广告这样（yàng）玩，才能彻底激发消（xiāo）费者

趋利避害

趋利避害是（shì）生物的一种本能。消（xiāo）费者的购（gòu）买决策的过程，其实就是趋（qū）利避害。利（lì）是正面的、积极的消费动力，简单来说就是消费者的需求和欲望没有得到满（mǎn）足，而产（chǎn）生（shēng）的消费动（dòng）力，这种是属于趋利（lì）。另（lìng）外一种是负面的、消极的（de）消费动力，消费者因为厌恶、恐惧而产生的消费动力，这种是属于避害。广告就（jiù）要展（zhǎn）现这二（èr）种状态，让消费者恐惧坏处，就会激发他们（men）喜欢上好处。

ML近期推出（chū）了自己的影视（shì）广告《Butterfly》。故事中一个中年男人是一个普通的（de）职场人士，天（tiān）天（tiān）到（dào）6点就（jiù）要准时起（qǐ）床去上班（bān）。在地（dì）铁里（lǐ）面都很拥挤，上班也很枯燥。有一（yī）天男（nán）人看到河边有（yǒu）一（yī）个画家在绘画，他（tā）的想当画（huà）家的梦想被（bèi）激发。然后就开始（shǐ）重新拾起画（huà）笔，慢慢的努（nǔ）力，竟然成为一（yī）个小有名气的画家（jiā），终于（yú）圆了这个梦。广告中没有梦想的男人的（de）人生是黑白（bái）的（de），做着枯燥的工作这就是强调坏处。当男人选择了自己的（de）梦想，一（yī）切都是彩色的生（shēng）活（huó），这里强调了好处。通过这种趋利避害的（de）展现手法，很好（hǎo）的诠释了寻找真正（zhèng）的乐趣（qù）的重（chóng）要（yào）性。

场景激发

如果从（cóng）单方面出发来激发消费者，只是达到单方面（miàn）的效果。广告要塑造（zào）出（chū）一个合（hé）适（shì）的（de）场（chǎng）景，以氛（fēn）围来烘托，激发消费者内（nèi）心（xīn）的情感。就像户外服饰，品牌拼命的说自（zì）己的服饰怎么怎么（me）好，消（xiāo）费者还是（shì）比较（jiào）懵懂。不如广告里面（miàn）呈现一个户外的场景，在这里面有冰天雪地（dì）或（huò）者狂（kuáng）风暴雨，然（rán）后是主人公穿着（zhe）户外服（fú）饰，完美（měi）的抵御了这些极（jí）端的环境。在这种（zhǒng）场景（jǐng）下，消费者就能（néng）快速的看懂广告。这就（jiù）是品牌给消费者构建了一个场景，通过这个场景来（lái）触发消费（fèi）者的（de）行为（wéi）。

BJ近期推出了影视广（guǎng）告《老妈真有面》。故事（shì）中儿（ér）子因为小胖邻居抢了自己的鸡腿，对他（tā）大打出手，小胖的妈拿着鸡（jī）毛掸子（zǐ）在后面狂追（zhuī），在千钧一发的时（shí）刻，老妈一出面，让（ràng）小胖（pàng）妈冰释前嫌（xián）。儿子（zǐ）去亲戚（qī）家，遇到了高冷表（biǎo）姐不和他玩。老妈一出手，解决了表姐的姨妈期的问题，表姐和儿（ér）子愉快的（de）玩耍起来等（děng）。故事（shì）通过几个经（jīng）典的儿子和老妈的场景，展现（xiàn）了（le）有意思的童年回（huí）忆，很好的让消（xiāo）费者眼（yǎn）前一亮记住（zhù）了品牌。

最关注

消费者（zhě）的（de）需求有大有小，当消费者的需求被激发唤起时，会产生一种还未得到满足的紧（jǐn）迫感。紧（jǐn）迫感越（yuè）强，激发（fā）消费者行动的可行性（xìng）越大。所（suǒ）以广告要找到消费者最关注的地（dì）方（fāng），并且确定是（shì）消费者（zhě）下意识（shí）的（de）直觉（jiào）选择。创意之时，要对这个消费（fèi）者最（zuì）关注的地方，反复确认，它是消费者现在最关（guān）注最紧迫的点（diǎn）吗？它（tā）是一个（gè）强需求（qiú）吗？这样广告才（cái）能围绕这个最关注（zhù）的地方发力，达（dá）到最大的效果。

HBN在（zài）母亲节时，推出了影视广告《每条皱纹（wén），都（dōu）是勋章》。故事中有4个宝妈分享了自己（jǐ）的（de）事情。有怀孕几（jǐ）个（gè）月，看到（dào）怀孕纹出现（xiàn），刚开始是恐惧，慢慢的学会了和肚里（lǐ）的胎（tāi）儿互动的。有以前看到（dào）搞笑视（shì）频不敢大笑（xiào）的怕有法令纹（wén），现在为了小孩却常（cháng）常熬夜，但是看到（dào）小孩不断的成（chéng）长（zhǎng）开（kāi）始改变想法等。这个广告抓住了宝妈最关（guān）注的事（shì）情怕自（zì）己变老。品（pǐn）牌把这个担心（xīn）升华了一下（xià），细纹与担当一样有分量，坦然面对就好，因为（wéi）每条皱纹（wén），都是勋章。

消费者从产生需求到实（shí）际的购买，中间的这一过程是需要（yào）被（bèi）激（jī）励的（de）。就是要（yào）给他一个推力，让消费者行动起来。广（guǎng）告可以（yǐ）号召消费者勇于挑战，用乐观和坚韧来（lái）获得成功。倡导（dǎo）一种精神，消费者凭借坚韧的（de）决心克（kè）服逆境，赢得胜利（lì）的精（jīng）神。这种激发消费者（zhě）内心（xīn）深（shēn）处的（de）焦虑和渴望，可以很好的引起他们的（de）共鸣（míng）。广（guǎng）告倡导个人（rén）拼搏意（yì）志，可以（yǐ）帮（bāng）助消费者实现目标，也可以（yǐ）让广告更容易的传播。

JD在五四青年节的（de）时候推出了（le）《新少年说》。广（guǎng）告中（zhōng）眼科医生陶勇、奥运（yùn）冠（guàn）军傅海峰、青年演员秦牛正威（wēi）、全国劳动（dòng）模范（fàn）宋学文、《中国诗词（cí）大会（huì）》盲（máng）人选手吴幽等。纷纷现（xiàn）身说法，结合自己的事列，讲述（shù）新时代青年就需（xū）要面对困难，无所（suǒ）畏惧，满（mǎn）怀（huái）热（rè）爱，则青（qīng）春常在。这些各行各（gè）业（yè）的（de）人用（yòng）自己的（de）语（yǔ）言分享了自己（jǐ）的青（qīng）春感悟，比（bǐ）较（jiào）激励的引发了大家的共鸣。

总之，现在的消费（fèi）者发生了重大的改（gǎi）变。广告需（xū）要最大化的激发消费者的消费欲望，是广告成功的重（chóng）要（yào）的因素。