最近有三组文案（àn）给我留下深刻的印象。所谓（wèi）“深刻的意（yì）象”，这是我的春秋笔法（fǎ），不是说有多么好，或者说给（gěi）我带（dài）来一（yī）些启发和思（sī）考吧。
一是想做到不“看图说话”，终究是要回归到创意的核心策略，它决定了你到底要说什么才是有价值的信息（xī）？
二是都说写（xiě）文案（àn）要有（yǒu）洞察，洞（dòng）察是什（shí）么？洞察就是（shì）生活中的方（fāng）方面面，你（nǐ）发（fā）现了一个现象，说（shuō）成了一个道（dào）理。
三是一（yī）个（gè）创意（yì），只要一（yī）直坚持做，就会变（biàn）成大创意，甚至变成一个品牌独有的（de）超级创（chuàng）意，并积累成品牌资产。
下面，废话不多说，一起来（lái）品品。
第一组：美的之#美（měi）的童年#
这是八月份（fèn）美的出的一（yī）套海报（bào）了（le）。没（méi）去（qù）研究为什么（me）在八（bā）月出，因为既不是儿童节，也不（bú）是美的自己（jǐ）的（de）什么节，但这不重（chóng）要。
有些海报（bào），你可以看出明显是先有了画面，再有了文案的，美的童年这（zhè）套便是。
因（yīn）为最近自己也接了（le）一些这种先有了画面再让你配文案的活儿，所（suǒ）以也有一（yī）些（xiē）自己的心得，即如何避免（miǎn）“看图说话”？
“看图说话”就是画面有（yǒu）什么，你就说什么，这是不对的。你应（yīng）该（gāi）在核心策略（luè）的基础上（shàng），努力寻找画面（miàn）之外（wài）的信息（xī），你要写的其实是（shì）“画外（wài）音”。
但这不是（shì）说你可以天马行空随意发挥，你又（yòu）要（yào）在其（qí）中有（yǒu）能与画面产（chǎn）生（shēng）关联的一些关键字（zì）或词，所以难就难在这（zhè）里。
01
致长大的你：
愿你（nǐ）有奔赴
“东（dōng）西南北”的（de）勇气
不（bú）看文案，光看（kàn）画面试试，就是一个（gè）小时（shí）候（hòu）玩的猜（cāi）方向的折纸游戏。那怎么（me）办？这个文案（àn）就抓住了“东西南北”这个关（guān）键词。
但其实这（zhè）个（gè）游戏还有关键（jiàn）的一层没表达（dá）出来（lái），这一层恰好（hǎo）是需要文案点出来的，就是每（měi）个方向里面还有对应的要扮演的角色或者要完成的事（shì）情，那知道（dào）了（le）这个（gè），文案也大概可以这么说：
致长大（dà）的你：
找对了（le）方（fāng）向（xiàng）
去成为想成（chéng）为（wéi）的人
02
致长大的你（nǐ）：
多点（diǎn）翻新“花样”
少点按步就班（bān）
这（zhè）个游戏叫翻花绳吧，所以（yǐ）文案有了“翻新（xīn）花样”的关键（jiàn）词进行关（guān）联；另外因（yīn）为这个游戏需要（yào）一步（bù）一步来，所（suǒ）以（yǐ）也有了“按步就班（bān）”，但其实“按步就班（bān）”是（shì）错的，“按部就班”才是对的，我不知道（dào）是不是因为要关联（lián）那个“一步一步”的信息故意写错的还是（shì）...?如果是前者，是不是应该加个双引号（hào）？
03
致长大的你：
快乐的（de）回忆（yì）
才值得“存档（dàng）”
都知道画面是一（yī）台录（lù）音（yīn）机或者叫（jiào）收音（yīn）机。明显（xiǎn）文（wén）案是从“录音机”去（qù）发想的，所以才有了“存档”这（zhè）一（yī）说。其实（shí）也可以（yǐ）从收音（yīn）机角度（dù）去（qù）想（xiǎng）。
甚（shèn）至你还可（kě）以从磁（cí）带或者“倒（dǎo）带”的角度，比如说：
致长大的你：
回忆可以重（chóng）放
人生不能“倒带”
额，算了，好像有点像交通安（ān）全公益广（guǎng）告。
04
致长大的你（nǐ）：
“松发条（tiáo）”
是为了跳得更高
这个文案（àn）乍看（kàn）一（yī）下好像没问（wèn）题，要细（xì）究逻辑其实也有硬伤。这个玩具明明是发条拧得越多下，青蛙就跳得（dé）更远，并没有跳得更高（gāo）一说。所以（yǐ）可以这么说：
致长（zhǎng）大（dà）的你：
别为了走得（dé）更远
把（bǎ）自己（jǐ）拧得特紧（jǐn）
05
致长大的你：
我们总是在
“碰撞”中产生智慧
这（zhè）个（gè）游戏是弹玻璃弹珠，说实话（huà），只是一盘散落的弹珠，这个画面有点难为文（wén）案了。你要是说（shuō）“忘不（bú）了，那时弹（dàn）弹珠的乐趣”那就是（shì）属于典型的“看图说话（huà）”了。所（suǒ）以（yǐ）文（wén）案用“碰撞”其实也对。
我（wǒ）想了想，好像也可以用“玻璃心”这个关键词来（lái）说（shuō），比如：
致长大的你：
“玻璃心”会在撞击中
变得更坚强
06
致长大的你：
人生不过
“打怪升级（jí）”
这个文（wén）案（àn）其实也没错，但（dàn）既然是“致长大的你”，既然是回（huí）忆童年，是（shì）不是应该说一些反成功鸡汤（tāng）的话？所以是（shì）不是这么说（shuō）会更好：
致长大的（de）你：
人（rén）生不（bú）一定（dìng）非要
“打怪升级”
或者类似（sì）从童年的（de）角（jiǎo）度（dù），关怀现在的你，比如：
致长大的你：
别像小时候那（nà）样
太在意（yì）输（shū）赢
写到最后（hòu）我发现，想要做（zuò）到不“看图说话”，其实核心（xīn）还是在（zài）于你的核心策略是什么？你的（de）创意核心策略，你想表达的终极意（yì）图（tú），才决定了你要（yào）写（xiě）的（de）文（wén）案。
第二组：蛋（dàn）壳文创之#蛋壳（ké）洞（dòng）察（chá）公司#
这是一个（gè）叫（jiào）“蛋壳文创”的公众（zhòng）号，以“洞察”为主题出（chū）的（de）一个系（xì）列文案，好像每次推（tuī）文都会有几张这样具（jù）有洞察感的海报，我从中挑选了八张（zhāng）具有（yǒu）代表性的。
文案人为（wéi）什么（me）要观察生活，思考人生（shēng）？就是（shì）为了产生（shēng）洞察（chá），发现（xiàn）真相。这八张海报，说（shuō）的都是（shì）生活或者（zhě）工作中极其日常普通的小事，但他们就在这（zhè）些极其日常普（pǔ）通的小事中，发现了一（yī）些东（dōng）西。
这些东西（xī），有（yǒu）时只是还原（yuán）一（yī）个场景（jǐng），就够引发“我的生活（huó）被偷窥”的效果；又（yòu）或者需（xū）要提炼成一个（gè）观点、一个发现，最终才（cái）能产（chǎn）生（shēng）共鸣感。
下（xià）面自己看（kàn）吧，就（jiù）不一一解释了。
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第三套：中（zhōng）国银（yín）联之#万物有诗#
我不知道目（mù）前云闪付的（de）用户有多少，但对（duì）于银（yín）联来说，通（tōng）过打造这么一个公益IP，聚焦关注这么（me）一群有才（cái）华的“留守儿童”特殊群体，这一点可（kě）以获得（dé）更多官方机构的关（guān）注和社会各界的自（zì）传播，可能也是跟其他两大支付巨头相抗衡的办法了。
这套文（wén）案，其实它的意义已经不仅仅在于文案了（le）。如前所说（shuō），当一个创意被反复执行（háng），反复强调（diào）的时候，已（yǐ）经成为了一个超级创意，甚至已经孵（fū）化（huà）成了一个品（pǐn）牌超级（jí）IP。
从最开（kāi）始（shǐ）的地铁诗歌POS机，到与（yǔ）农夫山泉合（hé）作（zuò）的“诗歌瓶（píng）”，到壮观辽阔（kuò）的“诗歌长河”，「银联诗歌POS机」就是这（zhè）样的一个公益IP。
这次（cì）是一个诗歌“拼”成的动画（huà），以“万物有诗（shī）”为（wéi）概念主题，通过三（sān）首（shǒu）诗歌进行（háng）故（gù）事阐（chǎn）述，表（biǎo）达在孩子们的眼中，万物有诗。
万物有诗（shī）：一支真正属于中国的动画
天空没有方（fāng）向，鸟儿停在（zài）电线上，商量（liàng）着往哪儿飞
方向
蒙（méng）蒙 10岁
有一只（zhī）蒲（pú）公英，它到处飞，想要寻找一个家（jiā）
蒲公英（yīng）
玉发 9岁（suì）
萤火虫飞到天上，就变成了星（xīng）星
晚上
小姜 9岁
我们（men）每个人
都站（zhàn）在这块（kuài）土地的词根（gēn）上
诗里有多（duō）少山水（shuǐ）草木
就有多少
脚尖朝（cháo）着故（gù）乡的人
时间不言
像一棵树走在雾里
也像一个人长在雾里
小时候
我们用整个秋天
捡自己的影子
不（bú）识天高地厚
有时挨着一川烟草
想些无关紧要的事
牛背上横着昨日的青山
以及（jí）我们长大以（yǐ）前
知（zhī）道（dào）的（de）事情
歇脚的山鹊
是（shì）几竿竹（zhú）子里
一个天真的标点
不过实话说，读这些（xiē）诗歌，这些纯真的文字，老有一（yī）种心灵（líng）被净化（huà）的感觉，就大有一种星河长明（míng），浮（fú）生若梦（mèng）的体验。
愿每一个人都能（néng）被美好的文字治愈。
最后总结一下三点启发：
1、不（bú）要“看（kàn）图说话”，写不出的时候，回到核心（xīn）策略，它会告（gào）诉你要（yào）写什么（me）？
2、请（qǐng）在生活中训练自己的洞察能（néng）力。
3、如果有机（jī）会有（yǒu）条件，去坚持一个创意，把它做成一个超级创意（yì）。
以（yǐ）上（shàng）。
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上面让你最有感的文案是（shì）哪句？