一（yī）
先谈产品，再（zài）谈广告
01
“
在做（zuò）广告之前要先研究产品（pǐn），对产品了解得（dé）越透彻，你就越有可能（néng）想（xiǎng）出将它（tā）们卖出去（qù）的大创意。
02
“
无论何时，请把产品（pǐn）本身当作广告（gào）的主角。如果你觉得产品实在（zài）太无聊了，跟你讲：没有无聊的产品，只有无（wú）聊的广告人（rén）。
03
“
提（tí）升销量的（de）最（zuì）佳（jiā）方式（shì）就是改（gǎi）善产品。
04
“
人们常指责广告会让消（xiāo）费者（zhě）去（qù）买不（bú）好的产（chǎn）品（pǐn）。确实如此——但（dàn）仅可成（chéng）功一次。消费者（zhě）察觉到产品质量差之后就再也不会买了。
05
“
我一直认为（wéi）广告就是产品的一部分，广告成本应当被视作生产成（chéng）本（běn）而非销售成本。
二
好（hǎo）广告：
有品格（gé）、够（gòu）独特、不复杂（zá）
06
“
那些致力于（yú）用广告（gào）来（lái）打（dǎ）造（zào）良好企业（yè）形象的厂（chǎng）商们往往（wǎng）能以最高利润（rùn）获得最大市场份额，因为企业形象是品牌最（zuì）鲜明（míng）的品（pǐn）格。
07
“
广告是对（duì）品牌形象的一次次巩固，因此（cǐ）品牌广（guǎng）告的输出，一（yī）定要围绕一个统一的形（xíng）象，哪怕年（nián）复（fù）一年。
08
“
让（ràng）人尝一口Old Crow 牌（pái）的威士忌，然后告诉他们这是Old Crow的酒。然后再给他们尝一口相同的酒，告诉他们这是Jack Daniel牌的（de），问问他（tā）们更喜欢哪个。他（tā）们会认为这两口酒是（shì）不（bú）同的，因（yīn）为（wéi）人们尝的是（shì）印象。
09
“
获取新客户（hù）的最佳方法（fǎ）是为现（xiàn）有客户制作出能够吸引潜在客户的广（guǎng）告。
10
“
要（yào）想吸引消费者（zhě）买你的产品就需要（yào）有大创意（yì）。没有好创意的广告就像是一艘在黑夜里（lǐ）航行的船。
11
“
别（bié）做你不希望被自己（jǐ）家人看到（dào）的广告。
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“
大创意（yì）往往都是（shì）些简单的（de）想法。
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“
问问自（zì）己以下5个（gè）问题，会对你判断一个创意（yì）是否出色有（yǒu）所帮助（zhù）：
1、看到它时是否（fǒu）让自己由（yóu）衷叹服？
2、是否希望这个点子是自己想（xiǎng）出（chū）来（lái）的？
3、它独特吗？
4、是否和整体（tǐ）策（cè）略完美契合（hé）？
5、能（néng）用30年吗？
14
“
差（chà）的广告傻子（zǐ）也能做出来，不过得要个聪明人让（ràng）他们（men）别（bié）去（qù）碰好（hǎo）的广告（gào）。
15
“
好的广告好比一台（tái）雷达扫描仪，在消（xiāo）费者（zhě）进入（rù）市（shì）场的同时，不断猎（liè）取潜在客户。找个好的雷达扫描仪，让（ràng）它不停地扫吧。
16
“
你的广（guǎng）告（gào）受众（zhòng）并非一支笔直站立的军队，而是移动的方（fāng）阵。
17
“
在满载欢乐和热情的氛（fēn）围里，创意能发挥（huī）最（zuì）大功（gōng）效（xiào）。而在受政治（zhì）牵制（zhì）、充斥着恐惧（jù）的（de）环（huán）境里（lǐ），创意（yì）根本不（bú）起作（zuò）用。
18
卖东西（xī）不能靠一（yī）直叨扰消费者，而是要让他们对（duì）你（nǐ）的产品感兴趣。
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“
一般来说，看标题的人数是看正文人数的5倍（bèi）。如（rú）果不能通过（guò）标题（tí）就把（bǎ）产品（pǐn）卖出去（qù），你就浪费（fèi）了90%的钱。
20
“
人的形（xíng）象反应人的品格。产品如（rú）人，也是具有品性的，产品品（pǐn）性可以在市场竞争中形成或被击（jī）碎。
21
“
好的创意不仅来自资深人（rén）士和创（chuàng）意团队。一些最好（hǎo）的点子来自于（yú）项目执行人员、调研（yán）者等等。
22
“
人们想的和感知到的不一样（yàng），说的和想的（de）不一样，做的和说的又不一样。
23
“
我并不将广告视作娱乐或者艺术，我把它（tā）们当作信（xìn）息媒（méi）介。当我做了条广告，我（wǒ）并不希（xī）望你说它多有创意，而希望你因（yīn）此产生了购买（mǎi）产品的（de）兴趣。
24
“
为什（shí）么推出新品有八成（chéng）失败（bài）的可能性（xìng）？因为有时他们（men）实在是太新了。首批免煮冷麦（mài）片推出时，消（xiāo）费者也不买（mǎi）单（dān）呀。
三
如（rú）何当个优秀（xiù）的广（guǎng）告（gào）人
25
心态要好
“
每次做（zuò）广告前我都想过：“这次我要（yào）失败了（le）。”
26
干就完（wán）事（shì）儿
“
一直尝试，你的（de）广告水（shuǐ）平就（jiù）会（huì）一直有（yǒu）所提高。
27
相信自己，坚（jiān）持下去
“
可悲的是人们总是被推着（zhe）匆忙做出改变。然而，丰厚的回报等待的是（shì）这样（yàng）的（de）广告人：想象（xiàng）力不（bú）断，有长期（qī）坚（jiān）持的恒心。
28
诚信
“
在电视广告（gào）可作为选出下一任美国总统的决定（dìng）因性素的时（shí）期，不诚信的广告如同（tóng）虚报选票一样令（lìng）人厌恶（è）。
29
能输出好创意
也（yě）能（néng）让好创意延续并充分发挥价值
“
如（rú）果你够幸运做了条（tiáo）好（hǎo）的广告，请继（jì）续做下去，直到（dào）产品停售为止。有太多的好广告都在它们完全（quán）失去效能之前（qián）就被丢弃了。
30
保持（chí）热爱
“
我（wǒ）喜欢知识带来的有序，不喜无知造成的混乱（luàn）。我（wǒ）们一（yī）心求（qiú）知，就（jiù）像猪喜爱松露。
31
充分了解自己，敢于重新开始
“
无论何（hé）时发现自己不喜欢或者（zhě）不擅（shàn）长的事都不会太（tài）晚。你（nǐ）只需在那之后找到自己最喜欢做的事然后（hòu）将余生（shēng）奉（fèng）献给它（tā）即可。
32
有个性、不随波（bō）逐流“
我相信天才（cái）最可能出现在那些（xiē）不墨守成规（guī）的人之中，在敢于（yú）提（tí）出（chū）异议和违背（bèi）常规的人（rén）之中（zhōng）。
33
保持谦卑，尊重人才“
如果（guǒ）我们聘用（yòng）的（de）员工都不及（jí）自己，公司（sī）就资质平（píng）平。如果我（wǒ）们都聘用的（de）员工都能超越自（zì）己（jǐ），公司便人才济（jì）济。
奥美（měi）创意人谈广告
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向受众学习（xí），将你（nǐ）从他们那里（lǐ）学来（lái）的糅合自己的（de）理解（jiě）再输送回去（qù），在某种程度上（shàng）这会（huì）让受（shòu）众开心的。
——By Piyush Pandey (CCO,Worldwide)
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同情心、敏感度（dù）和关怀（huái）是友谊的三大支柱，品牌要（yào）让（ràng）这三大（dà）支柱变得比（bǐ）以往都强。
——By Piyush Pandey (CCO,Worldwide)
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许多复（fù）杂（zá）都（dōu）蕴藏于简单之中。
——By Piyush Pandey (CCO,Worldwide)
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有效的（de）广告可以鉴别（bié）潜（qián）在消费者，而有用的（de）广（guǎng）告可（kě）以（yǐ）创造消费者。
——By Rory Sutherland (Ogivy,UK)
关于（yú）“如何做广告”“什么样的广告（gào）算（suàn）好广告（gào）”这类问题，我想每个人都有不同的解（jiě）读，但从奥格威等广告（gào）前辈的话语中（zhōng），依然可以找到一些（xiē）好广告的共性（xìng），我将其归纳如下（xià）：
1、好的广告依托于好的产品。
2、创（chuàng）意并非刻意的，带着真（zhēn）诚和热爱去繁求简或许（xǔ）更容易发现好点（diǎn）子。
3、做广告（gào）必须（xū）充分（fèn）考虑受众对象，他们（men）是在不断发生（shēng）变（biàn）化（huà）的，广告人应当（dāng）有足够的明锐度去（qù）捕捉这（zhè）些变（biàn）化（huà）。
4、相比（bǐ）创意，让消费者感（gǎn）兴趣更重要。
5、好广告的灵（líng）感往往源于对生活细（xì）微（wēi）之处的发（fā）现。
如（rú）今（jīn）的（de）信息化（huà）和各（gè）类新（xīn）科技将广告的趣味性、丰富性提升到了一个新的层级，可似乎（hū）也更少有（yǒu）人愿意（yì）去耐着性（xìng）子打磨一件作品。而奥格威言语中（zhōng）流露（lù）的（de）对于做（zuò）广告的真（zhēn）诚感（gǎn）让我十分（fèn）动（dòng）容。奥格（gé）威的话自（zì）然不是做好（hǎo）广告（gào）的定则，新的方法需要新（xīn）广告人们不断开拓，但这些依然如同一盏（zhǎn）明灯，让广告人们不至于迷失（shī）自我（wǒ），或许也能给那（nà）些有热情却害怕（pà）前路不通（tōng）的（de）徘徊者（zhě）一丝向前的（de）勇气吧（ba）。
关于什么是（shì）好广告，你们（men）怎（zěn）么（me）看（kàn）呢？