摘要：江小白（bái）的文案触（chù）动过很（hěn）多人，也（yě）帮助品牌（pái）成功打开了市场（chǎng）。获得销（xiāo）量（liàng）后，江小白（bái）的营销文案成为了很多产品模仿的对象。那么江小白文（wén）案的策划逻辑和（hé）套路究竟是什（shí）么（me）样的呢?本文就来（lái）系统（tǒng）的（de）分析一下（xià），供大家参考。
先说（shuō）几个故事：
前几天（tiān）和并非做营销朋（péng）友聊（liáo）起如（rú）何做产品营销，朋友（yǒu）无意（yì）中提到了（le）江小白，并且（qiě）居然对江小白的文案（àn）做（zuò）了（le）略精彩的（de）点评，最后他强烈地表（biǎo）示：江小（xiǎo）白文案很（hěn）牛逼。
在（zài）和一家茶叶老板聊天的时候，不知他也提到了江（jiāng）小白，在从产品定位上分析了江小白的发家史（shǐ）之后（hòu），强烈表示希望他（tā）公司（sī）能够写出（chū）江小白式（shì）的文案。
在（zài）网上接到一个大（dà）米产（chǎn）品的文案单子，当我问他自己（jǐ）对文案（àn）以（yǐ）及对产品有什么（me）规划之后，隔（gé）着屏幕丢过来几个字：和江小白一样（yàng）就行。
自从江小（xiǎo）白凭（píng）着文案打开（kāi）市场、获得（dé）销量之后，江小白式的文（wén）案成（chéng）为（wéi）了很多产（chǎn）品竞相模仿（fǎng）的对（duì）象，那么江（jiāng）小白文案真的可以（yǐ）被模仿吗?背后的逻辑是什么?如何写出江小白一样的（de）文案?
一（yī）、什么是江小白式的文案?
这（zhè）个问题的（de）确很直接，也是困惑很多人（rén）的地方（fāng），那么什么是（shì）江小（xiǎo）白（bái）式（shì）的（de）文案?江小白的文案到底是什么样的呢?
为了（le）回答这个问（wèn）题，我收集了（le）16年至今江小白的文案，在熟读了之后，对江小白文案的（de）内容做了归纳，发现江小白的文案主要的诉求点如（rú）下：
关于（yú）青春：以前我们做什么都不考虑后（hòu）果，现在我们老在考虑（lǜ）做什么
关（guān）于理想：肚子胖了（le），理想却廋（sōu）了
关于爱情：我在杯子里看见（jiàn）你的容颜（yán），却（què）已（yǐ）是（shì）匆匆少（shǎo）年（nián）
关（guān）于朋友：愿十年后，我还给你倒酒（jiǔ）;愿十年后，我们还（hái）是老友
关于生活：一个人的（de）行走范围，就（jiù）是他的世界
关于家：多少（shǎo）次朋友（yǒu）圈里（lǐ）的孝（xiào）顺，都不及一次回家
关于自己：我们总是走得太（tài）急，却忘了出发的原因
关于（yú）情（qíng）感：我们在同一桌喝酒，却听对方说着（zhe）陌（mò）生的故事
从内容上：江（jiāng）小白（bái）文（wén）案（àn）内（nèi）容主要（yào）是关于青（qīng）春、理想、爱情、朋友、生活、家、自（zì）己、情感等方面（miàn）经历和想法以及价（jià）值观;
从表（biǎo）达方（fāng）式上：江小白（bái）的文案（àn）始终站在（zài）客（kè）户角度上阐述关（guān）于清（qīng）楚、理想、爱情的看法和经历以及价值观，希望用情感唤（huàn）起（qǐ）共鸣;
在情绪塑造上：通过场景塑造很丧（sàng）的情绪（xù），并且把（bǎ）这种（zhǒng）清（qīng）楚传达给客户，让目标客（kè）户的情绪一落千丈，跌落到谷（gǔ）底，产生借酒浇愁或者借酒表达的效果;
在辅助工具上：江（jiāng）小白洞（dòng）察了（le）让目标（biāo）客户容易产生很丧、很伤心、很（hěn）失落（luò）的情绪的事（shì）件或者经历，让绝大多数在江（jiāng）小白塑造的场景中产生共鸣。
二（èr）、为什（shí）么要写江小白式的文案?
要（yào）回答这个问题，就必须（xū）回归到江小（xiǎo）白（bái）的产（chǎn）品（pǐn）战（zhàn）略上。这（zhè）里简单说（shuō）明一（yī）下战略、文（wén）案（àn）和营（yíng）销三（sān）者比较简单的关系（xì）：
战略：发现产品的需（xū）求和机会;
营销：把产品和用户（hù）痛点需求建立联系
文案：激发（fā）并且唤醒痛点，实现（xiàn）转（zhuǎn）化
可（kě）以（yǐ）发现其实（shí）文案是在战略的（de）框架下进行的（de），是要帮助战（zhàn）略的实现，是实（shí）现战略非常（cháng）重要的（de）途径是方法（fǎ）。那弄清楚为（wéi）什么要写江小白式的文（wén）案（àn），就必须（xū）清楚（chǔ）江（jiāng）小白的战略，也就是江小白的需求和机会。
确立产品的战略，寻找产品的诉求和机会，是非常复杂（zá）和（hé）系统的工作，这（zhè）里（lǐ）就（jiù）不（bú）作（zuò）展开了，感兴趣的可以（yǐ）看看我其他的文章有（yǒu）提到过（guò）。
那么江（jiāng）小（xiǎo）白的战略是什么?最直接的就是看（kàn）江（jiāng）小白（bái）公司对江小白的定位（wèi）、slogan等（děng）资料：
官网上（shàng）产品定（dìng）位：面向（xiàng）新青年（nián）群体，主张简单，纯（chún）粹的生（shēng）活（huó）态度;
官网上（shàng）的产品诉求：提倡直面（miàn）青春的情绪，不回避、不（bú）惧（jù）怕。与其让情绪煎熬压抑，不（bú）如任其（qí）释放。
江小白的传播策略：在与消费（fèi）者0距离接触时（shí）能（néng）引发自（zì）主传播;
江小白slogan：“我是江小白，生活很简单”。
通过产品定位（wèi）和slogan，不（bú）难发现，江小白的目标用户是青年群体（tǐ），价值观就是主张简（jiǎn）单的（de）生活态度，不回避、不惧怕（pà），直接（jiē）表达（dá），替用（yòng）户发生：生（shēng）活其实很简单。
在（zài）这个（gè）基础（chǔ）上，江小白（bái）做了比较直接（jiē）的洞察：处在18-28岁的年轻人，刚刚离开学校（xiào），与好同学好朋友分别，踏入与学校完（wán）全不一样的社会，开始（shǐ）追求理想和梦想，然而事业尚且不稳定，友（yǒu）情爱情发生危机，极其容易引发思（sī）家、念情的孤（gū）独感。这个时候，需要用酒来（lái）消愁，用酒来表达，江小白力（lì）求（qiú）做这样让人销（xiāo）愁、让人表达和释（shì）放的酒。
于是（shì），就有了上（shàng）文分析（xī）过的内容（róng）、场景、情（qíng）绪和表达（dá）方式。
事（shì）实上，江小白在2012年全面进入（rù）市场，经过几年的探索，真（zhēn）正火起（qǐ）来也是在2015年，那年（nián）江小白推出了一条情（qíng）怀视频（pín）江小白（bái）版《友（yǒu）情岁月（yuè）》，借助8090后熟（shú）悉的“山鸡哥”、“陈浩南”形象（xiàng），直插这一代（dài）情怀内（nèi）心：忘掉错对，怀念过去，曾共渡患难（nán）日子总有乐趣，不相信会绝望，不（bú）感觉到踌躇，在美梦（mèng）里（lǐ）竞争，每日拼命进取。
这条视频24小（xiǎo）时点击量突破100万+，30天（tiān）左（zuǒ）右达到亿人次点击，线下市场用（yòng）销量和口碑也（yě）反应了这条视频带来的实际效（xiào）应，这给了江（jiāng）小白非常（cháng）大的刺激和信心（xīn），也就让江小白找到线上传（chuán）播的方向。
三、江（jiāng）小白的（de）文（wén）案是（shì）如何（hé）写出（chū）来的?
在确立了（le）战略（luè）之后，江小白是如何来执行的呢?结（jié）合上文分析，为了（le）更好地说明这一（yī）点（diǎn），我希望引入2个分析（xī）模（mó）型（xíng）来说明：用5W2H来做产品细化说明，用梯子理论让产品和（hé）用户建立关联。
1、5W2H分析：哪些情感哪（nǎ）些（xiē）场景需要江小白?
依照马斯洛需求模型，需要对喝（hē）酒的理由做（zuò）更加（jiā）细致的分析（xī）：
通过上面的分析，我们可以假设场景：
一（yī）位刚刚毕业走上工（gōng）作岗（gǎng）位的25岁年轻人，异地压力不得不和（hé）女友分（fèn）手，因为不（bú）舍和思（sī）念，在深夜年以（yǐ）入睡，于是一（yī）个人在烧（shāo）烤摊前用江小白买醉;
一群（qún）即将毕业（yè）的学生，在学校（xiào）附近的餐馆离（lí）别前的聚餐，笑着喝酒笑（xiào）着吃饭，在离别的时候喝酒江小白，许下愿（yuàn）十年后还是朋友（yǒu）还（hái）能这样（yàng）喝酒（jiǔ）;
一位（wèi）工作数年的年轻人，因（yīn）为工作压力，在（zài）电（diàn）脑前疯狂（kuáng）忙（máng）碌着， 突然电脑中的音（yīn）乐播放器响起了《青（qīng）春纪念册》，喝（hē）着江小白，怀念葱（cōng）葱（cōng）的校园岁（suì）月;
2、如（rú）何将江小白和用户（hù）产生关联（lián）?
这里我（wǒ）用李叫兽曾经提到过的梯（tī）子理论（lùn）做分（fèn）析，使（shǐ）用的场景是：一位刚刚（gāng）毕业走上工作岗位的25岁年轻人，异地（dì）压（yā）力不得不和女友分手，因（yīn）为不舍和思念（niàn），在深夜年（nián）以入睡，于是一个人在烧烤摊前（qián）用江小白买醉;
如（rú）何（hé）在这个（gè）场景中（zhōng），合（hé）理植入江小白呢?
客户希望：既然不可能（néng），希望能够忘掉、放下这段感情、那个人（rén）;希望有（yǒu）个人陪伴，有个人倾听;
江小白希望：告诉客户（hù）和你（nǐ）有同感，我懂你，喝江小（xiǎo）白能够帮你（nǐ）完（wán）成你想要的任（rèn）务;
那么二者如何达到一（yī）致呢?
其实，江小（xiǎo）白的（de）文案，通常都（dōu）是（shì）一句价值观或者一句看（kàn）似有（yǒu）道理的名言，希（xī）望借由这句话，引发共鸣，让江小白懂（dǒng）客（kè）户的印象深（shēn）入（rù）人心。
另（lìng）外，江小白（bái）的文（wén）案很多都（dōu）是系列性的（de）文案，但是这种系列性文案，大都（dōu）只是换个诉说的角度：
文案一（yī）：藏在自（zì）己心底的人，就别（bié）翻给别（bié）人看了—对自己（jǐ）说;
文案二：没见过你的人，不会（huì）明（míng）白我的哀伤（shāng）—对前女友（yǒu）说（shuō）;
文案三：你不懂我为什么沉默，又怎么会懂我的难过?—自己对朋友说。
四、模仿（fǎng）江小白文案（àn）?
江小白（bái）的文（wén）案可以模仿吗?当然（rán）可以模仿，没有什么难度。
可以（yǐ）达到江小白（bái）的效果吗（ma）?很难，江小（xiǎo）白（bái）的成功（gōng）绝不仅仅靠文案。
江小白的成（chéng）功，是战略、营（yíng）销、渠道、促销、供应（yīng）链、地推（tuī）、品牌传播等等一系列的成功，好奇的朋友（yǒu）可以仔细作一番拆解。
江小（xiǎo）白的高明之处，是（shì）塑造了很多产生各（gè）种（zhǒng）情绪的场景，将产品植入到这（zhè）样的（de）场景中，引（yǐn）发共鸣，从而将（jiāng）品牌植入到客户的（de）心智中。这（zhè）就让人想起（qǐ）杜蕾斯的文案，似乎也是类似的方法。
他们的特点，是非（fēi）常容易（yì）构造（zào）各种让人产生情绪的场景，这是由产品的特性决定的，假如（rú），一款（kuǎn）大米产品，也写出类似于江小白的文案：他嘴里说着：再见，心里想的却是再也不见，你作何感想?
我说的是很（hěn）难，不是绝对（duì）不可以，但是（shì）这类（lèi）文案的销售功能偏弱，需要花费很（hěn）长时（shí）间做更深入的市（shì）场教（jiāo）育和转化培养（yǎng）;品牌一般来说（shuō）具有唯一性，江小白（bái）在情绪和场景（jǐng）文案（àn）的（de）使（shǐ）用中几乎（hū）是第一位（wèi），就很（hěn）难（nán）利用类似的文案引发（fā）情感共鸣。
写文案，还是需要立足于自己的产品（pǐn）战略和（hé）产品特性，以（yǐ）及客户的实（shí）际需求。