01.

不知（zhī）不（bú）觉

二代（dài）们也（yě）开始进入（rù）了大众眼帘

翻开小红（hóng）书，搜索#厂二（èr）代（dài），出现上千（qiān）个图（tú）文帖，最多的话题莫（mò）过于“我是厂（chǎng）二（èr）代，该如何接（jiē）班拯（zhěng）救濒临（lín）倒闭的家族厂”震惊之（zhī）余，感（gǎn）慨（kǎi）二代（dài）也不好做，大家都（dōu）难（nán）做。

20世纪90年代的下海（hǎi）创业潮诞生了一大（dà）批（pī）工厂企业，父辈们靠着机（jī）遇和（hé）辛（xīn）劳赚来的红利正（zhèng）随着市场变革的（de）脚（jiǎo）步逐步（bù）消失，企业转型压力（lì）空前（qián）巨大（dà）。

而（ér）好利来（lái）、娃哈哈、麻辣王子、旺旺（wàng）、特步（bù）这些伴（bàn）随着“年轻一代”成长起（qǐ）来的国民品牌，不知不觉也已迈入（rù）“品（pǐn）牌中年（nián）”。市场环境日新（xīn）月异，缺（quē）乏后继增长动力，如何破局焕发生机（jī），似乎已变成（chéng）此类企业的（de）心头大事。

随着原来使用这些品牌的小（xiǎo）朋友们逐渐（jiàn）年长，旧品（pǐn）牌（pái）锚定“新人群”就需要（yào）借助（zhù）新故事新内容新想（xiǎng）法，在这过程中，二代们也许更懂同辈们的心。

相比起一代们（men），浸染在互联（lián）网世界中的二代们更（gèng）擅长利用网络去（qù）讲故事：新媒体营销，网红营（yíng）销，短剧营销…… 他们紧追时代浪潮，用（yòng）新（xīn）颖（yǐng）的方式开拓企业的第二（èr）条增长路径：吸引消费者（zhě）自（zì）发过（guò）来而不仅仅是将产品推出去，做品牌而不（bú）仅仅只是做产品（pǐn），做消费者的（de）朋（péng）友而不仅仅只是做“推销员”。

02.

四个招式（shì），二代们的营销范式

第一招：上（shàng）位（wèi）第一（yī）剑，先斩代言人。从视觉入手塑造品牌年轻化形象。

第二招（zhāo）：“由表及里”拓业务砍业务，掌握（wò）好可谓是九阳神功（gōng），防御力无可匹（pǐ）敌，可以（yǐ）在瞬息万变的商业环境中成就金刚不坏之躯。

第三式：自己上阵（zhèn）抓（zhuā）直播（bō），由幕后走向（xiàng）台（tái）前。

终极一招：撸起（qǐ）袖子做自己（jǐ）的社媒（méi）人设，做（zuò）IP，通俗说来（lái）就（jiù）是将自己打造成（chéng）一个网红，通（tōng）过个人的（de）影（yǐng）响力去影（yǐng）响（xiǎng）自家（jiā）品（pǐn）牌（pái），形成双向（xiàng）交叉影响力，深度绑定年轻消（xiāo）费（fèi）客群。

 第一招：代言人营销（xiāo） 

海澜之家“男人的衣柜（guì）”“爸爸的（de）衣橱”相信大家对这个（gè）广（guǎng）告词一定（dìng）不陌生。每每看到海澜之家，我们都可以联想到曾经的品牌（pái）代言人，印小（xiǎo）天微笑着（zhe）起飞（fēi）并且向空中踢了一脚的标志性画面，动作（zuò）虽然老土（tǔ）搞笑但让人印象（xiàng）深刻。 

现如今，路过海澜之家橱窗，可以发现广告代言人早已不再是（shì）跳着鬼（guǐ）畜舞蹈的印小（xiǎo）天，从杜（dù）淳到林更新、周杰伦，再到许魏洲（zhōu）、曾舜晞（xī）、陈哲远、张颂文。其品牌代（dài）言人逐步年（nián）轻化（huà）、时尚化，代言人矩阵（zhèn）也（yě）逐步丰富（fù），主攻消费人群向年轻人靠齐。

海澜之家（jiā）二代（dài）周立宸于2020年底正式接手（shǒu）企业董事长一职，其（qí）上任后（hòu），依旧（jiù）沿袭品牌之（zhī）前（qián）的营销特点：发力代言人营销。但不同于以往强化原（yuán）有消（xiāo）费（fèi）人群（qún）这一目的，其（qí）想（xiǎng）要借助（zhù）代言人（rén）的形象焕（huàn）新（xīn）进（jìn）行品牌（pái）年轻化转型，签下当年大热的明星（xīng）来为品牌造势，摆脱曾经的“土味县城爸爸装”形象（xiàng），扩大（dà）品牌的年轻化受众（zhòng）。

代言（yán）人营（yíng）销如今不仅仅体现在平面（miàn）海报等传统广告中，其维度内涵更加丰富（fù）。海澜之家2023年首创品牌定制（zhì）户外慢综，邀请品牌（pái）代言人曾舜晞在长白山穿着海澜之家超（chāo）能鹅绒产（chǎn）品进行（háng）品牌软宣传，此次活动在抖音（yīn）和（hé）微（wēi）信视频号一同进行实时直播，共吸引了930w人次观看。

2020年5月31日，娃哈哈宣布（bù）更换纯净水产品长达22年（nián）未变的（de）代（dài）言人王力宏（hóng），由其更（gèng）换为演（yǎn）员许光汉（hàn），并更新了广告语：水（shuǐ）就是水，让水回归纯粹。这是（shì）娃哈哈（hā）二代宗馥莉的决定（dìng），其在2019年的一次采访（fǎng）中坦言：王力宏太老（lǎo）了，已经有（yǒu）审（shěn）美疲（pí）劳了。或许这也是大部分年（nián）轻人的（de）想法，为满足（zú）品牌年轻化战略需（xū）求，娃（wá）哈哈纯净（jìng）水也（yě）需（xū）要继续在红海（hǎi）赛道：纯净（jìng）水领域（yù）获得年轻人关注，抢占年轻人市（shì）场。

但更换代言人这一动作引发（fā）消费者褒贬不一（yī），童（tóng）年时期的（de）偶像对于年长的我们而（ér）言（yán）也许早（zǎo）已不是一（yī）个追逐帅气的存在，而是（shì）一（yī）种精神的慰藉与满足：童年时期的回忆。

品牌年轻化不是简单的（de）更（gèng）换代言人，从业务上，实（shí）际产品中都需要（yào）有所转变，配（pèi）套（tào）升级。

 第二招：调整（zhěng）业务 

娃哈哈二代宗馥（fù）莉（lì）为（wéi）进行品牌（pái）年轻化（huà）战略，还进行了（le）关键动作：调（diào）整产品线和业务（wù）。

其在2016年推出定制化果汁（zhī）品（pǐn）牌（pái）Kellyone，瞄准一二线（xiàn）年（nián）轻群体，产品线丰（fēng）富（fù）新潮，有果蔬汁、纯茶“一茶”、苏打（dǎ）气泡水“生气（qì）啵啵（bo）”、果汁果（guǒ）味茶“CHACHA”等多款产（chǎn）品，这一（yī）举措弥补了娃哈（hā）哈自身产品矩阵的（de）空缺，将年轻人关注（zhù）的“0脂、0糖、新（xīn）潮”带入产品及品（pǐn）牌概念（niàn）。（时也，运也（yě），0脂0糖直到今天才被刻在消费者（zhě）心中）

同（tóng）时（shí），娃（wá）哈哈还推出“AD钙奶月饼”“钟薛高联名（míng）雪糕”等一系列多元化产（chǎn）品。

不（bú）仅在产（chǎn）品上走（zǒu）多元化路线，业务上宗馥莉也发展多（duō）元化。2013年，进入酱酒领域后消无（wú）声息。2018年，进军大健康行业，推出天眼晶睛发酵乳，定（dìng）位护眼保（bǎo）健食品（pǐn）。2019年，推出（chū）即食养（yǎng）生粥、益生菌固体饮（yǐn）料产品。2020年，跨界尝试实体奶茶店，以亏损告终。2022年，再次尝试白酒领域，推出宗（zōng）帅家（jiā）酒无太大水花。业务的多次扩张尝试失（shī）败也给宗馥莉带来了反思，2024年3月（yuè）6日，娃哈哈注销（xiāo）杭州娃哈哈蜜（mì）胜日（rì）化有（yǒu）限公司，主营业务为口腔卫生用品、洗衣用品这（zhè）代表娃哈哈在多元化道路上的收缩（suō）与谨慎。

2024年1月（yuè），美特斯邦威二（èr）代胡佳佳让位，父（fù）亲（qīn）周成（chéng）建重新回（huí）归，意图拯救濒危机重重的公司。那么，胡（hú）佳佳上位（wèi）这（zhè）七年，究竟做了什么？其接手前，美特斯邦威已有了首次亏损。美特（tè）斯（sī）邦威（wēi）所代表的（de）港台时尚受（shòu）到zara和（hé）hm等欧美快（kuài）消（xiāo）服饰品（pǐn）牌的冲（chōng）击，胡佳佳接手（shǒu）后，想要（yào）扭转（zhuǎn）品牌形象，进行品（pǐn）牌年轻化改造，但未抢占住线上新零售洼（wā）地，业内认为这可（kě）能是最大（dà）的（de）错判。如今，美邦也在（zài）线上端开展业务（wù），试（shì）图找回曾经（jīng）消（xiāo）失的流量。

 第三招：发力直播 

打破信息壁垒（lěi）培养年轻客群

京润珍珠在中（zhōng）国珍珠行业（yè）中拥有（yǒu）最全的产业链并且凭借“珍（zhēn）珠美（měi）容（róng）养颜汉（hàn）方”成为首（shǒu）个成（chéng）功（gōng）申请（qǐng）省级非物质文化遗（yí）产的（de）中国化妆品（pǐn）品牌。无论何时打开手（shǒu）机（jī）搜索“京润珍（zhēn）珠（zhū）”，你（nǐ）都能看到正（zhèng）在直（zhí）播（bō）的官方号：微信视频号、抖音号、小红（hóng）书号、淘宝号等（děng）等，甚（shèn）至一个平台会有（yǒu）几个（gè）号（hào）同时直播，内容当然也是有关于（yú）珍珠：珍（zhēn）珠护肤品、珍（zhēn）珠首饰、珍珠保健（jiàn）品等（děng）等。如果凑巧，刚（gāng）好可以看到一个（gè）胸前别着小红花，带着（zhe）珍珠耳环的长发时髦男人，这便是京（jīng）润珍珠二代（dài），现在的掌门（mén）人（rén）：周朔。

据采访，京（jīng）润珍珠现在有至少七成的营收是由线上收（shōu）入所贡（gòng）献（xiàn）。在2022年微信视（shì）频号（hào）还鲜有人（rén）问（wèn）津之时（shí），京（jīng）润珍珠就（jiù）推出第（dì）一场直（zhí）播，并（bìng）借（jiè）助这一场（chǎng）战役拿下500w销售额（é），没有专业的（de）达（dá）人，没有大基（jī）数的粉丝群，没有特别优（yōu）惠的价（jià）格，只有怒（nù）怼产品（pǐn）的镜头：无限专注于珍珠本身。而这又恰好符合平台人群（qún）的特性（xìng）：讲求生（shēng）活品质，价格敏感度（dù）低（dī）。

如果（guǒ）凑巧（qiǎo）的（de）话，还可（kě）以看到周朔（shuò）亲自上阵（zhèn），卖力讲（jiǎng）解：产品从珍珠粉到（dào）珍珠项（xiàng）链，内（nèi）容从成分揭（jiē）秘到活动优（yōu）惠，话（huà）术从卖点转向买点，2023年一（yī）年，就进行了105场专场直播，不禁让人感慨其对线上直（zhí）播（bō）的重视程度。

近年（nián）来，随着各类影视剧的带货及时尚“复（fù）古轮回”的影响，珍珠（zhū）逐步被年轻人（rén）放入购物车。

其作为非标品类（lèi），客单价高（gāo）且选（xuǎn）购门槛较（jiào）高，而（ér）线上直播能够（gòu）直接将珍（zhēn）珠（zhū）的选购常识及技巧直接（jiē）告知（zhī）消（xiāo）费者（zhě），使（shǐ）得（dé）珍珠购（gòu）买相较以往信息相对透明，购买成（chéng）本相对减（jiǎn）少，满足年轻人对非标产（chǎn）品的（de）购买要求：简单高效（xiào）透明直接。

不仅是珍珠饰品，珍珠护肤品也是如此，大家对珍珠这一品类有了基本认知后（hòu），便会（huì）了（le）解并认同其（qí）功（gōng）效。

京润珍珠发力线上（shàng）平（píng）台（tái），重压（yā）直播，不仅仅是（shì）能够进行简单（dān）的产品推销，还能培（péi）养年轻人（rén）群品（pǐn）类认知，发力年轻消（xiāo）费者市场，进行品牌年轻（qīng）化（huà）与可持续发展。

 第四招（zhāo）：社媒人设 

拉近品牌与消费者的心理（lǐ）距离

纵览（lǎn）各平台，品牌链接年（nián）轻人的重（chóng）要阵地毋庸（yōng）置疑是小红书（shū）、抖音等社交（jiāo）媒体，“内（nèi）容+社交”的形式有利（lì）于促成品（pǐn）牌和（hé）消费（fèi）者进行双向沟通（tōng），让品牌走下（xià）神坛，让消费者拥（yōng）有更为深刻立体的多重品牌体验。但是除（chú）了（le）年（nián）轻化的媒介，还需要年（nián）轻的主体承（chéng）担起（qǐ）传递品牌形象的作用，二代们，能力+财力+年轻+时尚，人设叠加，buff叠满，品（pǐn）牌效（xiào）应（yīng）成倍放大（dà）。

好利来无疑是值得一提的（de）案例，2021年（nián）便有其大公子罗昊试（shì）水娱乐圈，将自（zì）己的生活及恋情（qíng）曝光在（zài）大众面（miàn）前，参加明星（xīng）恋综，与罗志祥前（qián）女友的恋情掀起了一波（bō）水花，顺带也（yě）为好利（lì）来增加了一波流量。

弟弟罗成紧随其后，定（dìng）位“社恐老板”发力社媒，分享“办公日常+蛋糕（gāo）相关”内容高（gāo）度捆绑人设（shè），其（qí）抖音（yīn）账号粉丝数破300W,点赞量过3000w，小红书（shū）账（zhàng）号（hào）粉丝数也已（yǐ）突破（pò）50w，迈入（rù）头部达人（rén）行（háng）列。

细看其账号（hào），前期内容以破圈为目的，话题（tí）度较广泛，获取泛人群为主，围绕（rào）“我的老板不是老（lǎo）板，员工（gōng）自在做（zuò）自（zì）己”这一风格打造职场（chǎng）内容（róng），精准深击职场打工人的心理痛点，让“老（lǎo）板罗成”一度成为职场社畜（chù）们的梦中情boss。

凭借前期（qī）单（dān）人人设拥有一定量粉丝后（hòu），后期（qī）内容创作（zuò）与（yǔ）好利来产（chǎn）品进行深度绑定（dìng），用“蛋糕（gāo）创作/测评（píng）新（xīn）品”等方式花样进行产品种（zhǒng）草（cǎo）并（bìng）且获取到消费者真实（shí）的第一手反馈，锚定平台粉丝为自（zì）家关键的消费客群，推出“抽（chōu）取粉（fěn）丝（sī）赠（zèng）送（sòng）新品（pǐn）”等各类品牌营销（xiāo）活动。

2022年，一则（zé）“特步公主与七匹狼公子订婚，童话照进现实”的（de）新闻火（huǒ）遍全网，让丁佳敏走入了大众（zhòng）视野（yě），自此（cǐ）她（tā）的社媒内（nèi）容就（jiù）围绕“现（xiàn）实公主”这一关键词，外形甜（tián）美（měi）/家庭阔绰/爱情美（měi）满但也需（xū）要好（hǎo）好工作，这（zhè）样的人（rén）设拉近了（le）与特（tè）步消费者的心理距离——“噢，原来哪怕是我们日常都能见到（dào）的品牌（pái），其（qí）二代（dài）也需要（yào）好好工作，也（yě）会有平常女孩有的烦恼”。

翻开其最早期的内容“看秀、自（zì）拍、看展”人设（shè）同质化程度高且不易引发共鸣，但（dàn）其后期巧妙延（yán）续（xù）订婚新闻（wén）热度，借助“甜蜜爱情，幸福婚姻”为抓手，以分享“与周先生（shēng）的日常”为主，账号人设高度差异化，顺带分享（xiǎng）自己作为职场新人的打（dǎ）怪（guài）升级之路，为自家企业（yè）获得（dé）一波曝光，为自己负（fù）责的（de）品牌支线“半糖系列（liè）”赢（yíng）得一群（qún）同样对自己满怀热忱，对（duì）爱情满怀憧憬的宝（bǎo）藏（cáng）女孩。

“给我（wǒ）O泡~ 给我（wǒ）O泡~ O泡果奶（nǎi）OOO~”

“三年二班的（de）李子明（míng）童（tóng）鞋，李子（zǐ）明童（tóng）鞋，你妈妈拿了两瓶旺仔牛奶在（zài）学校（xiào）门（mén）口等你（nǐ）！”

“旺旺碎冰冰，冰凉清爽（shuǎng），你家有吗？”

旺旺魔（mó）性的广告曾（céng）几何时疯狂轰（hōng）炸电视屏幕外我们的耳朵（duǒ），可谓是（shì）洗（xǐ）脑广告鼻（bí）祖。

与好利来、特步不同（tóng），旺二代“蔡旺家”主（zhǔ）攻月（yuè）活用户近6亿的微博，虽其增（zēng）量（liàng）流量逊色于其他社媒，但存量流量占据有利地位（wèi）。

蔡旺家微博（bó）@Matt旺家 画风有趣，语言诙谐，互动频繁，给人一种“真实搞笑男”的既视感，其巧借微博“社交广场”互动及（jí）时性强的（de）特点，用可爱的语气发（fā）表自己的真实生活和心理（lǐ）活（huó）动（dòng），与（yǔ）旺（wàng）旺首席营运官严肃（sù）的现实身（shēn）份形（xíng）成有趣反差，引来众多年轻人围观。

• 早起会（huì）问早，大家也配合的跑到评（píng）论区说（shuō）“旺旺”。

• 以幽默的语气分享自己（jǐ）“吃垃圾（jī）食品看潮流（liú）综艺”的幸福（fú）一刻，引得大家也纷纷也晒出自己的炸鸡看（kàn）剧图片，顺带还不忘帮其cue一下自家产品。

• 当然不（bú）乏也有一些碎碎念：懊恼自己一（yī）不小心炸鸡点多了、天天在食品厂待着有（yǒu）一（yī）大堆（duī）吃的（de）是（shì）好事也是坏事等等，不仅让人觉得虽然我们隔着互联网，但似乎毫无距离。

对于平（píng）台观（guān）众而言，Matt旺家就（jiù）像是一个（gè）未曾谋面的朋友（yǒu），对（duì）其的喜（xǐ）欢甚至投射到（dào）了旺旺这一（yī）品牌（pái）身上，使（shǐ）得旺（wàng）旺成为大（dà）家眼里的可爱逗（dòu）逼活（huó）宝，与消费（fèi）者的链接更近一步，更深一层。

毛巾少爷（yé）的毛巾帝国短剧，在抖（dǒu）音上（shàng）火到了热搜榜第一，实时（shí）热（rè）搜数更是达到了1100w，真少爷亲自（zì）上阵拍“真（zhēn）豪门短剧”，让洁丽（lì）雅三（sān）代（dài）石展承一夜爆（bào）红。“创业的爷爷，不管自己死活的爸爸，反派帅气的二叔（shū），废柴的（de）自己，争家产的弟妹”狗血剧情无一不吸引着在总裁文中长大的年轻人。

洁丽雅获得过（guò）中国毛巾行业第一块（kuài）“中国驰名商标”，品牌价值曾被连续（xù）六年评为第（dì）一，但在（zài）当代视角（jiǎo）下（xià），其同样（yàng）遭（zāo）遇了（le）传统制造（zào）业面（miàn）临的困窘（jiǒng）时刻：在年轻人中的（de）知名度较低，后续增长（zhǎng）乏力（lì）。如何找（zhǎo）到新（xīn）的（de）增长点（diǎn）：品牌（pái）年轻化，石展承（chéng）打造“毛巾（jīn）少爷”这（zhè）一（yī）IP，创作“草包（bāo）霸总（zǒng）”系列内容（róng），同时又框（kuàng）定（dìng）“家庭显眼包“这（zhè）一人设（shè），既用（yòng）真实拉近了与（yǔ）年（nián）轻人的距（jù）离，又恰（qià）恰（qià）传递出洁（jié）丽（lì）雅企业“家族（zú）情感”这一核心价值（zhí），用他自己的话说就是“我们家是（shì）以‘家’为概念（niàn）的民族品（pǐn）牌，一（yī）家人一（yī）块儿,把民族品牌（pái）延（yán）续下（xià）去（qù）。

6月5日（rì），毛巾少爷（yé）开启第一场抖音带货（huò）直播：短剧+带货模（mó）式，将（jiāng）内容创新式的带进直播场景（jǐng），延续之前的（de）短视频（pín）故事和人设，4小时（shí）累计观看人（rén）次达140w,GMV达500+w,一举登上当（dāng）晚带货总榜之首。毛（máo）巾少爷此次（cì）带货直播按短剧的形式进（jìn）行，借（jiè）用了舞（wǔ）台剧的表现形式：每一段短剧内容（róng）演完重新布置（zhì）场景和产品，给人充分的情绪价值和（hé）创新体验（yàn），不无（wú）让（ràng）人感慨在短（duǎn）剧中享受，在享受中购物（wù）。此次直播也充分丰富了毛（máo）巾少爷（yé）的人设（shè）立体（tǐ）度，无（wú）论是从短视频，还是直播带货，其（qí）都充分自洽“草（cǎo）包（bāo）霸（bà）总”形（xíng）象。

好利来（lái）“社（shè）恐老板”、特步“现实（shí）小公主”、旺旺（wàng）“真实搞笑（xiào）男”、洁（jié）丽雅“草包霸（bà）总”等等（děng），这些二代（dài）们发力年（nián）轻人常驻的社媒，将自己曝（pù）光（guāng）在镜头面前。围绕着一个核心人设，用（yòng）内（nèi）容与创意打动着观者的心，将（jiāng）自家老品牌焕新，拉近与（yǔ）年轻人的心理距离，还原出一（yī）个（gè）真实却又有趣的（de）自己。在这里人设可能就是他们的性格特点，喜好生（shēng）活，在这个信息爆炸快节奏的时代，人们疲于筛选也不愿花（huā）时间去筛选虚假，也许，真实才最有趣，真诚才最可贵，真即为（wéi）拉近消费者（zhě）的入（rù）场券。

总结

家族企业（yè）传承，一（yī）直以来都（dōu）是（shì）企业家（jiā）们较为困（kùn）扰的问题。据波士顿家族企业研究协会的一组数据（jù）：仅仅只有30%的家族（zú）企业能够成功传承到第二（èr）代（dài）。

但是，不以成（chéng）败论（lùn）英雄，总有后浪能（néng）够拍打前浪。二代们借助自己的（de）招式，进行品牌年轻化的尝试（shì），这其中离不开他（tā）们（men）自己的努力奋斗（dòu），也离不开市场环境的快速多变，更离不开（kāi）父（fù）辈们的信任放（fàng）权。抓住机会还是放（fàng）走机会，一次代言人更换（huàn），一次业务转型，一个短视频，一次线上直播，一次网络互动，就足以（yǐ）验证，至于长（zhǎng）效性，就（jiù）显得不那么迫切（qiē）了，唯（wéi）有先尝试才能分高下（xià）。

二代能否顺利接班，我们拭目以待（dài）。