▣ 编辑  广（guǎng）告君 | 4A广告头版（bǎn）（ID：aaaaggtb） ▣ 来源  广告营销界（ID：iyxcom）

大卫（wèi）·奥格威说过（guò）：“做广告是为了销售（shòu）产品，否则就不（bú）是（shì）做广（guǎng）告”。在通常情况下，广告的目的（de）便是为了（le）借助内容（róng）打动用户，从而促使（shǐ）用户完成（chéng）某种行为，以（yǐ）达到（dào）营（yíng）销的目的（de）。但如何才能（néng）够（gòu）更好的打动用户，让（ràng）用户按照品牌预期的方向发展呢？今（jīn）天，就来给大家聊一聊打动用户最（zuì）常用的两种方式：
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洞察人性中的（de）“喜”与“恶”

广告对于一个品（pǐn）牌的重要性是不言而喻（yù）的。无论是（shì）品牌方自己制作（zuò）的宣（xuān）传（chuán）广告，还（hái）是由自来水用户形成的（de）口碑型广告，都在很大程度上为用（yòng）户选（xuǎn）择品牌时进行了加分（fèn）。但是，问题在于这些（xiē）广告到底如何（hé）才能驱动用户的行为，让品牌达到营销的目的呢？

在（zài）畅（chàng）销书《吸金广告：史上最赚钱的文案写（xiě）作（zuò）手册》中，作者德鲁·埃（āi）里克·惠特曼说过：“很（hěn）多广告（gào）的失（shī）败在于一厢情愿地自我表（biǎo）白，但是（shì）消费者从来都不关（guān）心你，他们只关心自己”。所以打动用户最好（hǎo）的方法，便（biàn）是让（ràng）用户能够感同（tóng）身受，只有（yǒu）戳中用户内心（xīn）的痛（tòng）点才能够打动（dòng）他们，进而驱动他们的行为（wéi）。

腾讯高级（jí）副总裁、微信负（fù）责人张小龙在（zài）腾讯内部（bù）分（fèn）享的时候提过：做产品要把握人（rén）性中的“需求”，满（mǎn）足了人性，产品会召唤用户。产品卖点越接近人（rén）性的弱点，越容易被用户（hù）所理解。

那么什（shí）么是人性的弱点呢？

有人说人性（xìng）有五大弱点：色欲、虚荣、贪婪、懒惰、窥探；也有人说人（rén）性有八种基本欲（yù）望（wàng）：①生存、享受（shòu）生（shēng）活、延（yán）长寿命；②享（xiǎng）受食物和（hé）饮（yǐn）料；③免于恐惧（jù）、痛苦和危险；④寻求性伴侣；⑤追（zhuī）求舒适的（de）生活条（tiáo）件；⑥与人攀·比（bǐ）；⑦照顾和保（bǎo）护自己所爱的人；⑧获得（dé）社会认同。但（dàn）其实化（huà）繁（fán）为简（jiǎn）之后，人性最基本两种心理便是（shì）：喜欢和厌恶。

喜欢和厌恶虽然说起来很（hěn）简单，但（dàn）却是驱动人们行为的基本。所以，以这两个点出（chū）发（fā）我们可以得到几个不同的思考方向（xiàng）：
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“喜欢”的两种打开方式

针对“喜欢（huān）”而言，我们一般有两（liǎng）种不同（tóng）的打开方式。

1、强（qiáng）化喜欢。简（jiǎn）单来（lái）说（shuō），便（biàn）是通过放大用户喜欢（huān）的元素，暗示用户在经过某些特定的行为之后便可以得到自己喜欢的东西（xī），通过激发用户的向往来（lái）达到目的。比（bǐ）如说Keep上线的第一支品牌广（guǎng）告《自律给我自由》：通过（guò）用户对“自由（yóu）”、“健（jiàn）康”、“好身材（cái）”的向往（wǎng），借助视频中一（yī）句句热血的文案不（bú）断（duàn）强化用户“喜欢”的元素，最终激（jī）发用（yòng）户（hù）对运（yùn）动的追求以及（jí）对品牌（pái）的好感。

2、消除喜欢。与去（qù）强化有（yǒu）所不同的是，消除喜欢（huān）在开（kāi）始（shǐ）也会（huì）放大用户（hù）喜（xǐ）欢的（de）元素（sù），然后再设计（jì）一些特（tè）定的行为最终导致这些元（yuán）素消失。简单来说，便是如果不完成这些行为那么你喜欢（huān）的东西便会（huì）消失，也就是激发用户的“损（sǔn）失（shī）感”。比如，舒尔佳此前（qián）制作的创意广（guǎng）告《美食大（dà）作战》：便是先激发用户对于“美食的（de）喜爱”，但对于减肥的人而言这些东西又不（bú）能吃，这样的（de）感（gǎn）觉便（biàn）会让用（yòng）户（hù）产（chǎn）生“损失（shī）感”，而最后（hòu）再告诉用户只（zhī）要使用（yòng）了我们的产品“美食（shí）”与“减肥”便可（kě）以兼得。从而激发了用户对产品进行（háng）了解和使用（yòng）的欲望。

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“厌恶（è）”的（de）两种打开方（fāng）式

接（jiē）下来我们再来说一说关（guān）于“厌恶”的打开方式。与“喜欢”一样，厌恶也分为强化和消（xiāo）除两（liǎng）种：

1、强化厌恶。与（yǔ）强化喜爱（ài）的情（qíng）况（kuàng）类似，强（qiáng）化厌恶是（shì）通过（guò）放大（dà）用户“厌恶”的元（yuán）素，暗示（shì）用户（hù）一（yī）旦进行某些行为（wéi）之后便会导致这些（xiē）“厌恶元素”的（de）产生。如果（guǒ）说强化喜（xǐ）欢是激发用（yòng）户（hù）向往的情绪，那情话厌（yàn）恶便（biàn）是激发用户内（nèi）心（xīn）的恐（kǒng）惧。比如，云闪付的《史（shǐ）上最（zuì）亏钱电影》：通过用（yòng）户生活中熟悉的（de）支付场景，让用户产生自己已经长期“亏钱”的感觉，进而（ér）在用户内心植（zhí）入“不用云闪付，这（zhè）些损（sǔn）失会越来越多”的概念，以此来激发用户对品牌的（de）认知欲望，不由得想（xiǎng）要拿起手机，看看云闪付（fù）到底有哪些优惠。

2、消除厌恶。便是在放大“厌恶”元（yuán）素之后，通过某些特定的行为告诉（sù）用户（hù），如果做了某（mǒu）件（jiàn）事，就（jiù）能够避（bì）免或（huò）减少自己所厌恶这些东西，从（cóng）而驱动（dòng）用户（hù）去进行（háng）这些特定的行为（wéi）。比如说，奥美的经典文案《我害怕阅读的人》：虽然主观（guān）上是在阐述自（zì）己害怕（pà）的东西，然而实则却是在（zài）告诉用户，只要你进行阅读，便（biàn）能（néng）够改变这些。

“喜欢”和“厌恶”虽（suī）然之间最简单的两种情绪，但也正是人性各类特征产生（shēng）的基础。而通过“强化（huà）”和“消除（chú）”这两种情（qíng）绪进行营销，也是我们在广告中最经常见到（dào）的（de）方式。只要能够熟（shú）练运用这些，一样可（kě）以达（dá）到自己想（xiǎng）要的目（mù）的。
以（yǐ）上，就是关于（yú）“如何打动用户”的一些（xiē）思考，希望对大家有所帮助。