广告不得有下（xià）列（liè）情形：

    …………

    （三）使用“国家级”、“最高（gāo）级（jí）”、“最佳”等用语（yǔ）；

    …………

至于广（guǎng）告（gào）中（zhōng）使用“第一”“首个”这些词，并不归这个法条管（guǎn），而是应（yīng）该（gāi）归第四条（tiáo）管：

广告不得（dé）含有虚假或者引人（rén）误解的内容，不得欺（qī）骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。

简而言之（zhī），就是（shì）如果真的能拿出证据，证明自己（jǐ）是第一（yī），就完全可以。因为拿不出证（zhèng）据被（bèi）罚，并不是（shì）因（yīn）为使用了违禁词，而（ér）是涉嫌（xián）虚假（jiǎ）宣（xuān）传。

比方说舒达（dá）床（chuáng）垫，就（jiù）可以宣称自己“连续七年全美销量第一”，因（yīn）为（wéi）事实如此。

理清（qīng）了广告（gào）法的原意，我们接着看（kàn）最新发布的《指南》。其内容重要有三个部分（fèn），讲清了绝对化用语何种情况不罚、何种情况轻（qīng）罚、何种情况不罚。

绝对化用语怎（zěn）么用合法？

如（rú）果广（guǎng）告（gào）中使用的绝对（duì）化用（yòng）语没有（yǒu）指向（xiàng）商品（pǐn）经营者推销的商品（pǐn），是下列三种（zhǒng）情况之一，就可以放心使用免于处罚：

（一）仅表明商（shāng）品（pǐn）经营者的（de）服（fú）务态度或者经（jīng）营理念、企业文化（huà）、主观愿望的；

（二（èr））仅表达商品经营者目标追求（qiú）的；

（三）绝对化用（yòng）语（yǔ）指向的内（nèi）容（róng），与（yǔ）广告中（zhōng）推销的（de）商品性能、质量（liàng）无直接（jiē）关联，且不会对消费者产（chǎn）生误（wù）导（dǎo）的其他（tā）情形。

再比如，东南水果巨头张三果业，在电梯（tī）上投放（fàng）了一条视频广告，广告文案为：“买水果，找（zhǎo）张三！找张三（sān）；买水果！张三果（guǒ）业，争做国家级水（shuǐ）果品牌！”，那么这（zhè）则广告：同（tóng）时，如果广告中使（shǐ）用的绝对化用语指向（xiàng）了具体商品，但不具误导（dǎo）消费者或贬低其他竞品的，也可以放心（xīn）使用不被（bèi）处罚，具体包（bāo）括一下几种情况（kuàng）：

（一）仅用于（yú）对同一品牌或同一企业商品进行自我比较的（de）；（二）仅用于宣传商品的使用方法、使用（yòng）时间、保存期限等（děng）消费（fèi）提示的；（三）依据国家标准、行业标准、地方标准等认（rèn）定的商（shāng）品分级用语（yǔ）中含有绝对（duì）化用语（yǔ）并能够说明依据的；（四）商品名称（chēng）、规格型号（hào）、注册商标或者专利中含（hán）有绝对化用语（yǔ），广告中使用（yòng）商品（pǐn）名称、规格型号、注册商（shāng）标或者（zhě）专利来（lái）指（zhǐ）代（dài）商品，以（yǐ）区分（fèn）其（qí）他（tā）商品的；（五（wǔ））依据国家（jiā）有关规定评（píng）定的奖项（xiàng）、称号中含有绝对化用语的；（六（liù））在限定具体（tǐ）时间、地域（yù）等（děng）条件（jiàn）的（de）情（qíng）况下，表（biǎo）述（shù）时空顺序客观情况或者宣传产品销量、销（xiāo）售额、市场占有率等事实信息的。

情况有点多，我在这里（lǐ）多举几例：
张三果（guǒ）业（yè）发（fā）布（bù）广告，声称自（zì）己（jǐ）家生产（chǎn）的杨梅是（shì）水果精品（pǐn），在张三果业旗下所有（yǒu）水果中（zhōng）品质最好、性价比最高！张三果业发布广告，宣传自（zì）家杨梅罐头最佳食用期为2年半以内。张三果业获评美国国家一（yī）级杨（yáng）梅（méi）认证，并（bìng）成为白宫（gōng）独（dú）家杨梅供（gòng）应商，成（chéng）为拜登餐桌上的品牌，其打（dǎ）出（chū）“张三杨梅（méi），美（měi）利坚（jiān）国家级杨梅，拜（bài）登吃了（le）都（dōu）说好，特朗普惦（diàn）记得吃不上”的广告。张（zhāng）三果业研发出一种名为“国家（jiā）级最牛杨梅栽植培育（yù）方法”并申请专利通（tōng）过，广告中以“国家级最牛杨梅”来称呼（hū）新批（pī）次的杨梅。张三果业经头（tóu）条哥权威调查，连（lián）续20年杨梅销量世界第一，做出（chū）“张三杨梅，20年世界（jiè）销量第一”的平面广告。
以（yǐ）上这（zhè）些，都不违法！但是需（xū）要注意（yì）一（yī）点，这六种情况（kuàng）必须（xū）要（yào）有明确的事实依据，否则还是会被当做广告界的法外狂徒被（bèi）处罚。

03.

何时轻罚，何时（shí）严罚（fá）

《指南》也对（duì）广（guǎng）告中违（wéi）法使用绝对化用（yòng）语的行为做出了相应的弹（dàn）性处罚（fá）指导。

商品经营者在其经营场所、自设网站或者拥（yōng）有合法使用权的其他媒介发布（bù）的广告中使用（yòng）绝对（duì）化用语，持（chí）续时间短或（huò）者浏览人数（shù）少，没有造（zào）成危害后果（guǒ）并及时（shí）改正（zhèng）的（de），应当依法（fǎ）不予（yǔ）行政处罚；危（wēi）害（hài）后果轻微（wēi）的，可以依法从轻、减轻行政处罚。…………
初次在广（guǎng）告中使（shǐ）用绝对化用语，危（wēi）害后（hòu）果（guǒ）轻（qīng）微并及时改正的（de）,可以（yǐ）不（bú）予行政处罚（fá）。

比如张（zhāng）三果业（yè）在自己拥有合法使（shǐ）用权的公众号上，发布广告，宣称张（zhāng）三果业（yè）的杨梅，国家一级（jí）品质，张三杨梅立于世界杨梅（méi）之巅，是第一品质，最（zuì）强品（pǐn）质。这个（gè）内容其实已（yǐ）经违反了广告法，但（dàn）由（yóu）于（yú）发布后10分（fèn）钟就自行删除，阅（yuè）读量仅为25，所以可以（yǐ）免于处罚（fá）。
*杭州方林富炒货店曾经因为一个“最”字被罚20万，老（lǎo）板无（wú）法接受，如（rú）果按照《指南》则可以（yǐ）免于处罚

当然，教给大家免（miǎn）罚轻罚的情况绝不（bú）是让大家趁着初犯（fàn）从轻去试探法（fǎ）律（lǜ）！
有（yǒu）可（kě）以从轻发落的情（qíng）况，当然也有（yǒu）要严格依法处理，甚至严罚的情（qíng）况：

（一（yī））医疗、医（yī）疗美容、药品、医疗器械（xiè）、保健食品、特殊医学用（yòng）途配（pèi）方食（shí）品广告中出现与疗效（xiào）、治愈率（lǜ）、有（yǒu）效率等相关的绝对（duì）化用语（yǔ）的（de）；（二）招商等（děng）有投资（zī）回（huí）报（bào）预期的商品广告中出现与投资（zī）收益率（lǜ）、投资安全性等相（xiàng）关的绝对（duì）化用语的；（三（sān））教育、培训广告中出现与教育、培（péi）训机构或者教（jiāo）育、培训效果相（xiàng）关的（de）绝对化（huà）用语的。

在《指南》中（zhōng），上述情况（kuàng）被认定（dìng）一（yī）般（bān）属（shǔ）于违法行为轻微或者社（shè）会危害性较小，不具有从轻处理的条件（jiàn），所以如果有从事教育、医疗、金融行（háng）业的朋友在绝对（duì）化（huà）用语时还是（shì）要（yào）谨（jǐn）慎谨慎再（zài）谨慎。
*医疗（liáo）广告经典违法案例

老实说，这次（cì）的《指南》真的是给广告圈（quān）带来（lái）了一次正本清源的思想大解放，如果还有人动（dòng）不动就提广告法（fǎ）里说过，“最”字一律都不能用、“第一”“最佳”一律不（bú）能用云云，大家可以直（zhí）接用头（tóu）条哥这篇文章打（dǎ）脸（liǎn）他。
转发出去这篇文（wén）章，我们一起破除广（guǎng）告圈的“文字（zì）狱”！