【编者按】9月29日，中央广播电视总台在北（běi）京举（jǔ）办（bàn）2022“品牌强国工程”发（fā）布活动，创（chuàng）新设（shè）计、精心打（dǎ）磨的2022“品牌强国工程（chéng）”融媒体传（chuán）播服务方案正式揭（jiē）晓（xiǎo），在（zài）企业界、传播界引发强（qiáng）烈反（fǎn）响（xiǎng）。

中（zhōng）宣部副部（bù）长、中央广播电视总台（tái）台长兼总编辑慎（shèn）海（hǎi）雄致辞并（bìng）见证（zhèng）签约。总台编务（wù）会议成员、总经理室总经理彭健明对（duì）“品牌（pái）强国工程”推出以来的运行情（qíng）况以及明年的融媒体传播服务方（fāng）案作了介绍并参加签约。

中央（yāng）广播电（diàn）视总台（tái）总经（jīng）理室常（cháng）务副召集（jí）人（rén）任学安以《认（rèn）知影响选择，选择决定（dìng）未来》为题（tí），发布了2022“品牌（pái）强国工程” 融媒体传播（bō）服务方案（àn）的具体（tǐ）内容。

为便于客户和代理商朋友掌握明（míng）年合作方案，特全文（wén）刊发任学安发（fā）言：

每年在设（shè）计（jì）新一（yī）年经（jīng）营方案的时候，我们（men）都会分享对于媒（méi）体格局（jú）和市场营销（xiāo）的观察（chá）与思考，因为这关系到我们（men）对于合作伙伴的服务质量（liàng），也关系大家对于我们方案的理解。今年我们（men）与大家（jiā）分（fèn）享（xiǎng）的是：新（xīn）的媒体生态下（xià），品牌传播的（de）三个新发现，作（zuò）为（wéi）打开新一年经营思路和方（fāng）案设计的序言，请大家批评指正，也请大（dà）家共同筹划下一年（nián）度该如何（hé）创造属于新时代新征程的（de）成绩单（dān）。

发现1：市（shì）场营销中（zhōng）品牌传播需要“元能量”
因为品牌传（chuán）播与媒介市（shì）场的独特（tè）关（guān）系，媒介市场的（de）每（měi）一次变化（huà），都（dōu）会带（dài）来（lái）市场（chǎng）营销策略的重大（dà）调整。国（guó）家开展清朗行动之后，流量至上、无良顶流疯狂的（de）日子开（kāi）始终结（jié）。近年来许多企业不辨是非的追（zhuī）逐（zhú）流量，成为无良顶流（liú）的拥趸，通过流量兑换（huàn）销量，用顶流制造营销奇（qí）迹，这种高投入、高风（fēng）险的市（shì）场营销术（shù）也将终结。其实，苹果创（chuàng）始（shǐ）人乔（qiáo）布斯（sī）早就提（tí）示（shì）过：“营销学（xué），讲的是价值（zhí）观。”
市场营销的（de）路径是通过（guò）品牌传（chuán）播实现对（duì）消费（fèi）者心智的占领，进而促成交易（yì）。消（xiāo）费（fèi）者心智中居于支配（pèi）地（dì）位的是价值观，品牌传播的本质是用价值观赢（yíng）得（dé）消费者的心（xīn）。环顾今天之媒体环（huán）境，说“输出价值观的流量才是主流”应该会（huì）获得普遍点赞。对于品牌（pái）而言，锚定主流是成为主流的正确入口。基（jī）业长青（qīng）的（de）品牌，通常都有一个能够持续输出正能量的“源”，我们把这个“源”称之为“元能量”，它标记品牌主（zhǔ）张，体（tǐ）现品牌内涵，展示品牌理想（xiǎng）。这种“元能量”蕴藏在主流媒体的心脏（zāng）之地（dì）。其能（néng）量密度与媒体（tǐ）的权（quán）威性、公（gōng）信力成正比，这是（shì）一种（zhǒng）极度稀缺的战略级（jí）传播资源。 
发现2：市场营销中（zhōng）品牌建设（shè）需（xū）要三种驱动力
第一（yī）种（zhǒng）驱动力是（shì）品牌势能。消费的常识告诉（sù）我们，那些强势品牌更能产生（shēng）吸引力，买手机选华为、好空调格力造、品质生活上（shàng）京东（dōng）……强势品牌具有的（de）这种（zhǒng）能（néng）力，是市场销售人士（shì）的最（zuì）爱（ài）。我们把这种（zhǒng）能力称之（zhī）为品牌势（shì）能，它由品（pǐn）质、权威、可信赖（lài）和高知名度（dù）精炼（liàn）而（ér）成。品牌势能不（bú）是品牌与生俱来的（de），它需要持（chí）续的传播加持（chí）和（hé）营销建构才能拥（yōng）有（yǒu）。获（huò）得品牌势能的可靠方式是与具有（yǒu）强大（dà）传播（bō）力、引领力、影响力的（de）大媒体大平台（tái）在一起（qǐ）。  
品牌（pái）建设需要的（de）第二种驱动（dòng）力是品牌（pái）动（dòng）能。市场（chǎng）营销战略的成功（gōng）落地，需要品牌迅速引发（fā）消费热（rè）情，实现市场占（zhàn）有率的快速提升。在（zài）融媒体传（chuán）播时代，最有（yǒu）效的做法是通过高频次广覆盖的硬广获得（dé）强记（jì）忆力，再辅助（zhù）以内容（róng）共创实现（xiàn）好（hǎo）感传（chuán）播，用共情（qíng）能力击穿信息茧房、打破（pò）圈层壁（bì）垒，这种传播模式所具有的能力我们（men）称为（wéi）品（pǐn）牌（pái）动能。洗护品牌蓝月亮近（jìn）年（nián）来能异军（jun1）突起，超越国（guó）际大品（pǐn）牌霸占（zhàn）洗衣（yī）液市场第（dì）一名，用的就是这个（gè）传播（bō）模（mó）式：大量（liàng）时（shí）段硬广+中秋晚（wǎn）会内容共创。
品牌建设需要（yào）的第三种驱动（dòng）力叫赋能，它是近年来市场营销（xiāo）中最热（rè）门的词汇之一。当大（dà）家谈（tán）论（lùn）赋能的时候，谈论的其实是一种身份背书，一（yī）种（zhǒng）价（jià）值让渡。在市（shì）场竞争中（zhōng），品（pǐn）牌（pái）储备的能量越多就越有胜算。“人无我有，人有我优，人优我特，人（rén）特我精”，用一个独特的身份（fèn）区别（bié）于其它品牌，在（zài）更（gèng）多（duō）细分的、垂直的（de）领域（yù）占据（jù）更鲜明的认（rèn）知优势。赋能者必（bì）须具备高度权（quán）威性和公信力，它在让（ràng）渡信任权利的时（shí）候，也把彼此当成了风雨同舟的伙伴，这是一种亲密关（guān）系。赋能是最具信任感的传播合作。 

发现3：品牌主和媒体（tǐ）的商（shāng）业合作关系需要重构（gòu）
品牌主和媒体在商业合（hé）作方（fāng）面的关系（xì）总是受媒介市场嬗（shàn）变（biàn）、经济周期波动及企业竞（jìng）争烈度等三大（dà）因（yīn）素影响。近年来，随着这三种力（lì）量（liàng）的此消彼（bǐ）长，这种（zhǒng）关系也在不断地（dì）调适。品牌主从品牌传播到（dào）销售转化不断对媒体提出新（xīn）要求；媒体在社会（huì）效益（yì）与经济效益之（zhī）间努（nǔ）力保持（chí）着平衡。但（dàn）有一些媒体（tǐ）完全迷（mí）失在（zài）商业的硝烟中，另一些媒（méi）体又过于高冷（lěng），致（zhì）使品牌主只（zhī）能用脚投票。
根据我们的观（guān）察，社会（huì）效益放（fàng）在首（shǒu）位既是媒体应有的坚守，也是许多大品牌主的自觉追求。负责任的媒（méi）体与（yǔ）负（fù）责任的大品牌（pái）主不是矛（máo）盾的对立（lì）者，而（ér）是前途（tú）与命运（yùn）的利益攸关方，两者之（zhī）间的合作（zuò）关（guān）系（xì）正在重塑：由传（chuán）统的“买卖（mài）生意（yì）关系”逐渐升级成“服务合作关系”。新的媒介生态下，主动（dòng）的共商（shāng）共建，成为双（shuāng）方（fāng）合作的主流选项。
从媒体角度（dù）看，如（rú）果品（pǐn）牌主是自己（jǐ）的优（yōu）选服务对象，那么，品牌（pái）主就是出题人，媒体（tǐ）就是答题者。高分获（huò）得（dé）者享受高质量发展权。 基于以上三个发现，经过三个月（yuè）的精心筹备，我们设计了2022年“品牌强国工程”融媒体传播服务方案的主体框（kuàng）架，这就是：以元能量（liàng）为核心，提供由势能（néng）、动能、赋能共同驱动的一站（zhàn）式品牌传（chuán）播（bō）解决方案。品牌主的需要，我们（men）努力让它成为（wéi）一（yī）种（zhǒng）荣耀。因（yīn）此，我（wǒ）们把这个驱动力（lì）传播矩阵称之为（wéi）“耀”系（xì）列。

一、元能量（liàng）
《新闻联播》前后一小（xiǎo）时（shí）深（shēn）刻影响14亿（yì）中（zhōng）国（guó）人。它持续43年传播而绘（huì）就的美好生活图景，构（gòu）成（chéng）了今天我们生（shēng）活（huó）的主体样貌，未来，我（wǒ）们生活（huó）的方向仍（réng）然能在每一天的《新闻联（lián）播》里看（kàn）见。
这一小时定义正能量传播的标准，与这个标准主（zhǔ）动对表，就能（néng）持续地输出正（zhèng）能量。
这一小时（shí）定义价值传播的高（gāo）度，品牌在（zài）这里播（bō）出（chū）就是认可，持续播出就是支（zhī）持、肯（kěn）定和褒（bāo）奖。
这（zhè）一小时拥有社会主流（liú）价值持（chí）续（xù）输出的能量源，这里蕴藏（cáng）着无穷的“元能（néng）量（liàng）”。品牌在这里拥有一个席位，就意味着获得了一个标记（jì）主张、体现内（nèi）涵、展示理想的动力（lì）之源（yuán）。《新闻联播》进入融媒体传（chuán）播新阶段，让这（zhè）种能量倍增，传播价（jià）值（zhí）更加珍贵（guì）。
 二、耀系列
由耀·势能+耀·动能+耀（yào）·赋（fù）能构成（chéng）
（一）耀·势能

用总台优质资源为品牌建立营销势能。
1、我们选取总（zǒng）台CCTV-1综合（hé）频道、CCTV-13新（xīn）闻频道的独家资（zī）源，以传播的稀（xī）缺（quē）性和权威性构建品牌的公信力和美（měi）誉度。
2、我们提供（gòng）与总（zǒng）台（tái）季播（bō）节目、重点纪录片、重要晚（wǎn）会同台呈现的机会，体现品（pǐn）牌与总台精品一起联（lián）合出品的合作高度（dù）。
3、我（wǒ）们（men）强（qiáng）化品牌（pái）故事、品牌行动（dòng）和（hé）品牌（pái）宣言等内容传播服（fú）务。其中品牌宣言是新推出服务项（xiàng）目，在3﹒15、5﹒10、11﹒11等消费生（shēng）活（huó）的重要时（shí）刻发出领导品（pǐn）牌的声音。
4、我们用（yòng）冬奥（ào）会、亚运会的专（zhuān）属新媒体资源，让品牌获得融媒体传播的独（dú）特优势（shì）。
5、我们（men）将组建专门的制作服务团队，为“品牌强国工程”入选企业，定（dìng）制《品牌强国之路》大型纪录片。每（měi）集选取一家优秀入选企业的成长故事，探寻中（zhōng）国优秀品牌的崛起之路，讲述中国市场经济独特魅力和（hé）增长传奇。这部纪录片将（jiāng）在CCTV-2、CCTV-9、央（yāng）视（shì）频、央视网等平台（tái）以融媒体形式播出。
（二（èr））耀·动能（néng）

用足量时（shí）段广告+内（nèi）容共（gòng）创的融（róng）媒（méi）体传播服务，为品（pǐn）牌提供营销动能：
1、  “品牌呈现”让品（pǐn）牌（pái）获得被记忆（yì）的能力
研究（jiū）金龙鱼、鲁花等行业领导品牌的成功（gōng）案例，与（yǔ）大（dà）家熟知的品牌传播规律高度吻合，这就是（shì）：通过广覆盖（gài）、高频次的饱和（hé）式时段广告（gào），让消（xiāo）费者对品牌（pái）产生强记忆（yì）。因（yīn）此，为保证品牌强国工程（chéng）入（rù）选（xuǎn）品牌的传播效果，我们将（jiāng）总台（tái）旗下15个开路频道、3个广（guǎng）播频率以及央视新闻、央视频等八大（dà）新媒（méi）体客（kè）户端进行整（zhěng）合，让（ràng）入选（xuǎn）品牌高密度覆盖（gài）每（měi）一个传播目标。

2、“内容共创”让品牌（pái）拥有破圈传播的（de）能（néng）力
融媒体传播格局下品牌建（jiàn）设的最（zuì）新模（mó）式是，既要（yào）有广覆盖、高频次，还要有美誉度（dù）和转化率（lǜ）。因此，在确保有足量品牌（pái）呈现（xiàn）的（de）基础（chǔ）上，我们推（tuī）出第一发布、直播（bō）带货（huò）、直击盛（shèng）会、探店探厂、总台（tái）IP联名款等大小屏互动式服务，拓展情感营销、场景营销新路径。
今年夏天，总台多个（gè）部（bù）门联合（hé）推出大型网（wǎng）络综艺（yì）节目《央young之夏（xià）》，5个半小时的（de）火（huǒ）热竞（jìng）演，集结年（nián）轻人喜爱的创意内容（róng），深度融合海尔三（sān）翼鸟品牌。这场公演实时观看人次累计超6000万，相（xiàng）关短视（shì）频播放量超13亿次。其后150分钟（zhōng）精华版在CCTV3综艺（yì）频道播（bō）出，先网后台，大小屏传播共振（zhèn）。总台这档原创网综（zōng）节目让海尔三翼鸟品牌（pái）成功实（shí）现破圈传（chuán）播，收获无数年轻人的心。
3、“国际传播”让品牌（pái）具备走得更（gèng）远的能（néng）力

总台旗下拥（yōng）有（yǒu）全球主流媒体中最大国际用户群，超4亿海（hǎi）外（wài）观众（zhòng）及3亿多境外粉丝可满足优秀企业的（de）“品牌出海”需求。2022年，我们用总台外（wài）宣（xuān）频道、总台脸书、推特等境外账号（hào），为（wéi）入选企（qǐ）业提供形象传播和短视频定制等国际（jì）融媒（méi）体传播服务（wù），助（zhù）力优秀品牌（pái）征战国际市场。
（三）耀·赋能

近几年，我们积极（jí）探索（suǒ），为许多客户提供赋能传播。拼多多，2019年（nián）入（rù）选“品（pǐn）牌强国工程”后拿下“中央电视（shì）台扶贫助农战略合（hé）作（zuò）伙伴”品牌授权，为自己站内的（de）“农货（huò）进城”扶贫（pín）行动赋（fù）能，强化（huà）了（le）拼多（duō）多良好的企（qǐ）业社会责任形象；2021年，光（guāng）大银（yín）行入选“品牌强国工程”之后，又（yòu）获得总台“国资典范”品（pǐn）牌授权，这（zhè）一（yī）权益在大小屏传（chuán）播仅（jǐn）6个月，就有73.1%的消（xiāo）费者表示“对光大银行品牌（pái）印象变得更好（hǎo）”。
2022年，我（wǒ）们特别推出系列赋能（néng）产品（pǐn），“品牌强（qiáng）国工（gōng）程”入选企业可享受优惠价格获得这（zhè）些（xiē）资源。
典范（fàn）系列（liè）：4个产品，共（gòng）计（jì）7个名额，为金融（róng）、国资、电（diàn）商等客户（hù）提供（gòng）总台乡村（cūn）振兴（xìng）、公益（yì）传（chuán）播方面的赋能权益，帮助企业绽（zhàn）放优于同行业其他品牌的大局观和公益心（xīn）。
荣誉系（xì）列（liè）：3个产品，共计17个名额，为客户（hù）提供总（zǒng）台冬（dōng）奥会、重大报道等方面的传播支持，让品牌与最热门的IP深度捆绑。
优（yōu）享（xiǎng）系列：3个（gè）产（chǎn）品，共计8个（gè）名额（é），为（wéi）客户提供直（zhí）播带货、深度内容合（hé）作等优质服（fú）务。
以（yǐ）上就是“2022年品牌强国工（gōng）程”融媒体传播服务方（fāng）案的主要内容。其中，由总台首创的“广（guǎng）告精准扶（fú）贫（pín）”项（xiàng）目在2022年的品牌强国工程（chéng）中也升级（jí）为“乡村振兴（xìng）公益（yì）行动”，这是总（zǒng）台坚决落实习近平总书记关于（yú）实施（shī）乡村振兴战略指示精神，自（zì）觉践（jiàn）行“广告宣传也要讲导向”的重要举（jǔ）措。
大家也许已经发（fā）现，今年我们对（duì）产品进行了全面（miàn）创新和全新命名。名字（zì）的（de）改变（biàn）首先是源自于我（wǒ）们对传媒格局的观察；其次源自（zì）于我们对资源价值的新发（fā）现（xiàn）和再（zài）定（dìng）位（wèi）；第三（sān）源自于我们（men）服务客户的美好（hǎo）愿景。市（shì）场（chǎng）营销大师特劳特说“名（míng）字是一种（zhǒng）战略”，如果（guǒ）名字是一种（zhǒng）战略，那我们的（de）融媒体品（pǐn）牌传播战略（luè）就是（shì）国（guó）家（jiā）平台，成就强国品（pǐn）牌（pái）。

因（yīn）为我们拥有支撑这个战（zhàn）略的底气和实力。
3年（nián）前（qián），某（mǒu）槟榔企业来（lái）跟我（wǒ）们谈（tán）品牌传播合作，当时该行业另（lìng）一（yī）家企（qǐ）业已是多家卫视IP节目的冠名商。考虑到槟榔存（cún）在（zài）致癌风险（xiǎn），经（jīng）反复研判，我们不仅拒（jù）绝（jué）了这次合（hé）作，而且决定从2019年3月7日起，凡涉（shè）及槟榔制品的（de）广告均不（bú）得在总台播出。就在12天前，2021年9月17日，国家广电（diàn）总局发出（chū）通知：停止利用广（guǎng）播电视和网络视（shì）听节（jiē）目宣传推销槟榔及其制品。总台广告播（bō）出审（shěn）查的（de）金标准再一次得到验证，这个标（biāo）准与（yǔ）总（zǒng）台新闻制播（bō）标准、技术制播标准等许多标（biāo）准共（gòng）同（tóng）构成了（le）总（zǒng）台融媒体制作播出的标准体系。
处（chù）在人人都是麦克风（fēng）、人人（rén）争做（zuò）自媒体的时代，讯息（xī）传（chuán）播（bō）的胜负手不仅仅在于媒体形态创新，更在于（yú）融合发展过程（chéng）中对于传播标准（zhǔn）的创建（jiàn）和（hé）坚守。
中央（yāng）广播电视总台（tái）成立三年来，以攻为守、守正创新，新（xīn）媒（méi）体（tǐ）、新平台建设（shè）高歌猛进，成就斐（fěi）然。在圆满完成各项宣传（chuán）任务，取（qǔ）得了“世界（jiè）一流、历史最好（hǎo）”光辉成（chéng）绩的同时，形成了“精益求精、一丝（sī）不（bú）苟、追求完美”的总台精神。
一流媒体（tǐ）制定标准并让自己成（chéng）为标（biāo）准，无论竞（jìng）争如何进化，唯有标准不可僭越。有标准的（de）媒（méi）体才可以谈（tán）权威性（xìng）和公信力。
一流媒体传承文化（huà），培育（yù）精（jīng）神。有精神（shén）高度（dù）的媒体才能奢（shē）望谈价值追（zhuī）求。

作为国家新媒体新平台，我们始终尊重（chóng）和坚守（shǒu）标准，崇尚和敬仰精（jīng）神；作为国家新媒体新平台，我们始终捍卫主流价值，传播主流（liú）价值。我们拒绝（jué）一切含有（yǒu）浊流的流量，我（wǒ）们做流量中的主流（liú），代表真（zhēn）正的顶流。