来（lái）源丨青山资本（běn）（ID：cyanhillvc），作者（zhě）：青山投（tóu）研中心

引言（yán）：2020年上半年，国内（nèi）外发生了很多重（chóng）大的（de）自然、政治、经济、文化事（shì）件，大部分都被称为百年不遇。一（yī）波未平一波又（yòu）起，这些事（shì）件不仅关（guān）系（xì）着（zhe）每个人（rén）的日常（cháng）生活，也会对（duì）未来产生深远的影（yǐng）响。“活得不够久，也什么都能（néng）看见”成为了今年最无奈而真实的注解。

受新冠疫情和全球政治（zhì）、经（jīng）济（jì）等变化的影响，中（zhōng）国当下的（de）市场（chǎng）形态和消费者心态正发生着前所未有（yǒu）的剧（jù）变。有（yǒu）些短期的改变成为长期的习（xí）惯，习惯中又有很大一部分会在（zài）未来（lái）保留下（xià）来，进（jìn）而永（yǒng）久地影响（xiǎng）消费形（xíng）态。

在这“非常时期”里，我（wǒ）们访谈了上千（qiān）个年轻消费者，收（shōu）集了大量社会动态和（hé）行（háng）业数据，抓取了各（gè）类互联网平台的评论（lùn）和弹幕，最终提取了（le）反映当下年轻消（xiāo）费者真实心态（tài）的（de）十句话，在消费者原话基础上稍作加工进（jìn）行表达。它们集中展示了（le）这（zhè）个时期（qī）下（xià）的一些有趣而独特的现象。

作为天（tiān）使（shǐ）投（tóu）资机构（gòu），我（wǒ）们一直在（zài）尝试（shì）发（fā）现变量，以把握结构性变（biàn）化所带来（lái）的（de）机（jī）会。青山资本（běn）的投资研究（jiū）团队总结出（chū）了这十个现象（xiàng）背后所（suǒ）反映的（de）消费趋（qū）势，有些（xiē）会与直觉相悖，但我们认为这些变化正在发生，并将持续涌现。

生活让我（wǒ）更加（jiā）独立，也让我发现，

原来没有那么爱你。

疫情期间线（xiàn）下（xià）活动全面缩减，从前认为（wéi）接受不了在（zài）家宅着的（de）人，也（yě）被（bèi）迫适应了几个月不出（chū）门的生活。难以（yǐ）想象的全面（miàn）线上（shàng）办公或上课的情景也变（biàn）成了每天的现实。当线上可以完成越来越（yuè）多原来线下（xià）见面才能（néng）做（zuò）到（dào）的（de）事情（qíng）后，见面（miàn）的意（yì）义开始被反（fǎn）思（sī）。人际交往逐渐减少，亲（qīn）密关系开始下降。宅在家里跟自己和宠物打（dǎ）交道似乎比花时间和（hé）其（qí）他（tā）人沟通和社交变（biàn）得更舒（shū）适更省心（xīn）。恋爱和婚（hūn）姻中的（de）关系也出现了各自心态（tài）的微妙转变。

工（gōng）作和生活线（xiàn）上（shàng）化，反（fǎn）思见面的意义

工（gōng）作和生活的全（quán）面线上化是近年已经在（zài）不断发（fā）生的事情。2019年中国（guó）网民（mín）规（guī）模已超（chāo）过9亿（yì）人，互联网普及率达64.5%。全国（guó）电子商务交易额（é）达34.81万亿元，增长（zhǎng）6.7%，其中（zhōng）网上零（líng）售（shòu）额10.63万亿（yì）元，同比增长16.5%，实物商品网上零售（shòu）额8.52万亿元，占社（shè）会消费品零售总额的比（bǐ）重（chóng）上升到20.7%。电子（zǐ）支付、物流（liú）、信息技术服务等电子商（shāng）务基础设（shè）施（shī）市（shì）场规模增长38.1%。2019年在线旅游（yóu）2万（wàn）亿，在线教（jiāo）育3100亿，在（zài）线医疗1340亿。其中在线医疗（liáo）的头部企（qǐ）业平（píng）安好医生年入9亿，增长（zhǎng）109%，注册（cè）用（yòng）户3.15亿，增长18.9%。

疫情（qíng）期间（jiān）零售消费、娱（yú）乐内容（róng）的线（xiàn）上（shàng）渗透（tòu）率（lǜ）进一（yī）步（bù）提（tí）升，原本不太（tài）适应线（xiàn）上（shàng）完（wán）成以及服务体验还（hái）不是很（hěn）完（wán）善的（de）教育、医疗（liáo）、商务会谈甚至蹦迪、酒局、家庭聚（jù）会都大量被放（fàng）在了线上，一切皆可“云”在消（xiāo）费者心中已经不是具有未来（lái）感的概念，而是（shì）真实在发生。

2020年一季度上（shàng）海市生鲜电商平台交易额达到88亿元，同比增长167%，订单量增长80%。腾讯会议（yì）推出两个月（yuè）后（hòu）日活便超过1000万，zoom的月活（huó）用（yòng）户也由疫情前的10万（wàn）爆增至120万。2月（yuè）3日（rì）全国开工首日当天钉（dìng）钉远程办公（gōng）人次（cì）达（dá）到2亿（yì），3月底钉钉用户数（shù）超（chāo）过3亿。2月钉钉月活用户环（huán）比增长73.8%，3月同比增长371.5%。疫情期（qī）间教育学（xué）习App日（rì）活量增长46%，渗透率（lǜ）增长50%。1月（yuè）底（dǐ）在线教（jiāo）育app作业帮（bāng）周活跃人数均在（zài）2000万（wàn）以上，从2月（yuè）份开始突破3000万冲击4000万关口。

  

疫情初（chū）期全国已有14万所学校、300万个班级、1.3亿学生在钉钉上完（wán）成（chéng）课业。还有（yǒu）统计称大学生在线（xiàn）上授课后考试成绩较上学期（qī）有所提（tí）升。需要花费（fèi）更多时（shí）间、金钱、身体（tǐ）和心理成本的（de）线下会面是否存在必要的意义开始（shǐ）被反思。每个人都可以说出很（hěn）多（duō）场景（jǐng）其实（shí）应该被更（gèng）高（gāo）效的方（fāng）式替（tì）代。这使得许多关系中的社交行为都开始产生了一种（zhǒng）认知中的松动和重塑（sù）。孤独（dú），这种与生（shēng）俱来（lái）但大众不自觉想躲避的常态（tài），正在变得（dé）越来越合情理和（hé）可接受。

习惯（guàn）宅居或独居，

亲密关系需求下（xià）降，人际交往（wǎng）开支减少

无论是结婚、生子（zǐ）的，还是（shì）单身、恋爱的，以小家庭或个（gè）体（tǐ）为单位的宅居、独居生活日益普遍，“无效社交”“社交恐惧症”挂在了（le）新一代人嘴边。一个家（jiā）庭或个体和其他家庭或个（gè）体之间的（de）亲密关系需求重要性开始为其他事情让路（lù），如工作时的解压、娱乐的发泄以及宅家的美好时光，人们更少（shǎo）地为人（rén）际交往投入自（zì）己的真金（jīn）白银和（hé）同样值钱（qián）的时间（jiān）。

  

更关注居住体（tǐ）验，

宅（zhái）家用品和宠（chǒng）物（wù）相关需求上升

自己的“闺房”“狗窝”“港湾（wān）”承担更重的心理价（jià）值，既然待在家里的时间变长（zhǎng），体验则需要变得更好。人与人（rén）的关系维护（hù）变得（dé）“心累（lèi）”，宠物成为了心理依赖和精神寄（jì）托。家居（jū）服、内衣、厨房、家清、个（gè）护类（lèi）小家电、影音娱乐（lè）设备、宠物食品、用品等产品需求上（shàng）升，市场（chǎng）增长。

  

2019年12月-2020年5月，抖音、快手厨（chú）卫家（jiā）电全网销量增量前十品牌以小家电为主，产品以风扇、早餐（cān）机、电炸锅、除螨仪（yí）、吸尘器、挂（guà）烫（tàng）机、榨汁机、破壁机为主。京东除夕至（zhì）初九（jiǔ）宠物产品（pǐn）增长130%。疫情以来百度知道的提问数据，宠物类排名第一，占比21%。

就（jiù）业和（hé）经济（jì）承压，

进（jìn）入与维系婚恋关系难度（dù）上升（shēng）

春节复工后（hòu）一个月内招聘（pìn）职位数下降31.4%，人（rén）数下降28.1%。饿了么1月下旬（xún）至6月初提（tí）供的骑手就业岗位超过120万，其中由于失业而送外卖的占新入职骑手总数30%。在（zài）整体经济增速（sù）放缓，就业形势严峻，大量企业出现（xiàn）缩减员工（gōng）现象一段时间后，家庭（tíng）中（zhōng）（目前（qián）统计上多（duō）数情况）以往相对偏（piān）主外（wài）、工（gōng）作收入较高的男性一方（fāng）话语权下降，女性在家中承（chéng）担的责任上升，原（yuán）本平衡的（de）关（guān）系（xì）出（chū）现倾斜（xié）。

  

有研究发现（xiàn），女性（xìng）比男性压力大，中青（qīng）年比老年人压力大，已婚已（yǐ）育人群比单（dān）身或二人世界人群（qún）压力大。女性独（dú）立的进程受社（shè）会整体（tǐ）经济（jì）、生活状态影响（xiǎng）将（jiāng）会（huì）加快，原本的恋爱、婚姻天平需要新的合作方式和相处心态。如何更好的彼此（cǐ）吸引、建立和维护关系，出（chū）现（xiàn）新（xīn）的问题。

  

现在觉得，

居委会大妈其实也（yě）蛮可爱的（de），嗯。

对遵守秩序和尊重规则的认可（kě）提升是疫情期（qī）间全国各地人民（mín）普遍而显著的（de）一种（zhǒng）心态变化。从对国家在疫情防控中取得的领先全球的效果的有（yǒu）目共（gòng）睹开（kāi）始，广大群众对我国政（zhèng）治体制、经济政（zhèng）策乃（nǎi）至更广泛的国家（jiā）文化的（de）自豪渗透到了更具体的现实生活中，微观上表现为对公共秩序（xù）、社会规则（zé）的理解，和对各类（lèi）社会工作人员以及（jí）彼此的尊（zūn）重。社（shè）会（huì）变得（dé）更有信任感（gǎn），互帮（bāng）互助（zhù）、团结共（gòng）赢的氛围也变成了更广（guǎng）泛的共识，消费品牌也开始宣传和强调这种（zhǒng）价值观。

国家（jiā）认同和民族自尊心上升，更认可集（jí）体主义，更遵守（shǒu）社会秩序和公共规则

面对全球共有的重大疫情防控难题，以及在这（zhè）非常时期（qī）和非常环境下的社会维护、经济振兴（xìng）等一系列相关任（rèn）务，中国政（zhèng）府（fǔ）、人民团结一心，交出了显著（zhe）优于其他国（guó）家的答卷。而这一过程中无论是在效率上（shàng），还是对待（dài）普通民众的（de）态度上，大（dà）众都感受到了中国独特的、几乎全球独一份的领先优势。整体的民意展现出对（duì）国家和民族的高度认可和自豪（háo）。

  

  

对国家的认可衍（yǎn）生到对社会整体运行所需的集体主义、规则遵守、秩序维（wéi）护和行为文明的认知更加深刻，行动（dòng）更加听指挥和自觉，并且（qiě）这种（zhǒng）心态和动（dòng）作从重大（dà）事（shì）件逐渐延伸（shēn）到（dào）日常生活中，社会和（hé）经济（jì）的（de）整体（tǐ）性更强，也会有（yǒu）更好的机动性和（hé）能动性。

在更为年轻化的平（píng）台上，也能看到（dào）新一代青少年对国家的（de）认同和自豪感。共青团（tuán）中央在哔（bì）哩哔哩的粉丝（sī）数为696万（wàn），视频内容（róng）有11.4亿次播放；央视新闻在哔哩哔哩的粉丝（sī）数为（wéi）409万，视频内（nèi）容有4.6亿次播放。《那年那兔那些事儿》（将世（shì）界各国比拟成动（dòng）物的近现代史（shǐ）题材动画）的追番人数达（dá）到（dào）280万（wàn），有3亿次播放（fàng）。该（gāi）剧还（hái）诞（dàn）生了（le）年轻人（rén）经典的弹幕梗（gěng）“此生无悔（huǐ）入华夏，来（lái）生愿在（zài）种花家”（种花（huā）家为该剧（jù）中对中国的化名（míng））。

对维系社（shè）会的（de）职业(医护、军警、社工、安保（bǎo）等)更加理解和（hé）尊重

短期利（lì）益和个人主义的（de）微观思维，使得（dé）在宏（hóng）观上提升社会稳定性和效率的很（hěn）多职（zhí）业由于在具体事（shì）件中往往给（gěi）个体造成“耽（dān）误时间”“增（zēng）加麻烦”的感观（guān），而常常不（bú）被（bèi）理解和尊重，反而时常起冲突、被（bèi）诟病（bìng）。疫情等重大（dà）事件的影响下对（duì）于（yú）社会整体（tǐ）关联性（xìng）有更清晰的（de）认知后，加上看到了这（zhè）类职业的人群在辛劳、无私的不断付出，有（yǒu）些（xiē）甚至是血泪的代价（jià），人民整体对于维系社会的医护、军警、社工、安（ān）保等各类职业人员有了更多的（de）尊重（chóng）。

  

品牌要（yào）吸引年轻人，强调个性不是（shì）万金油（yóu），也可以是集体认（rèn）同

在这些多方面的心态发生变化后，社会信任感整体上升，摩擦成本下降，这些思想和文化趋势的变化不（bú）仅有对经济、市场和个体消费行（háng）为（wéi）潜（qián）在的（de）深层（céng）的影（yǐng）响，也会直接影响很多消费品牌（pái）在塑造（zào）自身文（wén）化、传递价值观（guān）时的（de）表达方式和内容。

更（gèng）多的消费品牌，尤（yóu）其（qí）是针对年轻（qīng）消（xiāo）费者的或新诞生的初创消费（fèi）品（pǐn）牌，开始不只关（guān）注到个性、自我、叛逆等标（biāo）签（qiān），而是更（gèng）广（guǎng）泛和深入地将理解、互助、奉献（xiàn）等融（róng）入（rù）品牌价值的宣扬（yáng）和品牌理念（niàn）的（de）展现素材中（zhōng）。符合（hé）和传（chuán）播这类想法的产品和品牌也会更加受到消费者的青睐。

别老说生活在（zài）远（yuǎn）方，我就要（yào）眼前（qián）！

很多人的幸福观被（bèi）疫情改变了。优（yōu）越的物质条件是幸福（fú），而现在，正如（rú）清华大（dà）学社会学系教授孙凤所说：“粗茶淡饭是（shì）幸（xìng）福（fú），平平淡淡也是幸福。”诗与远方显得有些（xiē）遥远，过好面前的小日子好像才是生活的真谛。努力奋斗没错，但为了什么呢？对生活的意（yì）义重新思考后，消费的意义也（yě）被重新定义。享受生活，活出（chū）自我，我喜欢的我就要，现在就要，这才是更多人更想抓住的（de）现（xiàn）实（shí）。即时刺激（jī）和心理（lǐ）补偿类的消费需（xū）求不断上升。

重新寻找（zhǎo）生活和消费的（de）意义

疫情之前（qián），今年其实（shí）已经有贸易（yì）战升级、美国流感、澳洲山火、加拿大暴雪、非洲蝗灾、英国（guó）脱（tuō）欧等一系列重大（dà）事件发生，已让“2019是过去十年（nián）最差（chà）的一年，但也是未来十年（nián）最好的一（yī）年”从（cóng）自嘲的玩（wán）梗变成令人（rén）咋舌的真相。而当（dāng）疫情席（xí）卷全球以及后续发生的各种（zhǒng）事件出（chū）现后，这些年（nián）初的大问题都显得相形见（jiàn）绌了。

经济（jì）减速（sù）、抗击疫（yì）情、长期居家、学业或求（qiú）职的变动（dòng），各种生（shēng）活习惯（guàn）多年未（wèi）遇的（de）质的变化潜移默化（huà）地让几乎每个中国人都在反思生命、生活、工作（zuò）、家庭以及消费的意义。陷入消极、依然坚强、及（jí）时行（háng）乐、改头换面、重新择（zé）业，不管哪种选择，认知的重（chóng）塑很普遍。而这些思考和结论，也将直接影响消费者关于“把钱花在哪（nǎ）”和“消（xiāo）费要追求什么”的想法和行为。

依（yī）然（rán）追求理想（xiǎng），但更（gèng）重（chóng）视体验和过程

如果说这一（yī）时期过后大部分人缺失理（lǐ）想，或许有失偏颇。但对于什（shí）么是需要追求的理（lǐ）想，方（fāng）向上的确发生了一些转（zhuǎn）变。人均GDP超过（guò）1万（wàn）美元（yuán），国人的整体温饱已基本（běn）解决，这一（yī）代消费（fèi）主力以及更年轻（qīng）的人群，在对于生命的宏（hóng）观（guān）思考上，没有前（qián）人那么（me）强烈的“做事（shì）”“成（chéng）功”“改变世界”“make a difference”的（de）需求和欲（yù）望，更多（duō）的（de）目标（biāo）放在了“做（zuò）自（zì）己”“随我心意”“过好小日子”“一亩三（sān）分地”上。

理想从完成成就、实现结果的类型（xíng）变成了体验生活、享受（shòu）过程，欲望（wàng）、野心（xīn）、追名（míng）逐利变成了（le）兴趣、悦（yuè）己、自我实现。消费上不论是产品功能还是品牌传递的价（jià）值理念和文化属性，都追（zhuī）求个性化、对自（zì）我的迎合和表（biǎo）达。活出自己，把自己最喜欢的事情做到最好，也为自（zì）己的兴趣大量（liàng）买单。

  

消费时既（jì）要追求（qiú）即时刺激，也要心（xīn）理安慰（wèi）

房价持续上涨是悬（xuán）在未购房年轻人头上的达摩克（kè）里（lǐ）斯之剑（jiàn）。除此（cǐ）之（zhī）外，工作（zuò）时（shí）间（jiān）长、加（jiā）班压力大、熬夜现象普（pǔ）遍、高油盐大吃大喝（hē）寻求（qiú）放松的饮食习惯（guàn）都是广大人群的生活常态。社会压力更大（dà），生（shēng）活方式待改善，一边主动和被动地（dì）过着（zhe）不健（jiàn）康的生活，另一（yī）边则“又当（dāng）又立”“朋克养生（shēng）”，啤（pí）酒加枸杞、党参泡可乐，要吃（chī）零食（shí）也要有健康概念，要喝碳酸饮料又要（yào）无糖，“我全都要”，给自己心理补（bǔ）偿。

  

除了实体产品，在（zài）虚拟（nǐ）内容的消费上，消费（fèi）需求、时间付出（chū）和付费意（yì）愿均已养（yǎng）成深度习惯并（bìng）不（bú）断上升。对现实生活（huó）的压（yā）力（lì）和（hé）焦虑（lǜ），在小说、漫画（huà）、短视频、综艺、网剧（jù）和游戏（xì）、直（zhí）播中得到释放（fàng），难（nán）以获（huò）得（dé）的各类美好的想象也有（yǒu）所寄托。96%的人都有焦虑的事（shì）情，其中（zhōng）54%的人每（měi）天（tiān）都在焦虑。2020年1月移动（dòng）游戏数量同比增加49.5%，4月（yuè）下载移动（dòng）游戏比1月多（duō）30%，一季度整体游戏市场销售额增（zēng）加46.2%。

健（jiàn）康（kāng）我要（yào），美我也要，

但不好吃（chī）不行！

很（hěn）中年人才做选择（zé），年（nián）轻人什么（me）都要。食品饮料的进一步健康化已经全面铺开（kāi）。功能型瘦身食（shí）品（代餐、药、保健（jiàn）品）到（dào）2023年的（de）预计年均复合增长率（lǜ）为（wéi）19.9%。代餐的高速增长显得十分火热。这种曾经小众如今（jīn）“出圈”的产（chǎn）品是不是（shì）伪需求（qiú）？零（líng）食和（hé）保健品的界（jiè）限好像也越来越模糊起来。至少，不论食（shí）品饮料怎么发展，有（yǒu）多少概念，我们始终会看到（dào）在用（yòng）钱投票的消费市（shì）场上，这个时代叫做“全民吃货”，以口（kǒu）味为主的即时刺激的（de）爽感依然是王（wáng）道，不会为了任何新的（de）概念和逆人性的需求而让道。

代餐依然小众，增长来自尝鲜

代（dài）餐（cān）最初源自健身（shēn）减脂人群（qún）的（de）需求，随（suí）着对健（jiàn）康（kāng）、美的关（guān）注上升，线上（shàng）销售、内容渠道的进一步渗透，相对垂直、小众（zhòng）的产（chǎn）品开始进入大众市场，更多消费（fèi）者在（zài）看（kàn）到硬广软广之（zhī）后有意愿和冲动去尝（cháng）试各类新奇、好看、以为会好吃（chī）的（de）代餐产品。这一（yī）市场（chǎng）的（de）确获得了高增速和关注度。粉剂、谷物零食、轻加工的高蛋白肉类（lèi）、沙拉、订阅制的（de）配餐，层（céng）出不（bú）穷。

但因其食用（yòng）的体验更贴近西餐（cān）式的感受，在中国人的日常饮食习惯下还是有很高的（de）接受难度。尤其是（shì）要保持持续（xù）使（shǐ）用、不断（duàn）复购（gòu），用品牌的宣传与人性的本能（néng）对抗，最后筛选剩下来的，还是那些有（yǒu）毅力（lì）、有明确塑形（xíng）需求（qiú）的核心人（rén）群。

中餐的烹饪和（hé）饮食（shí）习惯决定了偏西餐（cān）式的代（dài）餐体验无（wú）法（fǎ）被大众持续消费，代餐（cān）核心市场不（bú）能说（shuō）是伪需求，但（dàn）依然存在于小（xiǎo）众市场（chǎng），目前（qián）看到的增长主要（yào）来自与内容平（píng）台、低价（jià）直播等带货（huò）方式更多样更火热（rè）之后产生的尝鲜（xiān）行为。

食品在变（biàn）得（dé）更健康，但好吃不可妥协

前文所言（yán）的补（bǔ）偿心态（tài）加上对健康（kāng）和美的追求（低卡、低糖、低油、各类健康（kāng）功能（néng）），健（jiàn）康食品（pǐn）、养生零（líng）食（shí）的（de）概念日（rì）益普遍，产（chǎn）品不（bú）断丰富。饮料、乳制品、酒类都开始打造（zào）低（dī）热量、少（shǎo）添加的概念。2018年中到2019年中，以“0脂0糖”为卖点的“新养生（shēng）”食（shí）品市场（chǎng）同比增长30倍。

另一个趋势是更换原材料、制作（zuò）工艺，少碳水（shuǐ），多（duō）蛋（dàn）白，多加入各（gè）类对身体有一（yī）定功效的营（yíng）养成分。2019年第（dì）二季度（dù），功能性成分中的高纤维饮食新品市场（chǎng）规模环（huán）比增长74%。20到40岁的果汁消费者中（zhōng）对带有抗（kàng）衰老功能的饮料感兴趣的比例为35%。

零食（shí）乃至所有食（shí）品饮料的健康概念需求增长，但终究不会牺牲（shēng）掉好吃（chī）的体验来让步。当消费者（zhě）在现实场景（jǐng）里用金钱来不断投票（piào）时（shí），身体还是很诚实的，好吃、刺激、爽（shuǎng）始终是底线，不（bú）会委屈（qū）自己，短期（qī）能（néng）牺牲也无法持续（xù）。

零食和（hé）保健品看似在靠近，但本质（zhì）是零食保（bǎo）健品化，而非保健品零食化

健（jiàn）康概念更深入一步，还出现了零食保健品的融合（hé），口服美容、口服养生等（děng）概念的产品（pǐn）层出不穷。但目前看来，保健品在国内还是一个相对特殊的市（shì）场，也（yě）没有什么产业上的本质变化孕育新的机会，零食（shí）保（bǎo）健（jiàn）品的融合更像（xiàng）是零食的（de）保健品化，而非保健（jiàn）品（pǐn）的（de）零食化（huà）。保健品市场（chǎng）、品牌、销售（shòu）相对自成一体，与主流消费品牌（pái）有所区隔，零食（shí）保健（jiàn）品化也还没（méi）有落地。

  

养生（shēng）食补（bǔ）变成了（le）一种时尚

对年（nián）轻消费者而言，集体认（rèn）知和潮流趋势（shì）是非常重要（yào）甚（shèn）至（zhì）是决定性（xìng）的，这（zhè）是国潮兴（xìng）起的重（chóng）要（yào）原因，也给健康、养生（shēng）、食补（bǔ）等概念的食（shí）品饮料市场的健康化（huà）趋（qū）势提供了助力。对国风文化的兴趣（qù）和（hé）普及，使（shǐ）得（dé）以（yǐ）传（chuán）统中（zhōng）国文化元素（sù）如道法（fǎ）自然、阴阳五行（háng）为基底的（de）概念，如养生、中药、食（shí）补、药（yào）食同源、上火（huǒ）、祛湿、养胃等，在消费者心智中成为了很酷和（hé）很时尚的（de）事情。年轻人有41%已开始养生，17%有养生（shēng）意向。00后对养生类App的偏好度高达232，95后也达到127。认知变化（huà）让相关（guān）产品（pǐn）的接受度、流行性（xìng）和品牌价值都有很大的（de）提升空间。

  

跟外（wài）卖价格差不多，

10分（fèn）钟就搞定的自热火锅和（hé）螺蛳粉，

它不（bú）香吗？

琳（lín）琅满目的各类方便速（sù）食是一年来最为（wéi）火（huǒ）热的（de）消费（fèi）品（pǐn），线上（shàng）线下都越卖越疯，新产品新（xīn）口味越来越多。反正要在家待着，疫情期间原本跟方便面比（bǐ）要麻（má）烦许多的方便（biàn）速食更显得（dé）“真（zhēn）香”起来。方（fāng）便速（sù）食的增长（zhǎng）源动（dòng）力是什么？或许你不敢相信，但方便（biàn）速食并不（bú）是传统方（fāng）便面的（de）升级，而是外卖发展催生的产物。

新一代（dài）方（fāng）便速食不是传统方便（biàn）面的（de）升级

方便速食市场近年稳步（bù）增（zēng）长，新产品层出不穷。2019年天猫（māo）新品市场方便速食增速超过100%。消费者的认（rèn）知从传统（tǒng）方便面（miàn）丰富到了自（zì）热火锅、螺蛳粉、湖（hú）南米粉、豚骨拉面等多种多（duō）样的选（xuǎn）择。2020年天猫（māo）618螺蛳粉（fěn）增速超过200%。疫（yì）情期间居（jū）家餐饮（yǐn）需求大增，不吃方便速食的开始吃，吃过的则寻找各类新品，销量（liàng）暴增，对（duì）市场的教育完（wán）成了质的（de）飞跃。

  

乍看（kàn）之（zhī）下，这是传统方便面的消费升级，其实不然。百花（huā）齐放（fàng）的（de）盛景背（bèi）后，产业链（liàn）上有更深的（de）推手。餐（cān）饮标准化的长期趋（qū）势拉（lā）动了（le）供应链的优化（huà），上（shàng）游（yóu）的（de）加工、储存工（gōng）艺造成了口味的升级，方便速（sù）食得以发展。这更（gèng）像是对半成品和预制菜的弯道超车，而非传（chuán）统方便面的升级。

外卖催生了方便速食的爆（bào）发（fā）

由于外卖的不断渗透（tòu），广大的（de）线下餐饮门店经营承压，需要压（yā）缩后厨和人工成（chéng）本（běn），对餐饮标准化的需求进（jìn）一步上升，上（shàng）游供应链有足够的（de）动力来（lái）优（yōu）化产品，充足（zú）的需求让很多原本无法发展的产业实现了进步，下游的订（dìng）单倒逼（bī）上游完成（chéng）了更（gèng）多样、更好质量的各式半成品。除了toB的应用外，各类原料、调料包（bāo）也在（zài）toC的产品上大幅超过了方便面的体验，在品牌（pái）方（fāng）进场努力推（tuī）动（dòng）下，曾经餐（cān）饮零售化想要讲的故（gù）事如今演化成了新一（yī）代的（de）各类方便（biàn）速食。

  

供应链的完善保证了（le）方便速食的（de）口感（gǎn）与自制或外卖差距已经很小，加（jiā）上一些diy的（de）添补食材，甚至可（kě）比正式做一顿饭（fàn）的结（jié）果（guǒ），方便速（sù）食愈发正餐化，口（kǒu）味、食材丰富（fù）度可以提供足够（gòu）的幸福感。方（fāng）便（biàn）程（chéng）度在方便面（miàn）与做饭之（zhī）间，在好（hǎo）吃、尝鲜和宅、懒的需求下，与外卖（mài）一（yī）起挤压在家做饭的市场。在外卖（mài）已经让消费（fèi）者养（yǎng）成对（duì）二三十元左（zuǒ）右（yòu）价位（wèi）的习惯后，希（xī）望吃得更好、做饭流程（chéng）更简单的新（xīn）一（yī）代宅居懒（lǎn）人们（men）选择方（fāng）便速食便非（fēi）常（cháng）自（zì）然。

餐（cān）饮门店的（de）下（xià）一阶段是供应（yīng）链的高度标准化，既然上（shàng）游同宗同源（yuán），供应链（liàn）成熟后，餐饮（yǐn）外（wài）卖和方（fāng）便速食在不久之后可能在口味上并无二致，唯一的区别（bié）是一点自（zì）制的流程。因（yīn）此，外卖（mài）催生（shēng）的方便速食，未来可能（néng）反而会成为制（zhì）约外卖发展的掣肘（zhǒu）。

未来冰箱（xiāng）会（huì）变小还是变（biàn）大？

曾有文（wén）章提出，美团外卖的终极目标（biāo）是干掉你家的冰箱。“降维（wéi）打（dǎ）击（jī）”的（de）感觉（jiào）扑面而来，当真如（rú）此么？冰（bīng）箱的作用主要是家庭烹饪食材、剩菜的存储，的确会（huì）因为外卖渗透率（lǜ）的上升而需（xū）求缩减（jiǎn），但（dàn）随着家庭烹饪变得更便捷，方（fāng）便速食、半（bàn）成品、预制菜、冷冻火锅食材、厨房小家电（diàn）等多方进步（bù），需要存储的食（shí）物依然很多。2020年速（sù）冻食（shí）品市场预计增（zēng）速（sù）10%。而低温制品（乳制品、咖啡、茶等）、好（hǎo）吃好（hǎo）玩的零食（shí）饮料（liào）变（biàn）多，也会使得需要冰（bīng）箱保鲜的场景变得（dé）更多。2019年（nián）冷链物流行业市场规（guī）模（mó）增速17.6%，市（shì）场需（xū）求吨（dūn）数较2年（nián）前（qián）增加（jiā）33%。对如今的（de）宅男（nán）宅女们来（lái）说，冰（bīng）箱（xiāng）不会（huì）随外卖发展而消（xiāo）失，更（gèng）可能是重（chóng）要性仅（jǐn）次于WIFI的存在。

  

为什（shí）么爸妈那么（me）认进口货，搞不懂诶。

国货崛（jué）起（qǐ），真的来了。不只是（shì）国牌、国潮，这（zhè）种（zhǒng）全（quán）面、深（shēn）刻的产业链条（tiáo）和各类品牌的高速发展已经（jīng）从增长（zhǎng）的数据变成（chéng）了消费者心智中的（de）彻底转（zhuǎn）变。更深层的原因（yīn）来自（zì）国际政治、经（jīng）济局势的跌宕（dàng）起（qǐ）伏，但不（bú）可否认的（de）是（shì）今日的中国人民尤其是更年轻的（de）消费者已经从心底（dǐ）树（shù）立起了更（gèng）深的民族自信心和自（zì）豪感（gǎn），近一二十年对国外品牌的仰（yǎng）视心理发生变化。而国货的崛（jué）起也经历了完（wán）整的学习、磨（mó）炼和创新的过（guò）程，未（wèi）来会有更多（duō）勤奋的企业（yè）家为国货崛起添砖（zhuān）加瓦（wǎ）。

国外品牌正在腾出市（shì）场

非常（cháng）时期的内（nèi）涵（hán）主要是（shì）疫情但又（yòu）远（yuǎn）不止于此。疫情加速了年初以前就已（yǐ）经开始的国际政治、经济、贸易局势的区（qū）域化对（duì）立，并且会催化出更多更快的各（gè）方利益博弈的动作与抉择。最大的（de）矛盾来（lái）自中美的（de）对立与合作，非洲（zhōu）、南美（měi）、英国、欧盟（德法为主）、中东、俄罗斯（sī）、东亚南亚等各方均会对中国在国际局势（shì）中（zhōng）的处境有（yǒu）所影响（xiǎng）。中美的全面对抗（kàng）状态的持续性与（yǔ）国内对于内需（xū）拉动的必要性都会超（chāo）出想象的严峻。

  

  

传（chuán）统国际（jì）知名（míng）消（xiāo）费（fèi）品牌在（zài）其本土因疫（yì）情及相（xiàng）关的政经和文化原因出现并将继（jì）续出（chū）现（xiàn）重（chóng）大经营和发展问题，整体公司受（shòu）影响，在中国的发展下行，部分市场会被让出，有新空间的机会。美国品牌（pái）代表（biǎo）耐（nài）克（kè）2020年一季度营收（shōu）锐减38%，净亏损56亿（yì）元，可见一斑。

国产品牌（pái）的质量（liàng）更受信任，消费（fèi）者心智中赶超国外品牌

新一代年轻人学习成长、性格（gé）形成的环（huán）境今非昔比（bǐ），耳濡目染下，文化自信从（cóng）整（zhěng）个国家希望建立（lì）的方向变为了已（yǐ）深（shēn）入人心的事实（shí），并开始反向从低龄人群向年纪更大的人群（qún）广泛渗透（tòu）开来。品牌背后（hòu）是文化，文（wén）化背（bèi）后是经济实（shí）力和国家（jiā）底蕴。对国外品牌的（de）仰慕（mù）心理失去了更底层的（de）支（zhī）撑，对国产品牌的认知已发生的（de）质的转变。

产品质量提升后，品（pǐn）牌（pái）价值逐渐展现，整体（tǐ）国产品牌已逐渐踏入主流，成为文化（huà）趋势、潮流（liú）的（de）、酷（kù）的（de）选（xuǎn）择。支持国牌（pái）成（chéng）为时尚。百度每10次品（pǐn）牌搜索要（yào）求，2009年国货只占3.8次，2019年则占7次。独特的文化（huà）产品也开始（shǐ）起势，2019年汉服成交（jiāo）额超过20亿，增速150%。

  

而具体的优秀（xiù）个（gè）体则百花齐（qí）放，分别（bié）展现出不同（tóng）的细分价（jià）值导向（xiàng）和品牌认同，并在（zài）市场占有率上不（bú）断反超领先多年（nián）的国外品（pǐn）牌，在实际销售规模上也拿回了失地，重（chóng）新插上国产品牌的大旗。2020年5月（yuè）12号央（yāng）视主持（chí）人（rén）朱广权（quán）和（hé）淘宝主播李佳琦（qí）“国货正当（dāng）潮”直播带货12亿元，打破当时（shí）的直播记（jì）录（lù）。

国货崛起，水（shuǐ）到渠成

国（guó）货崛起不（bú）只是近年宣扬的“国（guó）牌”或者“国潮”，而是整条产业链的完（wán）整优化。多年的（de）改革开（kāi）放、对（duì）外招（zhāo）商引资，对国（guó）际先进生产技术、管理理（lǐ）念和品牌塑造（zào）的（de）学习和积累，打下（xià）了全面而（ér）深厚的基（jī）础，“世界工厂”佐证了供应链的价值，如今（jīn）足以支撑质量过（guò）硬（yìng）的产品。2020年福布斯（sī）企业2000强中国增加15家，大众（zhòng）耳熟能详的日常消费品牌上榜近50家。

京东2020年（nián）一季度国（guó）产生鲜食（shí）品成交额同比增幅达156%、国产烘（hōng）焙原料成交额增幅超10倍（bèi）、国产电脑办公商品成交额（é）同比增幅达109%、国产口罩成交（jiāo）额增幅超10倍。今年前4个月里（lǐ），天猫上新（xīn）增了（le）近（jìn）500个开店以来累计销售超过（guò）1亿元的品牌（pái），其中318个是中国（guó）品牌，占比超七成。在中国人（rén）的日常生（shēng）活中（zhōng），国货渗（shèn）透率正快速提升。

而在质（zhì）量基础上，国（guó）货对更优质更（gèng）创新的产品（pǐn）研（yán）发的精进、对企业管理的提升、对中国新消费者的理解，加（jiā）上“江山（shān）代有才（cái）人（rén）出”的优秀人才的供给，使得国货的崛起在多方面具（jù）备了扎实的（de）底气和实力。国货的（de）内功愈发（fā）扎实（shí），综合条（tiáo）件成熟（shú）下，水到渠成。企业的发（fā）展最终还是靠企业家的能动性（xìng），而中国（guó）最不缺（quē）聪明和勤奋的人。最后在勤劳致富、心怀天下的传统文化理念下，企业（yè）家精神支撑了（le）百家争鸣的国（guó）货新时代。

2019年（nián）线上中国品牌（pái）市场占有率达到72%，其中中国品牌市场规模同比增幅前三（sān）的是（shì）医药健康（kāng）、美妆个护、食品行业（yè），分别为38.5%、36.7%和31.5%。中国品牌通（tōng）过品类创新推动市场规模扩大的总体贡献度达到44.8%，同比增（zēng）长15.2%。快消品行（háng）业近两年中国品牌抢占（zhàn）了超过五分之（zhī）四（sì）细（xì）分品类的外（wài）资品牌市场份额（é）。在乳制（zhì）品、数码产（chǎn）品（pǐn）等（děng）品类中，近（jìn）三分之一的消费者在（zài）高端产品上会选（xuǎn）择中国品牌。

  

快手（shǒu）买东西不靠（kào）谱吗？

哪买都一样（yàng）吧，都是一（yī）伙儿人在卖（mài）！

从导流、广（guǎng）告宣传的作用（yòng），到杀入电商市场的腹地，内容平台的做法不（bú）论（lùn）是预谋已久（jiǔ）还是（shì）亟（jí）待突（tū）围，都让（ràng）站在（zài）山巅的（de）电商（shāng）平台不得（dé）不感（gǎn）到后脊背的阵阵凉意。算法推（tuī）荐（jiàn）、内容种草对消费者的（de）影响也不（bú）知不觉深入骨髓，品（pǐn）牌方在寻求更（gèng）高效的增长方式，而电商平台的格（gé）局也在（zài）暗流涌动，酝酿（niàng）着一些比水面（miàn）上的（de）冰山更大的（de）变化。

以前是（shì）要什么买什么，现在是给（gěi）什么买什么

零（líng）售市场（chǎng）的线上渗透率（lǜ）持续上（shàng）升，电商相关的信息（xī）展示、商（shāng）品供给、支付、仓储（chǔ）、物（wù）流等基础设施进一步完善，在线上几乎可（kě）以方便的购买一切日常用品。货越来越多，供过于求，消费者的购买决策从产品和价（jià）格（gé）影响逐渐转变为受算法推荐和内容（róng）种（zhǒng）草（cǎo）的影响（xiǎng）。

  

线上渗透率提高的不（bú）只（zhī）购物，还有内（nèi）容的消（xiāo）费（fèi）。短视频、图（tú）文分享为代表（biǎo）的的内（nèi）容平台对流量（liàng）的吸附作用在算法完善、内容丰富（fù）的（de）趋势下愈发（fā）强大（dà）。2020年3月App使用时长同比增（zēng）量第一为短视频（pín）（131亿小时（shí）），同比增速（sù）80%。2020年上（shàng）半年抖音直（zhí）播主播增加285万，快手增（zēng）加72万；抖音直播场（chǎng）次5531万，快（kuài）手直（zhí）播场次1273万（wàn）。在什么时间购买什么品牌的产品，几乎完全（quán）被推荐算法和种（zhǒng）草内容决定。你（nǐ）以为自己（jǐ）想买（mǎi）它，其实（shí）是平台和品牌说了算。

  

电商真有护（hù）城河吗？

抖音、快手电商试（shì）水期结束，高调踏足电商领域。淘系、京东（dōng）、拼多（duō）多的梯队（duì）曾不容撼动，如今内容（róng）为主的流量（liàng）平台一脚跨进（jìn）电商，并（bìng）没有进退两难（nán）的劈（pī）叉（chā）感（gǎn），而是让老（lǎo）玩家切身（shēn）感受到了肉（ròu）眼可见的威胁存在。电商（shāng）市场的未来（lái）格局在变化前夜。

  

内容决定流量，而流量几（jǐ）乎成（chéng）为了如今电商（shāng）的充分必要（yào）条件。抖（dǒu）音、快手（shǒu）之后，未来认（rèn）真切入电商的，小红书（shū）、B站、知乎、优爱（ài）腾（téng），可能都不是天方夜谭（tán）。淘系外的新平台高速（sù）增（zēng）长，两（liǎng）三年后回看网上零售市场数（shù）据（jù），各家占有率将与今日（rì）有全然不同的差别。

品牌（pái）对新（xīn）渠（qú）道的渴求，永恒不变

淘系内部流量成本在（zài）新品牌日益增多且更多从线上（shàng）发力之后不断（duàn）上升，品牌（pái）尤（yóu）其是（shì）初创品牌，没有自（zì）然流量的加持（chí），推（tuī）广成（chéng）本成为必需。资金规模和使用效率都是如今品牌突围的关（guān）键因素。对（duì）品牌而言（yán），淘（táo）系站内成本上（shàng）升，广告（gào）/佣（yòng）金比例上升，站外导流需求增加。

线（xiàn）上销售（shòu）占主力的（de）品牌更多（duō）地从站外的投放（fàng）中获得（dé）流量（liàng），已经被（bèi）广泛（fàn）覆盖的是抖音、快手、小红书、B站等内容平台，而在更为娱乐化的平台上如直播（bō）、长视频等也开（kāi）始展示出（chū）带货的价值和ROI红（hóng）利。2019年（nián）短视频、直播等（děng）服务外包行（háng）业互联网营销推（tuī）广合同额增长（zhǎng）44.7%。小红书已有3万个品牌入驻，同比增长83%，每月用户（hù）浏览（lǎn）80亿（yì）笔记。品牌对新渠道的不断寻（xún）找，将（jiāng）是永远存在的任务（wù）和诉求（qiú），也是渠（qú）道整体（tǐ）结构变迁的催化（huà）剂。

现在的羊毛（máo）还是直播（bō）间多！

都在说直（zhí）播电（diàn）商万（wàn）亿在前，是品牌（pái）商、创业者不可错过（guò）的新蓝海，还是新瓶装旧酒或是泡沫汹涌（yǒng）的炒概念？直播电商的本质是货找人时代的“推荐电商”和低价团购（gòu）的组合（hé），这的确是新电（diàn）商平台的起量（liàng）和入局机会，也会带动一波持续的（de）、巨大的GMV增长。但对品（pǐn）牌而言，利弊权衡之下有多少价值（zhí），个中滋味如人（rén）饮水冷暖自知。直播未来的规范化和基（jī）础设施（shī）化趋（qū）势更为（wéi）明（míng）确，长期来（lái）看直播电商价值可期，但如何更好的利用，可能要从冷眼反思（sī）开（kāi）始。

直播电商的本质是推荐电商加低（dī）价团（tuán）购

生产供应和品牌的（de）过剩（shèng）使（shǐ）零售（shòu）电商从人搜（sōu）索货发展到货争夺人的时（shí）代，导购、kol乃（nǎi）至（zhì）现（xiàn）在（zài）的koc均是这（zhè）一（yī）趋势不断深（shēn）入（rù）的结果。“推荐电（diàn）商”是该进（jìn）程达（dá）到一（yī）定阶段时必然（rán）出现并将逐渐占据主（zhǔ）体的形式，结合低价团购和内（nèi）容（róng）生态（tài）的发展，如（rú）今找到了直播（bō）带（dài）货这种（zhǒng）落地形式。

直（zhí）播电商的（de）推荐和团购（gòu）本质，决定了它起量的必然，也决定了它目前只是（shì）电商内部升级的（de）一部（bù）分而非新的电商形式（shì）的特性。调查显示，消费者选择直播来购物的原因前（qián）四名是（shì）性价比高、商品喜欢、价格优惠、限时限量优惠，几乎都（dōu）是围（wéi）绕低（dī）价的。如果没有低价，直播间里呈现出的各（gè）种内容很难（nán）撬动消费者的付费意愿。

  

目前直播更适（shì）合冲量、上新、甩尾货，不该（gāi）是销售（shòu）主战场

内容平台踏足（zú）电（diàn）商，由于短视频、娱乐直播与电商直播的形式相近（jìn）、流量相同（tóng），直（zhí）播是其起量入局（jú）的最（zuì）合（hé）适（shì）的切入口。但从品（pǐn）牌（pái）方的角（jiǎo）度，直播卖货（huò）与常规卖货的（de）差异在（zài）短期有流（liú）量红利，但长期没有附加流量来源；而低价团购的本质使得这一渠道对品牌的利（lì）润、控价、形象（xiàng）都有极（jí）大的（de）损耗。37.3%的消费者在（zài）直播购物中（zhōng）遇到过产品质量问题。

这一（yī）趋势从宏（hóng）观上看（kàn）并没有给品牌商长期裨益，而（ér）是（shì）提高了整体的营销成（chéng）本（běn），或许有推动销量的作（zuò）用，但并不是可持续的健康发展（zhǎn）。对品牌（pái）方而言，直播是负担（dān）而非收（shōu）益（yì），消耗流量而（ér）不（bú）产生流量。在需要声量（liàng）来推出新产品、新品牌时有一定品（pǐn）牌（pái）宣传和（hé）增加平台权重的（de）作用，但非长久之（zhī）计（jì）。“高坑（kēng）位费低销（xiāo）售量，商（shāng）家不赚反亏”的直播（bō）间案例不在少数。

据媒体（tǐ）调研，直播（bō）主播带货退货率平均在30-40%，由于（yú）刷单行为也（yě）普遍存在，算上刷单的退货（huò）率可（kě）达到70-90%甚至（zhì）更高。十几元就可以买（mǎi）到上百粉丝、评论和上千的赞、上（shàng）万（wàn）的播放（fàng）。1元秒杀的车按原价计入战报，打折（shé）商品按原价算成交，PV算观看人数……种种行业乱象（xiàng）已（yǐ）经普遍存在（zài），品牌商为（wéi）了甄别其中门道需要练就“火（huǒ）眼金睛”，也增加（jiā）了决策成本。直（zhí）播行业的数据如果以量（liàng）来（lái）衡量（liàng）价值，则难以避免错误的结论。

未（wèi）来直播会成为（wéi）基础设施，主播会专业化甚至虚拟化，明（míng）星、CEO带（dài）货不可持续

5G、视觉算法等网络和后端（duān）技术进一步完善后，直播会发挥它（tā）真正在技术上提升效率的价值，成（chéng）为基础设施类型的配置，低价团（tuán）购（gòu）赚吆喝（hē）不赚钱（qián）的现状会有所（suǒ）改善。更加垂类的主播会出现并占据更多市场份（fèn）额（é），实现推荐电商的价值。可（kě）互动的虚拟形象也会逐渐承担（dān）工作。

短期出现（xiàn）的娱（yú）乐明星、饭圈化的（de）头部（bù）主播、企业CEO等大量直播带货的（de）形式将回归（guī）事件营销的本（běn）质，不会成为直播电（diàn）商的常态（tài），这样的播主也（yě）不会有（yǒu）持久的优势，最终会趋于消失。2020年7月，全（quán）国首个直播电商领域（yù）标准《直播电商（shāng）人才培训和评价（jià）规范（fàn）》在浙江省出（chū）台（tái），直播电商人才（cái）职业化和规范化成为行业长（zhǎng）期发展的必（bì）然趋势（shì）。长期来看，现在还是在直播电商的初级阶段，当下做（zuò）法有很多（duō）不完善的地（dì）方（fāng），但未来依然有很多可能性，能够真（zhēn）正发挥直（zhí）播这一技（jì）术（shù）进步和（hé）产业完善带来的更（gèng）便捷的销售（shòu）方式。

  

网上买多方（fāng）便，

逛街还不是为了吃喝（hē）玩乐！

都这是我（wǒ）们（men）访谈中提问“现在逛街多（duō）吗，一般（bān）会（huì）买哪些东西？”时收到的（de）最（zuì）多（duō）的回（huí）答（dá）。线上几乎能买一切（qiē），线下商业地产价值在哪？恒大7月正在出售（shòu）全国233处大型商业项目，总面（miàn）积超过1000万㎡。疫（yì）情期间线下（xià）商业遭受全方位无法躲避的重（chóng）创，更（gèng）加剧了消费者行（háng）为习惯的变化和线下物业、渠道、品牌玩家的结构（gòu）性洗（xǐ）牌。与此同时，各类新型的线下娱（yú）乐体验近三年增速15%，又出（chū）现了新的机会。线下商业亟需新理论的支撑，“城市（shì）客厅”或（huò）许将引（yǐn）领（lǐng）未来十年（nián）的新（xīn）风潮。

线下（xià）渠道需（xū）要新的（de）存（cún）在（zài）意义

线下整体经济（jì）在被线上渗（shèn）透和蚕食的大趋势上，受（shòu）半年（nián）的疫情影响（未来还会（huì）持续一段时（shí）间）展现出（chū）更快的洗牌需求。大量原（yuán）本（běn）经营（yíng）不善的线（xiàn）下（xià）业态倒闭关张，购物中（zhōng）心、商超、连锁（suǒ）专卖店等各（gè）类线下业态在此危（wēi）机后到了结构（gòu）性调整的（de）关卡。

  

消费者在疫情期间对很多以往不常在线上购（gòu）买的品类养成了新的（de）网购习惯，如食（shí）品饮料、生鲜食材、服饰、个护、日用品等。即使（shǐ）疫情稳（wěn）定后，线下（xià）的（de）自然购物流量和需（xū）求仍会下降。线下渠道需要明确新的存在意（yì）义。部分垂直电商平台也会整合线下的一些现有渠道作为仓储物流部分。另外，线（xiàn）下的一些零（líng）售展位会为（wéi）了引流和卖货的更好效果而引入一些（xiē）线上火爆的品（pǐn）牌上架。意义（yì）不明确的线下渠道和品类会消失（shī），或并入线上平台供应体系。

1.2万电（diàn）影院、7万块（kuài）屏幕，何去何从？

电影（yǐng）院是一个（gè）典型（xíng）的（de）在非常时期（qī）受巨大（dà）影响的线下业态和商（shāng）场重要构成。全国有1.2万电影（yǐng）院（yuàn）、7万块屏幕，对应（yīng）的是大（dà）约（yuē）2000万（wàn）㎡的商场面积，疫（yì）情后大量（liàng）面（miàn）积或因影院倒闭而（ér）空出来（lái），除了新的影院补上外，一些新的（de）互（hù）动体（tǐ）验式的业态可能会逐渐蚕食电影（yǐng）院（yuàn）在购物中心（xīn）的价值。亲（qīn）身的临场体验价值将成为线下业态最核心的（de）要素（sù）和吸引点（diǎn），而非传（chuán）统的（de）自然流量，线下需要新的互（hù）动体验。

全国剧本杀（shā）门店数（shù）2017年只（zhī）有几（jǐ）十家（jiā），2018年几百家，2019年初2400家（jiā），年底则（zé）已经达到1.2万家。电（diàn）影市场（chǎng）整（zhěng）体的线上化也是（shì）不（bú）可逆的大趋势。2020年（nián）上半年分账票（piào）房破千（qiān）万的网络电影达到30部（bù），同比增加（jiā）100%。累（lèi）计票房（fáng）5.28亿，同（tóng）比增长157.56%。年初《囧（jiǒng）妈》的线上首（shǒu）映是新时代的号角，作为商场引流门面，影院（yuàn）可能到了末年。

  

城市综合体过时，商（shāng）业地产需要（yào）新理论支撑，城市客厅可能是（shì）新的答（dá）案

城市（shì）综合体这一商业地（dì）产概（gài）念提出已有半个（gè）世纪，在线（xiàn）上线下（xià）的商业（yè）状态和消费者行（háng）为习惯（guàn）变化逐渐累积、加上疫情（qíng）长达半年以上的催化下，新的理论（lùn）将诞生以（yǐ）支持未（wèi）来线（xiàn）下新（xīn）业态的发展（zhǎn）。

“城市（shì）客厅”是一种可能的新选择。类比家中的（de）客厅，可以正式聚餐，也（yě）可以在饭（fàn）点（diǎn）之外摆上茶具做商务（wù）会谈（tán）、好友闲聊（liáo），或是零食酒饮（yǐn）趴（pā）体聚会，亦可扑（pū）克麻（má）将桌游玩（wán）乐。这（zhè）一（yī）空间可以是家人、朋友呆上一（yī）整天的一处（chù）地方，以中餐吃（chī）饭场景为基础（chǔ），亦（yì）可发（fā）散出各（gè）类变体。

随（suí）着商业地产资产证券（quàn）化的（de）进一步深入（rù）推行，地产（chǎn）方的持（chí）有（yǒu）风险下降，更多（duō）的精力会关注到内部业态的精细化以及（jí）创新（xīn）化运（yùn）营。以让消费者吃喝玩乐（lè）一整天为目标，餐饮、购（gòu）物之（zhī）外，各类运（yùn）动、艺术、娱乐（lè）体（tǐ）验内容会（huì）填充（chōng）进来，单人独（dú）处（chù）、多人社交（jiāo）的新玩（wán）法在（zài）不断拓宽想象边界，亲子、宠物甚至医疗的零售化都会成为这（zhè）一“城市客厅”商业中心的（de）组成部分。

父（fù）母给的，自己赚的，网上借的，

竟然都让我花了！

当下的年（nián）轻人，因社会更加包（bāo）容的环境、个体更（gèng）加自由的就业选择、宏观（guān）层面的（de）社会保（bǎo）障和金融杠（gàng）杆更加（jiā）完善（shàn），其消费能力、意愿都已远超他们的（de）上一辈。而更年轻的少儿，他（tā）们的父（fù）母也比上一代的人更有经济实力。对比过往，以互（hù）联网为代表的一批新经济公司改（gǎi）变（biàn）了（le）中青年人的生（shēng）活（huó）方式、薪（xīn）酬体（tǐ）系。总（zǒng）的来说，这一届年轻人，比想（xiǎng）象的更有钱、更（gèng）愿意花钱。

整体职业偏好变化，年轻人更多（duō）地转向互（hù）联网、金融、泛文娱等高薪行业

相对更早一辈来讲（jiǎng），新（xīn）一代的年轻（qīng）人和他们70、80后的父母都更追（zhuī）求高薪而非稳定的（de）工作（zuò）。对于什么是更值得追（zhuī）求、更受（shòu）关注的工作，年轻人的（de）认知和选择（zé）基本（běn）直接被经济变迁（qiān）带来的（de）岗位需求、薪（xīn）酬变（biàn）化和社会文化趋（qū）势影响（xiǎng）的潮流、酷的代（dài）表风（fēng）向所决定。求职时（shí）关注的社（shè）会地（dì）位、经济能力、长期发展和兴趣指导（dǎo），使得更受欢迎的选择逐渐从（cóng）公务员、事（shì）业单位等转向互（hù）联网、金（jīn）融、文娱等（děng）新经济（jì）公（gōng）司，这一变迁又影响（xiǎng）了现实层面年轻人的消费能（néng）力（lì）。

由于整体职业偏好发生变化，实际上更为（wéi）高薪的职业获得了更多人的选择，也使得年轻人有（yǒu）更高的整（zhěng）体收入和消费能力（lì）。同时，跳槽变（biàn）得更频繁（fán），也是因为现在年（nián）轻人（rén）选择职（zhí）业时对于自己想做（zuò）什么有更明显的独立观点（diǎn）和自我洞察。疫情影响带来的不稳定性也让年（nián）轻（qīng）人更愿意（yì）根据（jù）自己的（de）家庭承载力、个人能力和兴趣去综合地选择职业。

  

副业收入方式更（gèng）多，斜杠青（qīng）年现象普遍

在线办公、娱乐、消费进一步深化，消费互联网这二十（shí）年（nián）对社会的完全渗透，使得承担经济构成（chéng）和岗（gǎng）位提（tí）供的公司发（fā）生了结构性的（de）变化，更（gèng）多的由工作（zuò）方式（shì）、时（shí）间和内容更为自由弹性的企业构成，年（nián）轻人在主（zhǔ）业外（wài）有兼职，获（huò）得项目制（zhì）和（hé）临时性的收入的情况更为普遍，斜（xié）杠青年（nián）从一种带引号的兴趣态度（dù）和生活态度变（biàn）为了实际上（shàng）的工（gōng）作状（zhuàng）态。50%的年轻人希望成（chéng）为“斜杠青年（nián）”，11.1%认为自（zì）己已经是“斜杠青年”。

2020年7月15日国家发改委等13部门联（lián）合公（gōng）布文件，明（míng）确鼓励发展新个体（tǐ）经济，支持（chí）多样化自主、分时就（jiù）业，鼓励（lì）“副业创（chuàng）新”。探索（suǒ）适应跨（kuà）平台、多雇主间灵（líng）活就业的权益保障（zhàng）、社会（huì）保障等政策。疫情以来，饿了（le）么（me）的00后骑手（shǒu）数量（liàng）同（tóng）比增长近2倍，1.2万名大学生疫情下选择兼（jiān）职送（sòng）外卖增加收入。

  

社会（huì）保障、金融（róng）杠杆等，基础设施更完善，储（chǔ）蓄率更低

对尚无深厚资产积累、工作时间（jiān）较短甚至还没有稳定收入的年轻人来（lái）说，如（rú）今有更多的补充收入、提（tí）升消费可（kě）用资金以及为未来提供保障的方式，包括更完善的（de）社会保障体系、更丰富的消费贷款、分（fèn）期工（gōng）具（jù）等金融杠杆等（děng），这些“基础设施”的完善提供了更多（duō）“弹药”以供消费。

  

整体储蓄率不断下降。虽（suī）然中国（guó）的储蓄习惯和意愿属（shǔ）于世界前列，但根源的（de）防风险（xiǎn）思想已有更完善的社会保（bǎo）障体系来寄托，这一届年轻人实际上的消费能力和意愿都变（biàn）得更强了。Z世代（1990-2009年出生）人口3.28亿（yì），占（zhàn）全社会整体消费（fèi）力40%。

  

     【新（xīn）闻/数据参考】

  《2019“国货当潮”白（bái）皮（pí）书》京东时尚 x WWD国际（jì）时（shí）尚特讯

  《2019年全球（qiú）三大食品饮料（liào）趋势》英敏特

  《2019生鲜电商（shāng）行业洞察（chá）》mob研（yán）究院

  《2020个年轻人如（rú）何看（kàn）2030：中国年轻人“明天（tiān）观”报告》欧莱雅 x BottleDream

  《2020中国品牌消费行为与态度研究报告》知萌咨询

  《2020年上半年移（yí）动App买（mǎi）量白皮书》热（rè）云数据

  《2020年（nián）00后蓝骑士报告》饿了么 x 新华网

  《2020年直播电（diàn）商数据报告-抖音（yīn）VS快手》面朝研究院

  《2020年Q1移动（dòng）互联网（wǎng）行业（yè）数据（jù）研究（jiū）报告》极光大数据

  《2020中国品牌（pái）消费趋势报（bào）告》中传-京东大数据联合实验室

  《2020中国消费品牌发展报告》阿（ā）里研究院

  《2020中（zhōng）国新鲜（xiān）零食白皮书》亿欧智库

  《2020中（zhōng）国移动互联网春季（jì）大报告》Questmobiles

  《百（bǎi）度国潮骄傲大（dà）数据（jù）》百度 x 人民网研究院

  《从80后（hòu）到（dào）00后文（wén）化（huà）属性与代际演进看投资（zī）方向》申万研究

  《低温奶趋势白皮书》天猫

  《第一份工作趋势洞（dòng）察》Linkedin

  《国潮粤造·广（guǎng）东（dōng）国潮产业发展（zhǎn）报（bào）告》南（nán）方（fāng）日报

  《年轻（qīng）人焦虑报（bào）告：这有一份（fèn）青年人自救指（zhǐ）南》樊登读书

  《山（shān）东省90后（hòu）白（bái）领（lǐng）调（diào）查》齐鲁人才网

  《社交（jiāo）网（wǎng）络（luò）行业研究报（bào）告》极光大（dà）数据（jù）

  《社交网络（luò）与（yǔ）赋能研（yán）究报告》中国社科院 x 腾讯

  《网红螺蛳（sī）粉调查（chá）》CCTV-2央视财经频道正点财经节（jiē）目（mù）

  《养生（shēng）食品行业（yè）新品趋（qū）势白皮书》第（dì）一财经商业数据中心 x 天猫小（xiǎo）黑盒

  《疫情后中国人（rén）生活的8个改（gǎi）变》天猫

  《疫情（qíng）心理健康报告》壹心理

  《直播电商购物消费者满意度在（zài）线调（diào）查报告》中（zhōng）国消费者协会

  《直播数（shù）据靠刷单？看看他们是怎么糊弄我们的》每日（rì）经济（jì）新闻 x 腾讯新闻

  《中国电子（zǐ）商务报告2019》商务部

  《中国外（wài）卖（mài）产业调查研究报告》美团

  《重磅！疫情心理压（yā）力指数调研的十个发现（xiàn）》清研智库（kù）

  《Z世代消费力白皮书》Kantar

  艾媒（méi）咨询（xún）

  百度（dù）疫（yì）情实（shí）时数据

  百度知道（dào）大数（shù）据

  饿（è）了么

  返利网

  飞（fēi）瓜数据

  各（gè）上（shàng）市公司年报、季报（bào）

  国际货币基金组织2019年国别报告-中国

  国（guó）家发改委

  民政局

  前瞻（zhān）产业研究院

  融360

  商务部

  上（shàng）海市新闻发（fā）布会

  时代数据

  腾讯新闻

  统（tǒng）计局

  外（wài）交（jiāo）部

  小红书（shū）未来品牌大会

  新浪潮大数据研究院（yuàn）

  易（yì）观数（shù）据

  赢（yíng）商大数据

  支付宝

  智联（lián）招聘

  中国产业信息网

  中国家庭（tíng）金融调查与研究中心

  中国青年报社会调查中心

  Bloomberg

  Questmobiles TRUTH中国移动互联网（wǎng）数据库