6月20日，B站UP主@勾手老（lǎo）大（dà）爷邓肯 推出“世界（jiè）十大未解（jiě）之谜”系列（liè）付（fù）费视频，售价30元，共10集，目（mù）前（qián）播（bō）放量（liàng）2.9万。

看似这一（yī）付费（fèi）视频合集有着非（fēi）常可观的收（shōu）入，但是收到更多的（de），是观众和粉丝们的吐槽（cáo）。相比（bǐ）该UP主其他（tā）的视频（pín）一（yī）期40-60万的播（bō）放量来（lái）说，付（fù）费视频数据（jù）下降明（míng）显，并且在推出付费视（shì）频后（hòu），还掉粉（fěn）3万。

作为第一（yī）个“吃螃（páng）蟹”的UP主，邓（dèng）肯似乎（hū）失（shī）败了（le）。

视频网站，苦亏损久矣

邓肯（kěn）的“世界十大未解（jiě）之谜”是B站（zhàn）上首个由UP主自主创作的付费（fèi）视频合集，这（zhè）是B站（zhàn）对（duì）于视频付费的一次（cì）重（chóng）要尝试，但如果要追溯最早（zǎo）的视频（pín）付费市场，时间要（yào）倒回至2006年。优（yōu）朋普乐是国内最早（zǎo）尝试付费的影视（shì）数字（zì）娱乐平台，在2006年（nián）首开PC视频付费服务的先（xiān）河。但由于此时（shí）版（bǎn）权（quán）界限模糊，且在PC互联（lián）网时代，免（miǎn）费模式是整个（gè）行业的竞争内核（hé），因（yīn）而早期的视频付费服务并没有真正（zhèng）得到（dào）推行。

到了2010年，各大视频网站开（kāi）始成规模试水付（fù）费服务，才正式拉开了付费市场鏖战（zhàn）的序（xù）幕。彼时还没有泥（ní）足深陷的乐视视频，发展势头迅猛，在（zài）上半年抢先开通在线点播、会（huì）员（yuán）付（fù）费业（yè）务，其后PPS、酷6、迅雷、优酷（kù）等（děng）相继开通付（fù）费业务。爱奇艺和搜狐视频则（zé）于（yú）2011年上半年加入付费（fèi）市场（chǎng）的大军。
2015年则是会员付费业（yè）务爆发的（de）起点。这一（yī）年，爱奇艺网络（luò）剧《盗（dào）墓笔记》上线，该（gāi）剧采用了“会员（yuán）一次性（xìng）看（kàn）全集”的内容付费模式，会（huì）员价格为（wéi）19.8元（yuán）。视频上线当天，5分钟内触发了1.6亿次播放（fàng）请（qǐng）求，导（dǎo）致爱（ài）奇（qí）艺服务器宕机。而爱奇艺平台的付（fù）费用户数量（liàng）也在这年年底首次（cì）达到（dào）数千（qiān）万，从此之后，付费会员业务（wù）就进入高速（sù）路（lù）。2019年6月（yuè）22日，爱奇（qí）艺宣布（bù）其最（zuì）新会员人数已超过1亿，这意味着（zhe）中国视频支（zhī）付市场（chǎng）正式进入“亿级”会员时（shí）代。

值得一（yī）提的（de）是（shì），就在一（yī）个月前，爱奇艺发布了2022年第一季度财报。财（cái）报显示，一季度，爱奇艺收入（rù）72.77亿元，净利润1.691亿元。亏损（sǔn）了12年（nián）的爱奇（qí）艺终于（yú）尝到了（le）赚钱的滋味。
除了（le）长视频平台外，抖音快手等短视频平台也在近几年纷（fēn）纷开始试行付费订阅功能。21年年（nián）底，抖音测试了知识（shí）层面的“短剧付费”模式，但收费的短（duǎn）剧寥（liáo）寥无几，大多数依（yī）旧保（bǎo）持免（miǎn）费状态。另一边的快手在几年前（qián）推出（chū）的（de）“付费精（jīng）选”社区涉及到（dào）付费直播、付费录播、付费课程（chéng）等多种方式，但也没有掀起（qǐ）太（tài）大的水花。显而易见的是，无论是爱优腾等长视频网（wǎng）站，还是（shì）抖快等短（duǎn）视频平（píng）台，都不得不面对盈（yíng）利（lì）难的痛点。而这如今也成为了悬在B站头上的达摩克利斯（sī）之剑。

   扭转局面，B站（zhàn）加速（sù）商业化

在过去的（de）一（yī）年时间里，B站股价不（bú）断创下新低，相较于2021年（nián）12月（yuè）的49.95美元，如（rú）今已经跌去一半。6月9日，B站（zhàn）发布了2022年第一季度业绩报告，财报（bào）显（xiǎn）示，B站（zhàn）一（yī）季度总（zǒng）营收50.5亿元，同比增长30%，经调整后净亏损为16.5亿元，同比扩大（dà）85%。放眼望去（qù），在主（zhǔ）流视频类上市公司中，B站（zhàn）是唯一一家营收增长，亏损还扩（kuò）大的公（gōng）司（sī），且（qiě）扩大的比例惊人。

面对持续的（de）亏损，使得（dé）B站急于开辟新（xīn）的盈利模式，加速（sù）商业（yè）化进程成了（le）今年（nián）的重（chóng）要目标之一，而视频付费模式则是（shì）迈向商业化的试探一脚（jiǎo）。

这次邓（dèng）肯的“世界（jiè）十大未（wèi）解之谜”虽是B站首次针对UP主自制内容开发的功能，但并（bìng）非B站（zhàn）首次尝试内（nèi）容付费。早在2018年，就有网友发现一个名为“哔哩测（cè）试菌”的（de）UP主上线了付费视频，在（zài）其（qí）视频页面上显示“本视频为（wéi）付费内容，支付（fù）1.00币（bì）即（jí）可观看”，也就是说想要看（kàn）到（dào）这个视（shì）频（pín）的具体内（nèi）容，用户需要支付1B币（等值（zhí）为人民币（bì）1元）。

2019年，B站又正式（shì）上线了B站课堂频道，开（kāi）启付费（fèi）课（kè）程内测，首批上线（xiàn）付费课程涉及英（yīng）语、考研等领域；2020年知（zhī）识区内容爆（bào）发之（zhī）后，B站又抓住了流量密码，和罗翔等（děng）名师合作，再次推出了付费课程的一系列操作（zuò）。从知识付费到（dào）UP主自主创作视频的内容付（fù）费（fèi），外界不（bú）少（shǎo）人（rén）认为，这是B站在内容商业化（huà）上迈出的又一步。

但是（shì），用户们对（duì）UP主自创视频的内容（róng）付费明显不买账。他们或许（xǔ）可以为（wéi）番剧（jù）、电影、纪录片这样的OGC付费，但（dàn）为UGC单独花钱，目前还没有任何（hé）一个视频平台能做到。同时，付费模式（shì）对（duì）于一些（xiē）UP主（zhǔ）来说是很艰难的选（xuǎn）择，也是考验他（tā）们（men）粉（fěn）丝粘合度的试金石，稍有不慎，就会造成UP主和（hé）观众之间的对立，不仅用户（hù）失（shī）望而归，还会（huì）打（dǎ）击UP主创作的热（rè）情。

因此，对于刚（gāng）刚试水付费视（shì）频的B站来说，无论是（shì）在内容（róng）质量、版权、还（hái）是用（yòng）户接受度上，显然还有很长（zhǎng）一段路要走。

当然，B站在商业化进程上（shàng），是两条腿走路，除了付费视（shì）频模式（shì）外，2021年来上线的story mode竖屏模式，也（yě）被认为是加速商（shāng）业化的（de）重要（yào）手（shǒu）段（duàn）。

Story Mode就是竖屏的短视频内容，B站（zhàn）把这（zhè）些短视频内容自然地融入进（jìn）了（le）首页，让更偏好短视频的用（yòng）户（hù），在B站也能很熟悉地切入（rù）到那种（zhǒng）不费脑（nǎo）的“上划-上划（huá）-点赞”的（de）杀时间模式。从长视频到短视频的（de）破圈，仿佛也是（shì）B站解决（jué）从二次元到三（sān）次元破圈的途径。

Story Mode上线（xiàn）不足（zú）一年， DAU 渗（shèn）透就已经超过了20%，并在用户点赞的比例上达到了30%，B站对于这（zhè）一模式显然是抱有信心的。首先，对创作者来说，竖（shù）屏（píng）视频给了UP主（zhǔ）更多的选择空间（jiān），创作的“路（lù）”更多了，当UP主保持更新频（pín）率后，用户粘性自（zì）然也会（huì）进一步提升，从（cóng）而进一步带动会员、广告、电商等其他业（yè）务的营收，形成良性循环；其次，B站认（rèn）为做Story mode不是为了跟短视频平（píng）台竞（jìng）争，而是为了（le）满（mǎn）足现有的用户需（xū）求。

话虽如（rú）此，但大部（bù）分用户（hù）还（hái）是将Story mode看作（zuò）是B站的“抖音模式”。“如果要刷短视频，我为什么不（bú）去抖（dǒu）音”是（shì）很多（duō）B站用户的心声（shēng），对（duì）于已（yǐ）经习惯了B站长视（shì）频平台属性的老粉来（lái）说（shuō），引入短视频后，难免会让他们长久建立起来的心智产生动摇。

总的来说，B站既想要坚持自（zì）己原先横屏、有长度和深度的内容调（diào）性，又想要竖屏（píng）、短平快的内容（róng），来（lái）创（chuàng）造更多的用（yòng）户、时长和营（yíng）收。从内容破圈到形式破圈，这是一个不小的挑战（zhàn），但并（bìng）不是（shì）无（wú）解。

视（shì）频付费（fèi），还有机可寻

视频付费，除了B站一直在研究其中（zhōng）之道，其他平台也在悄然（rán）摸索（suǒ）。例如，从去（qù）年12月份开始，微信视频（pín）号先后（hòu）入驻了崔健、罗大佑、周（zhōu）杰伦等明（míng）星，几（jǐ）场线上演唱会赚足了流量，也看到了用户的热情。未（wèi）来，线上演唱会或许成（chéng）为视频号转换成收（shōu）费的“财富密码”。
此外，视频号还在今年1月份推出首个付费直播间，直（zhí）播内容为NBA常规赛（sài），进（jìn）入直播间后，用户可（kě）免费观看（kàn）3分钟，3分钟（zhōng）后需支付90个微信豆（1元=10个（gè）微信豆（dòu））才能继续（xù）观（guān）看（kàn）。视频号通过前（qián）置付费行为的方式，在（zài）慢慢引导观众付费观看内容的（de）习惯（guàn）。

这样的商业生态为（wéi）视频平（píng）台们注入了一针强心剂（jì），天下没有永远免（miǎn）费的（de）午餐，内容付费肯定是未来的趋（qū）势之一（yī）。但内容付费（fèi）能（néng）不能（néng）形成可持续的商业（yè）模式，关（guān）键在于提供的内（nèi）容本身的差异性和独（dú）特性。

对于B站来说，其最大的价值和差异性优（yōu）势在于其（qí）“得大（dà）兼小（xiǎo）”的包容性，相比其（qí）他视频平台，B站对内（nèi）容分（fèn）割（gē）足够细化，对小众（zhòng）的内容（róng）足够包（bāo）容，内容的颗粒度极高（gāo），不同人能找（zhǎo）到（dào）相应感兴趣的（de）内容，并且能够找到（dào）同样圈（quān）子的用（yòng）户共鸣。而这（zhè）种平台和用户之（zhī）间（jiān）的强连接性，是UP主（zhǔ）们（men）创造出来的。

一直以来，拥有（yǒu）创作能力的UP主都是（shì）B站无可替代的（de）资产，也是最关键的内容护城河（hé）。众（zhòng）多优秀（xiù）的UP主为B站产出大（dà）量（liàng）特色鲜明的UGC内容，这（zhè）也是很（hěn）多人（rén）认为B站是最接近You Toube的国内视频网（wǎng）站（zhàn）的原因（yīn）。

但是（shì）当平（píng）台发展到一定规模后（hòu），随着（zhe）其对（duì）内容创作（zuò）补贴投入减少（shǎo），平台（tái）需要更多（duō）的商业化（huà）渠道来满足（zú）内容创作者的变现要求，于是，UP主视频付费（fèi）似乎是一条必经之（zhī）路。而这次@勾手老大爷邓肯 被（bèi）吐槽的原因，在趋（qū）势君（jun1）看来，主要是（shì）视频内容的（de）价值不（bú）高，质量不够。对此（cǐ），有网友精准吐槽：“知（zhī）识可以付费，但（dàn）必须是知识”。

从内容的角（jiǎo）度（dù）来说，B站（zhàn）有（yǒu）实力开辟出一条付费（fèi）视频的独家赛道。相比优爱腾等视频平台，“学习网站”一直是B站粉（fěn）丝们挂（guà）在嘴边的老梗（gěng），尽管它的学习类（lèi）视频不是（shì）其主打的最热（rè）门内容，但B站上近2000万人学（xué）习的数量不可小觑。用户认同为内容付费是一方面，另一方面，B站也要思考如何将优质内容进行整合，同时提（tí）高UP主做付费内容的性价比，让视频付（fù）费这件（jiàn）事长效可持续，而不只是昙花（huā）一现。

毕（bì）竟，知识付费这个赛道已经历了好几年，如（rú）今也正在考验内容创作者的"耐（nài）力"，而不只是（shì）“知识”。值不值得（dé）付费的（de）关键在于，受众是否（fǒu）能够有内（nèi）容（róng）的“获得感”、内（nèi）容是否足够的精专化，以及UP主能不能将碎片化的内容，变成系（xì）统性的输（shū）出，不仅让受众得到（dào）启迪，同（tóng）时不是进一步加速“焦虑”。因此，B站视频（pín）付（fù）费，也将进一步为那些坚（jiān）持做好内容以及（jí）在专业（yè）领（lǐng）域有深度沉淀的知识（shí）输出并有一定影响力的（de）人，提供新的平（píng）台，也会（huì）让现在扎根在B站在垂直领域有硬核内容的（de）UP主（zhǔ）获（huò）得商业空（kōng）间。

由此来看，我们很（hěn）难对视频平（píng）台的盈（yíng）利（lì）模式一概（gài）而论，但优质的内容永不退色，在（zài）极易被信（xìn）息（xī）洪流裹挟的时（shí）代下（xià），持续（xù）稳（wěn）定的输出优质内（nèi）容更是难（nán）能可贵。平台（tái）也不能单纯地收割（gē）用户，而应该“滋养”用户，拓（tuò）宽用户视野，增加用户获得感，助（zhù）力内容（róng）赛道破茧升级。