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导语：2021年（nián）在（zài）线教育（yù）行业营销大战将持续，而户外媒体成为其闭环营销链路中不可（kě）或缺（quē）的一个渠道（dào）。

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 编辑丨户外（wài）媒（méi）体内参

图丨CTR媒（méi）介动量

在过去的2020年（nián），受疫（yì）情催化、资（zī）本（běn）助推，在（zài）线教育市场（chǎng）迎来（lái）爆发式增长（zhǎng），据艾（ài）瑞咨询统计，2020年中国（guó）在线（xiàn）教育（yù）行业（yè）市场规（guī）模达到2573亿（yì）元（yuán），同比（bǐ）增长（zhǎng）35.5%，整体线（xiàn）上化率23-25%。市（shì）场（chǎng）范围大幅增加之下，各大教育公司的营销投（tóu）放（fàng）也随（suí）之水涨船高。

过去一年（nián）从影视综艺、直播短视频到微博、微信朋友圈，再（zài）到楼宇电梯广（guǎng）告（gào）、地铁公交车等（děng）公共交（jiāo）通站台各个地方，都有在线教育品牌的身（shēn）影（yǐng）。有网（wǎng）友吐槽，“想看不到在（zài）线教育的广告，是（shì）如今最困难的事情。”毫无疑问，随（suí）着市场的持续火热，这种重金营销广度（dù）覆盖的（de）营销之战将（jiāng）持续到2021年，而户外（wài）广告已经成为（wéi）这场混战中助力品牌杀出重围（wéi）的必要角（jiǎo）色。

行业（yè）“炮火”猛烈，2021营销力度不减

2020年在（zài）线教育行业成为（wéi）风口（kǒu），其展现出（chū）的广阔市场前景与发展潜力吸引（yǐn）了（le）资本的疯狂涌（yǒng）入，去年行业融（róng）资（zī）额则（zé）迎来井（jǐng）喷（pēn），总融资额超过539.3亿元（yuán），同比增长（zhǎng）267.37%。这一总额超过了（le）2016-2019年四年融资金额之和，其中猿辅导在2020年（nián）总计（jì）完（wán）成了4轮融资，总金（jīn）额达到35亿美元；未上市（shì）的作（zuò）业帮在2020年完成了7.5亿美元（yuán）的E轮融资，16亿美元的E+轮（lún）融资，合计（jì）融资超过23.5亿美（měi）元；11月，已（yǐ）上市好未（wèi）来增发新股融资15亿美元，12月，好未来与银（yín）湖集（jí）团等达成33亿美元私人配售（shòu）协议，其中23亿（yì）美（měi）元（yuán）为可转换债（zhài）券，10亿美元为新（xīn）股，一年融资（zī）48亿美（měi）元......

图（tú）：网经社

资本的扎堆加剧了行业竞（jìng）争的激（jī）烈状况，整（zhěng）个行业迎（yíng）来市场抢滩混战（zhàn），各大企业不断加（jiā）码其广（guǎng）告投放和获客成（chéng）本。2018年，各家营销投（tóu）放仅仅停（tíng）留在试（shì）水阶段，2019年（nián）的暑期档，学而思、作业帮等十几（jǐ）家在线（xiàn）教育机构“招生大（dà）战”拼红（hóng）了眼，据（jù）了解，当（dāng）年暑期在（zài）线教育行业投放总额可（kě）能在30亿-40亿之间，各家（jiā）每日广告投放均值将（jiāng）近（jìn）1000万。

到（dào）了2020年，各家在线教育平（píng）台投放量级持续上升，并不断（duàn）有新的（de）玩家入场加码，在各（gè）类平台的广告投放出（chū）现（xiàn）明（míng）显（xiǎn）增长（zhǎng）。以去年暑（shǔ）期为例，各家企业（yè）可以说是上演（yǎn）了一场“壕（háo）式”广告（gào）战，从短视（shì）频、微博、微信（xìn）等社交软（ruǎn）件再到（dào）城市轨道交通、户外广告（gào），随处可见（jiàn）他们的“身影”。据（jù）公开数据，猿辅导、学而（ér）思网校、作业帮和跟谁（shuí）学四（sì）家暑期营销推（tuī）广预算分别为（wéi）15亿元（yuán）、12亿（yì）元、10亿元、8亿元。暑期投放结束后，四家总计（jì）45亿元的预算实（shí）际变成了60亿元。大数据研究机构Questmobiles报告（gào）显示（shì），仅6月份就线上投放渠道，猿辅导、学而（ér）思网校（xiào）、作业帮（bāng）和尚德机构四家企业的营销（xiāo）费用（yòng）分别为4.75亿元、4.18亿元、2.2亿元和1.36亿元。1个月内，四家机构仅线上（shàng）投放费用合计超（chāo）过了（le）12.49亿元。 线上渠道竞争激（jī）烈，线下渠（qú）道的广告（gào）投放（fàng）也必不可少，户外（wài）大屏（píng）、写字楼、社区（qū）、地（dì）铁（tiě）、公交站等地，在线教育的广告可谓是刷足了存在感（gǎn）。

图（tú）：数英网

从持续（xù）公布的巨额（é）融资和居（jū）高不下的营销成本背后，可以看出，弹药充足（zú）的（de）情况下，2021年在线教育（yù）的炮火声（shēng）只会更（gèng）加猛烈，营销投放力（lì）度短期内不会削（xuē）弱。有业内人士（shì）表示：2021年（nián），猿题库、好未来（lái）等头部玩家广告投（tóu）放均超过100亿元（yuán）。

线上（shàng）平台+户外媒（méi）体，最佳营销打（dǎ）法

随着吴晓波（bō）老师的（de）年终演讲（jiǎng），“双微（wēi）一（yī）抖一分众”的说法成了今年（nián）营销界（jiè）的热词，“双微一（yī）抖”指（zhǐ）的是微（wēi）信、微博、抖音（yīn）等线上（shàng）社交媒体，“一分众”指的就是电梯、商超、地铁、高铁（tiě）、机场等线下围绕消（xiāo）费者生活圈展开的媒体形式。通（tōng）过“双微一抖一（yī）分众”的（de）有效组合，引爆营（yíng）销势能助力（lì）品牌成（chéng）功出圈，这（zhè）是2020年（nián）很多（duō）新锐品牌的营销打法，同（tóng）样也是在（zài）线教育品牌凭借（jiè）其抢占（zhàn）市场的最佳营销组合。

益普索Ipsos近日（rì）发布（bù）了《2020年中（zhōng）国（guó）流（liú）行广（guǎng）告语盘（pán）点报告》，在十大热门流（liú）行（háng）广（guǎng）告语中，在线教育品（pǐn）牌斩获（huò）两席， 猿辅导更是位列榜首，作（zuò）业（yè）帮位居第五位（wèi）。与此同时，在TOP10热门、高辨识、占据心智（zhì）的广告语中，47%的消费者认知（zhī）渠道源于电视广告，56%源于互联网媒体，83%源于电梯媒体。益普索（suǒ）对（duì）此分析，大多数（shù）被引爆的品牌（pái）通（tōng）过（guò）线上线（xiàn）下多渠道进行（háng）整合传播，其中密切（qiē）贴近消费者生活和消费场景、曝光频次高、观看干扰度低的媒体渠道（dào）对品牌记忆效果（guǒ）更好。可（kě）以说，在品牌传播阶段，通过（guò）以双微一抖一分众为代表的“移（yí）动互联网+户外媒体”的营销黄金组合，更（gèng）易抢占用（yòng）户（hù）心智引爆消费者（zhě）。

图（tú）：益普索Ipsos

以（yǐ）猿（yuán）辅导为例，为了获客（kè），2020年猿辅导可谓是疯狂撒（sā）钱营（yíng）销，从公交（jiāo）站、地铁站以及住宅和办公大厦的电梯（tī）间，到微（wēi）信朋友圈、短视频平台和电（diàn）商直（zhí）播间，采用线上渠（qú）道和线下户外媒体组合的投放模式，发起了令人咋舌（shé）的（de）营销轰炸（zhà）。据《长江商报》报道（dào），去年前三季度，猿辅导整体营销（xiāo）费用高（gāo）达70亿，而花在分众传媒上的钱每个季度（dù）达到了3-4亿元。线上+线（xiàn）下大肆营（yíng）销为（wéi）猿辅导带来的是（shì）坐（zuò）拥（yōng）前三甲的市场份额，以及深入人心的品牌口号。同为在（zài）线教育一线梯队的跟谁学（xué）在2020年三季（jì）度的营销费（fèi）用也达到20.56亿元，另一家头部机构网易（yì）有（yǒu）道在2020年Q3的市场营销（xiāo）费用也达到人民币11.48亿元，选择（zé）的同样是线（xiàn）上线下双管齐下（xià）、全渠道联动的营销策（cè）略。

图：CTR媒介动量

在移动互联网碎（suì）片化（huà）时代，线上（shàng）社交（jiāo）媒体与线下户外媒（méi）体的（de）传播作用是互（hù）相成就且不能相（xiàng）互取（qǔ）代的关系，互（hù）联网社交媒体主要以内容营（yíng）销为主，能完（wán）成品牌的渗透式传（chuán）播，但（dàn）最终还（hái）是要结合线下核心生活场（chǎng）景（jǐng），实（shí）现（xiàn）品牌的高频传播。正如凯度中（zhōng）国（guó）区首席执行官暨（jì）BrandZ全球总裁王幸女士在发布（bù）会上所说：品牌（pái）应更重视将（jiāng）预算分配到更有效的（de）渠道上，要（yào）充分结合以内容（róng）为主（zhǔ）的线上推广和以场景为主的线下传（chuán）播。线（xiàn）上内容与线（xiàn）下媒（méi）体（tǐ）的联动营销，将是提升品（pǐn）牌（pái）传播势能（néng）和品牌价值的标配。 

向下（xià）沉市场渗透，

低线（xiàn）城市户外广告迎来（lái）机会

“下沉市场”是近几年频繁提到的词。拼多多靠着下沉市场成（chéng）为电商（shāng）界的一支新军；花（huā）小（xiǎo）猪靠着下沉市场在（zài）打车市（shì）场又有了名字。随着在（zài）线教育行（háng）业在一二线城市的竞争（zhēng）愈发激（jī）烈，市场需求（qiú）趋于饱和（hé），各大平台也开始转向下沉市场。艾媒咨询的数（shù）据显示（shì），一二线城市在线教育市场渐（jiàn）趋成熟，而三四线城市（shì）市场仍处于初步发（fā）展阶段，下（xià）沉市场流（liú）量巨大，优质教育资源缺乏，对在（zài）线教育需（xū）求较高，随着（zhe）教育重（chóng）视程度的提（tí）高，下沉市场（chǎng）发展潜力较（jiào）大。

户（hù）外媒体由于其自身（shēn）优（yōu）势，能贴（tiē）合当（dāng）地用户，一方面（miàn）它就（jiù）像消费者生活中的（de）“老朋友”，可以（yǐ）轻（qīng）松获得当地消费（fèi）者的信任（rèn）；另一方面，户外广告具（jù）有一定区域性（xìng），它（tā）可以深入区域市场，进（jìn）行有针对性的传播（bō），也可以配合品牌在（zài）当（dāng）地的线下门店（diàn），开（kāi）展活动，有效地助力品牌扩大其声量，结合本（běn）土化占领用户心（xīn）智。因此（cǐ），随着在线教育品牌的市场下沉，三四线城市的户外广（guǎng）告也（yě）将迎来机遇。

目前，在（zài）三四（sì）线城（chéng）市已（yǐ）经能看到头部平（píng）台如（rú）猿（yuán）辅导、好未来（lái）、新东方等（děng）机（jī）构的广告。为抢夺下沉市（shì）场前期（qī），铺天盖地的（de）广（guǎng）告攻（gōng）势会率先打（dǎ）响。对（duì）于在线教育（yù）行业（yè），精（jīng）准的人群（qún）与场景是核心（xīn）入口，主要靠父母和（hé）家庭消费决策，其目标消费群体包括妈妈群体、爸爸群体以及其他家庭成员。所以，在线教育品牌的（de）营销重（chóng）点当然是（shì）瞄准全家（jiā）人的家（jiā）庭营销，由此，社区电梯广告、商（shāng）圈媒体（tǐ）广（guǎng）告、公交车广（guǎng）告、候车亭广（guǎng）告（gào）等都是重（chóng）点投放渠（qú）道（dào）。另外，利（lì）用户外媒体独有的场（chǎng）景优势，针（zhēn）对（duì）不（bú）同区域特征（zhēng）有效地（dì）结合当（dāng）地特（tè）色，挖掘（jué）当地用户需求，才能真正（zhèng）成为抢占下沉市（shì）场的关键。

小结：现（xiàn）阶段，在线教育行业整体（tǐ）仍（réng）处于（yú）营销驱（qū）动阶段，头（tóu）部玩家（jiā）纷纷大额融资备足粮草（cǎo），2021年将准备新一轮的跑马圈地（dì）。移动互联网+户外媒体（tǐ）这样将内容（róng）化和场景（jǐng）化（huà）高效结合的营销推广模式（shì），也会在2021年（nián）为在线教育品牌（pái）带来更（gèng）多的爆发（fā）势能，未来户外媒体能做的是（shì）结合不同品牌的核心优势以及用户需（xū）求（qiú）实现更加精细化的（de）定向营销（xiāo）。