏（píng）级的效（xiào）果。但是后（hòu）续，有网友扒出（chū）——长（zhǎng）图文的人物（wù）形象与影视剧素材具有（yǒu）极高的相似度，疑似是（shì）通（tōng）过剧照（zhào）抠像、影（yǐng）像翻（fān）转（zhuǎn）等（děng）手法，进行移花接木的结果（guǒ）。长图文也由此引发“涉嫌侵犯影视作（zuò）品著（zhe）作版权”的质疑。

在移动互联网的时代（dài），拼贴等形（xíng）式或许会成为“经济有效（xiào）”的制作手（shǒu）法（fǎ），这也为涉嫌侵（qīn）权（quán）的行为创造了土壤。而品牌需（xū）要合理使用素（sù）材（cái），保卫创意（yì）；在传播（bō）物料的（de）把控环节，更需要加强知识产权的保护意识，对影（yǐng）视版权和广告植入的（de）规则备（bèi）足功（gōng）课。

3、低俗手段博眼球（qiú）

绝味鸭脖店铺广告

去年（nián）双（shuāng）十一，绝（jué）味鸭脖曾上（shàng）线了（le）一张带有明显性暗示的海报。海报中（zhōng）恶意低俗的内容，引（yǐn）发（fā）了（le）用（yòng）户反感，并被举报下（xià）架。

低俗营（yíng）销屡禁不止的（de）原因，在于其本（běn）身的内容，符合（hé）一部分（fèn）人的猎艳心态（tài）。但（dàn）是一味（wèi）追求眼球效应、传（chuán）播（bō）不健康内容的做（zuò）法，是营销红线，也是对品（pǐn）牌价值的消耗（hào）。说到底， “传（chuán）播力是好的内容，而不是好的意淫（yín）能力。” 消（xiāo）费者愿意自发（fā）传播的（de），依（yī）旧是好的（de）话（huà）题、故事和内容（róng）。

4、物化女性

奥迪汽（qì）车官方认证二手（shǒu）车（chē）广（guǎng）告

这（zhè）则广告，原本想借助婚恋的热点话题，通过“相亲鄙视链（liàn）”的传（chuán）达引（yǐn）起消费者共鸣。但是广告中将（jiāng）女性比作二手（shǒu）车，将准婆婆（pó）对（duì）儿媳近（jìn）乎羞辱（rǔ）的“身体检查”比（bǐ）作对二手车的“官方认证”，这种物化女性、恶化婆媳关系的表达，引发大众的广泛不（bú）适。

抛开商（shāng）业（yè）价值（zhí）不谈（tán）， 广告的存在，不（bú）仅仅是为品牌（pái）“预谋”一（yī）场宣传，它也是走在时代前端的风向标，是社会最直观的表现。 在她经济崛起的大背景（jǐng）下（xià），围绕女（nǚ）性价值、婚姻、婆媳（xí）关系（xì）等（děng）议题（tí）的广告，容易聚焦到更多视线；而（ér）品对于立场和理念的恰当传达，是（shì）避免舆论风险的前提。

5、 种族歧视嫌疑

H&M产（chǎn）品广告

H&M曾在社交媒（méi）体（tǐ）上（shàng）发（fā）布了一系列产品照片（piàn），黑人小朋友的衣服上印制（zhì）着“丛林（lín）里的猴子”字样（yàng），白人小朋（péng）友（yǒu）却穿着“生（shēng）存强者（zhě）”字样（yàng）的服装。在照片发布后，多家主流媒体对H&M颇（pō）具“种族（zú）主义（yì）”的造（zào）型进行了抨击，迫使品牌道歉。

在广告创作中，品牌（pái）经（jīng）常会抓住人性（xìng）的需（xū）求走一（yī）波走（zǒu）心（xīn）广（guǎng）告，但是利用人群（qún）差异（如（rú）胖瘦、黑白（bái）、美丑等）来突（tū）出（chū）广告卖点和创意点的做法，却非常可能触犯到（dào）敏感地带。品牌（pái）在（zài）拥（yōng）有多元化消费（fèi）群体的同时（shí），同样需要把握目标市场的（de）语言文（wén）化和思维方式。

借用（yòng）杨不坏老师的一句话：“被（bèi）偏爱的才（cái）叫品（pǐn）牌。”品牌是一种无形资（zī）产，我们（men）在注重广（guǎng）告创（chuàng）意（yì）和有效传播的（de）同时，也（yě）应该（gāi）重视品牌的立场、内（nèi）容创（chuàng）意的（de）尺（chǐ）度（dù），以及（jí）品牌价值观本（běn）身。毕竟价值（zhí）观（guān）决定（dìng）命运，这从来不是（shì）一句空话。