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元（yuán）宇宙的（de）风吹到（dào）了户（hù）外广告

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编辑丨（shù）户外广告内（nèi）参

图片 | 互（hù）联网教育中心

2021年是户外（wài）广告数字化（huà）元年，2022年户外广（guǎng）告已加（jiā）速驶入快车道，LED大屏、梯（tī）媒、车载媒体等（děng）数字化加速，围绕数字化转型的任务（wù）逐步完成，在（zài）2022下半年及未来，户外广（guǎng）告发展又（yòu）该何去何从？

眼下，声势浩大的元宇宙将是主要发展趋势。

截至2022年9月底，大到（dào）各省，小到各市（shì）、区政府部门发（fā）布的政策、年度工作报（bào）告中，与元（yuán）宇宙相（xiàng）关的有32项。

从（cóng）政策信息类别来看，在这32项政策（cè）里，提出强化产业融合应（yīng）用（yòng）的政策有20项（xiàng），约占政策总数的63%。其中，规划了具（jù）体应用场（chǎng）景的政策（cè）有17项，包（bāo）括文（wén）旅、商（shāng）业、工业、民（mín）生服务（wù）、城市管（guǎn）理等场景（jǐng）。提（tí）出（chū）加强（qiáng）元宇宙生态体系建设的政策有24项（xiàng），约占政策（cè）总数的75%。

除政（zhèng）策支持外，虚拟（nǐ）世界已与数（shù）字媒体开始进行初步融（róng）合，在各大元宇（yǔ）宙平（píng）台中，已有部（bù）分知名品牌通过数（shù）字广告牌参与宣传活（huó）动。

本篇文（wén）章将元宇宙与户外广告（gào）未（wèi）来趋势结合，深入媒（méi）介大（dà）环境（jìng）中分析理解（jiě），将现有案例进行拆解，分析户外广告（gào）“元宇宙营销”新方式（shì）的（de）可行性（xìng）。

 元（yuán）宇（yǔ）宙（zhòu）是户外广告发展大（dà）趋势

户外广告与元（yuán）宇宙（zhòu）的结（jié）合已（yǐ）不再是（shì）新奇事，户外广告（gào）与（yǔ）元宇宙的结合越来越紧密。

元宇宙（zhòu）对于广告主（zhǔ）而（ér）言（yán），将会对广告（gào）运作流（liú）程从粗（cū）糙向精细转（zhuǎn）变（biàn），如（rú）客户管理、用（yòng）户（hù）洞察、创意策划、广告投放、效果评估等全流（liú）程的“更新（xīn）换代”。

对广告行业来说，元宇宙将促进（jìn）广告业技术革（gé）命，为（wéi）广告行业打造营销（xiāo）新场景，所（suǒ）以户外（wài）广（guǎng）告（gào）的下一步将聚焦（jiāo）于元（yuán）宇宙行（háng）业。

广告（gào）的本质是注意力经济，有流量的地方便有广告，截止今年9月，已（yǐ）经有12省29个城市相继（jì）发布元宇宙建设规（guī）划，由此可见元宇宙流量之火爆。

巨大的流量，自然吸（xī）引了许多品牌主慕（mù）名而来（lái）。

目前，户外（wài）媒体公司ocean outdoor 与元宇宙平台（tái）签订了合作，在元宇宙担任广告代理和媒（méi）体主（zhǔ）的角色，元宇宙的广告屏将通过ocean来售卖给（gěi）广告主，帕丽（lì）斯希尔顿也（yě）曾与（yǔ）零售商boohoo合（hé）作，在虚拟广（guǎng）告（gào）牌中投放广（guǎng）告（gào）。

 

▲图：Huobi Global

另一方面，游戏元宇宙将（jiāng）是户外（wài）广（guǎng）告与元宇宙接壤的（de）入口，在不破（pò）坏用户游戏体验的情（qíng）况下，将品牌广（guǎng）告自然地插入到游（yóu）戏中，是提（tí）高产品曝（pù）光度的有效方法（fǎ）。

在（zài）现实世界中，户外（wài）广告主要（yào）是利用各类现实场景与（yǔ）品牌结合，以视（shì）频、海报（bào）、装置等形（xíng）式（shì），吸引（yǐn）受众（zhòng）视觉（jiào），通过广告内容、形式（shì），给消费者塑（sù）造不同（tóng）的氛围，以此形成（chéng）品牌基调。

在元宇宙，则是全（quán）新不同的（de）体（tǐ）验（yàn），元宇宙（zhòu）营销（xiāo）将重构“人（rén）、货、场”之间（jiān）的关系（xì），传（chuán）统营销主要针对线下的（de）人，数字营销（xiāo）则是线上用（yòng）户（hù），元宇（yǔ）宙的（de）互动主题，我们可以称之为“数字替（tì）身”，这意味着用户（hù）将作为品牌（pái）内容一部分，参与内容生产设计。

Web2.0，人（rén）们交互被局限在屏幕的（de）大小之（zhī）中，没有空间（jiān）概念，且（qiě）时间也是不（bú）连续的。相较之（zhī）下（xià），元宇宙（zhòu）是对互联网空间的进化和超越，其（qí）增加（jiā）了空间（jiān）和时间维度，提供（gòng）了一个全景式、开放式、全天候（hòu）的社交空间。

马克（kè）思说“人（rén）的本质是一切社会关系（xì）的总和”。元宇宙的（de）“场”其实（shí）便是虚拟空（kōng）间的（de）社交场（chǎng）景，web3.0塑造了虚实相生的社交场景（jǐng），营销从“在线”跨（kuà）越至“在（zài）场”，如品牌能够1：1复刻（kè）现实中各类场景并（bìng）策划相应（yīng）的（de）活动。

如元宇宙中某（mǒu）些品（pǐn）牌会利（lì）用主题公园、游戏（xì）、音乐会演出等虚拟体验项目，借此（cǐ）吸引受众（zhòng）的“注意力”，这是目前元宇（yǔ）宙营销的主流方式之一。

百度的元宇宙产品“希壤”已经逐渐搭建了各种社交场景。从（cóng）艺术馆、学校、银行、技（jì）术中心到营销（xiāo）中心（xīn），越（yuè）来越多的线下场景被搬入虚拟（nǐ）宇宙（zhòu），搭建了众多可供用户交流的空间，以及（jí）观（guān）展、消费、学（xué）习等（děng）生活场景。

 

▲图（tú）：百度希壤

知名歌手Ariana Grande 和 Travis Scott也曾（céng）在《堡垒之夜》中举办了虚（xū）拟演唱会，且（qiě）Travis Scott的虚拟演（yǎn）唱会还（hái）售出了（le）2000万美（měi）元的商品（pǐn）。

而《堡垒之夜》从（cóng）一（yī）个流行的游（yóu）戏平（píng）台，也（yě）正迅速（sù）成为一个有效的广告平台。

游戏（xì）元（yuán）宇宙是（shì）切入口

目前，游戏是（shì）最接近元宇宙的应用。

元宇宙的基（jī）石VR/AR主要运用在游（yóu）戏行业，且在5G、云计算的支持下，“游戏即平（píng）台”服务提供方式，将（jiāng）游戏与非游戏结合（hé），实（shí）现上（shàng）文（wén）所述的在虚拟（nǐ）世界进行音乐会（huì）、时（shí）装（zhuāng）会（huì）等活动，由此可见，游戏有望成为承载（zǎi）元宇宙活动的基础（chǔ）平台。

目前，已有可口（kǒu）可乐、三星、大众汽车等知名（míng）品牌在 Football Manager 和（hé） Hyper Scape 等（děng）游戏（xì）中插（chā）入了虚（xū）拟广（guǎng）告。据游戏（xì）广告平台 Bidstack 透露，95%玩家通过（guò）广告的插入（rù）加（jiā）强了游（yóu）戏真实体验感，对产品（pǐn）的购（gòu）买（mǎi）意（yì）向提（tí）升了12%。

游戏元宇宙与户外广告（gào）有两点（diǎn）发展方（fāng）向。

一是虚拟人，虚拟人（rén）的商业化进程较（jiào）快，目前（qián）比较具有代表性的几位虚拟人，如洛天依、华智（zhì）冰、柳夜（yè）熙等，均开始与品牌进（jìn）行合作（zuò），AYAYI甚至与阿里、娇兰、LV、保时（shí）捷等（děng）等（děng）品牌都有合作，而美国的虚拟人Li Miquela 年收入早已超千（qiān）万美元。

巴西-西班牙混（hún）血少女Lil Miquela

百度的媒介中台负责人告诉户（hù）外广告内参：它们的数（shù）字（zì）人希加加（jiā）也开始联（lián）合麦当（dāng）劳，出现（xiàn）在北京沃捷传（chuán）媒旗下的户外广（guǎng）告LED大屏上（shàng），这个数字人也给（gěi）百度带去了不错（cuò）的回报。

图源（yuán）：百（bǎi）度

而随着国内明星的（de）塌（tā）房事件，如（rú）范冰（bīng）冰和薇娅等女明（míng）星偷（tōu）税漏（lòu）税、李云迪和李易峰等男明星违法违规等，给广告品牌主带去了不少的损失，虚拟人代（dài）言则（zé）无（wú）这些隐患。国（guó）内（nèi）的虚拟人广告代言，还属于刚起步阶（jiē）段，对比美国的虚（xū）拟人Li Miquela 广（guǎng）告（gào）代言年收（shōu）入早已超千万美（měi）元，中国的虚拟（nǐ）人（rén）广告收入未来还有较大的增（zēng）长空间。

户（hù）外媒（méi）体作为全球目（mù）前（qián）增长第（dì）一的媒体，年（nián）度（dù）增长（zhǎng）率已经连续两（liǎng）年超过了互联网（wǎng）媒体（tǐ），是极其适合代（dài）言人（rén）进（jìn）行品牌宣传的（de）媒体。户（hù）外媒体的（de）广告附加（jiā）值（zhí）比互联网流量（liàng）的更高（gāo），冲击力相对（duì）手机广告的更强（qiáng），而且不会被轻易屏（píng）蔽，所以也极其适合虚拟人（rén）在这种媒体上施展拳（quán）脚，帮助（zhù）产权方、广告主创造收入。

二是在游（yóu）戏平台（tái）中举办活动（dòng），靠广告和出售产（chǎn）品（pǐn）盈利，以Roblox为例，该平台已（yǐ）经与很（hěn）多品牌比如Coach、Prada等进行合作，出（chū）售一些虚拟或真实的（de）物品。比如Gucci推出虚拟运动鞋（xié），Forever21在Roblox平（píng）台上推出（chū）虚拟商店；TommyHilfiger推出针对Roblox平台用户（hù）的虚拟服装（zhuāng）系列（liè），包括30件虚拟时尚单品。

Vans则推出了“Vans World”，为消费（fèi）者打造全新的互动（dòng）体验（yàn）。用户可以透过在（zài） Vans World 购买的独特服饰和滑板来创造属于自我的（de） Vans 风格，并与（yǔ）朋友一起练习滑（huá）板技巧。Vans 的元宇宙营销策（cè）略成（chéng）功加（jiā）强其（qí）在全（quán）球的品牌知名度，并提高了长期（qī）的参（cān）与度。

 

▲图：Vans World

元宇（yǔ）宙+户（hù）外广告能（néng）解决（jué）无量化数据的痛点，所以是（shì）未来发展的必然趋势（shì）。

前XR设（shè）备中的内置眼球追踪和手势控制，将全链路数（shù）据化，实（shí）时为品（pǐn）牌方反（fǎn）馈数据。除了新的绩效指标（biāo）外，像在（zài）线购买或订阅等转（zhuǎn）化、点击重（chóng）定向和其他（tā）传统的KPI仍将为广告绩效提供有（yǒu）意（yì）义的（de）洞察（chá）。

还有哪些问题？

不过，元宇宙营销仍处于早期探索阶段（duàn），切入点只限于游戏、视频、数字藏品等。以表现最（zuì）为积极的奢侈品行业为例，根据摩根（gēn）士丹利一份针对（duì）奢侈品的研（yán）究报告（gào），目前尽管元宇宙（zhòu）概念非常热络，但与品牌在现实中（zhōng）的（de）收入相比，在（zài）元（yuán）宇宙中的收入还是不值一提的（de）。考虑到元宇宙还需要多年的发展，眼下这种局面暂（zàn）时也不（bú）会（huì）发生太大的变化。

现（xiàn）阶段也有不少问题需（xū）要解决。

最严重的便是元（yuán）宇宙隐私保护问题。用户以其数字化化身进入元宇宙中，个人身份如何界定？用户的互相监管的规则和标准？如何（hé）平（píng）衡（héng）好保障用户权益（yì）与合（hé）法合规应用数据之间的关（guān）系？

这都是（shì）当下（xià）迫（pò）切需（xū）要解决的问题，隐私保护的最基本要（yào）求是用户数据从搜集到处置（zhì）的全生命周期都要合规，只（zhī）有保证安（ān）全可信，才会更进一步。

一方面元（yuán）宇（yǔ）宙尚在飞速发展成形过程中，尚（shàng）无专（zhuān）门针对元宇（yǔ）宙（zhòu）的法（fǎ）律体系，另一方面（miàn），元宇宙（zhòu）的稳健（jiàn）发（fā）展（zhǎn）迫切需（xū）要得到法律的有（yǒu）效保障（zhàng），特别是亟（jí）需制订与数（shù）字资（zī）产权利（lì）相关的各类（lèi）规则。

品牌（pái）需要提前应对这（zhè）些问（wèn）题来（lái）降低（dī）品牌可能遇到的风险，以此保（bǎo）证品牌（pái）安全。

总体（tǐ）而（ér）言，元宇宙已逐步脱离营销概念（niàn），绝大部分（fèn）的品牌已初（chū）步实现元宇宙营销的商业化（huà）落（luò）地，未来（lái）户外广告与元宇宙势（shì）必密不可分。