为什么（me）写不好（hǎo）文案（àn）？为（wéi）什（shí）么写出的文案不卖货？

这（zhè）一定是很多文案（àn）心底难言的痛，多少黑丝都（dōu）熬成（chéng）了白发（fā）。

为什么呢?

我觉得可能是缺了（le）一个系统（tǒng）可靠的思维逻辑（jí）。

所以别人（rén）每次写起文（wén）案时总是逻辑清晰，言（yán）之有物。而自己写（xiě）的时候，更多的是碎片化的，混散的，不知道该（gāi）怎么去推进。

之前老贼介绍过一个（gè）最根（gēn）本的卖（mài）货（huò）文案逻（luó）辑，包含3个问题：

1、我为什么要买你的这个产品？

2、这么厉（lì）害?我（wǒ）凭（píng）什么信（xìn）你？

3、为什么现在就要买（mǎi）？能不能等几（jǐ）天买？

这衍生出来就（jiù）是卖货文案的（de）三大步骤（zhòu）：激（jī）发欲望——建立信任——引导立刻下单。

围绕这三（sān）大步骤（zhòu）去对症下药，一枝一叶、一（yī）招一（yī）式都有的放矢（shǐ），文案卖货（huò）效果大概率稳步提升。

01

激发消费者购买欲望

尤金（jīn）·舒瓦兹在（zài）《创新广告》中说（shuō）到：

文案无（wú）法创造购买商品的（de）欲望（wàng），只能唤（huàn）起原本就存在于百万人心中的希望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这（zhè）些“原本就（jiù）存在的（de）渴望”导向（xiàng）特定商（shāng）品。

简言（yán）之，文案不创造购买（mǎi）欲，而是激发购（gòu）买（mǎi）欲。

结（jié）合关建（jiàn）明（míng）老师《爆款文案（àn）》提到（dào）的感官（guān）占领、恐惧诉求、认知对比、使用场（chǎng）景、畅销（xiāo）、顾客证言6个理（lǐ）论。

我也归纳了这几个激发消费者欲望的方法（fǎ）：

1）感官（guān）占领

2）恐惧诉求

3）社会认（rèn）同

4）购买合理化

5）自我实现

下面，分别给（gěi）大家一（yī）一道来：

1、感官占领：文案要有（yǒu）画面感（gǎn） 

人类（lèi）所（suǒ）有（yǒu）直观体验和感（gǎn）受都是由先我们的感官（guān）去感知（zhī）的，我们用眼睛去（qù）判（pàn）断美、用鼻子去闻、用耳朵去听、用嘴巴去尝、用身体去触（chù）碰。

那（nà）如何能调动消费（fèi）者的感官？

最直接的（de）方法就是站在消费视角，具（jù）象化（huà）地告诉（sù）消费（fèi）者，使用（yòng）这个产品时他的感（gǎn）官都会有（yǒu）什么样（yàng）的体（tǐ）验，并让这些体验成（chéng）为具有画面感（gǎn）的文（wén）字（zì）。

咱们看看舌尖上中国的文案，是如何写的：

稻（dào）花鱼去内脏（zāng），在灶上摆放整齐，用（yòng）微（wēi）弱的（de）炭火熏烤一夜，现在需要借助空气和风的力（lì）量，风干与（yǔ）发（fā）酵，将共同制造出特殊的风（fēng）味，糯米布（bù）满菌丝，霉（méi）菌产（chǎn）生的各种酶，使淀粉水解（jiě）成糖，最终得到爽口的酸甜。

甜米混（hún）合盐和辣椒，一（yī）同塞进鱼腹中，稻花鱼可以（yǐ）直接吃，也适合蒸（zhēng）或（huò）油炸，不管用哪种（zhǒng）做法，都盖（gài）不住（zhù）腌鱼和（hé）糯米（mǐ）造就的迷人酸（suān）甜（tián）。

为（wéi）什（shí）么当年《舌尖（jiān）上的中国》一（yī）直获得（dé）好评，成为许多人（rén）的（de）下（xià）饭（fàn）节目？除了画（huà）面的精美外，还有这些文（wén）案旁白的加持。

这（zhè）样的（de）文（wén）案没有笼统地说（shuō）好吃，美味。而是（shì）把自己当做正（zhèng）在做菜的（de）人，把食材和环境调配（pèi）起来，将眼睛、舌尖（jiān）、耳朵、鼻子感受到的细节放大，调动消费（fèi）者的味蕾。

文案在头脑中产生清（qīng）晰（xī）画（huà）面感，只是听（tīng）文案都（dōu）止（zhǐ）不（bú）住（zhù）咽口（kǒu）水。

再比（bǐ）如当你说一块饼脆的（de）时候，“薄（báo）脆” 一个词并（bìng）不能让人感同身（shēn）受，而要是说 “神（shén）奇的牛轧（zhá）糖葱香米饼，一口咬下（xià）54层”，你脑袋里就有（yǒu）画面感了，让你的视（shì）觉（jiào）和味觉产（chǎn）生联动（dòng）。

同（tóng）样，当形容床垫质量好，一句 “选材（cái）矜贵” 往往无法体现，而（ér）用 “平均（jun1）30只羊的产绒量仅（jǐn）够做一张床垫” 就会（huì）具象很多。

2、恐惧诉求：科学地“吓唬” 

首先我们（men）要（yào）清楚（chǔ），人（rén）们会恐惧什么（me）？

一句话（huà），恐惧的源头（tóu）就是——害怕失去（qù）。失（shī）去健康，名（míng）声、地位、生（shēng）命、金钱（qián）、朋友、已经得到（dào）的（de）东西。

知道（dào）了产品（pǐn）对应的消（xiāo）费者痛点，我（wǒ）们还要塑造产品的（de）使用使用（yòng）场景，严重后果以及对应（yīng）合理（lǐ）的解（jiě）决（jué）方案。

2016年南孚（fú）推出了一款轻巧型的（de）充电宝，但是当时的充电宝市（shì）场已经（jīng）饱（bǎo）和了，这款充电宝的最大亮点（diǎn）就（jiù）是轻巧。基于此南孚通过利用漫（màn）画的形（xíng）式给消（xiāo）费者设（shè）置了3个痛（tòng）苦场景。

下班后（hòu）约会、晚上聚会、逛街（jiē）一天的时候（hòu）要时间带（dài）着笨重（chóng）的充电宝。而如果不解决，不购买，你就会继（jì）续拿着大（dà）块头的充电宝受罪。这（zhè）两步首先就打动了消费者。

对于（yú）恐惧诉求的使用，我们主要可以参（cān）考省事（shì）型、预防型（xíng）和治疗（liáo）型这（zhè）3种（zhǒng）。

省事型：

神州专车 我（wǒ）怕黑专（zhuān）车

神州专（zhuān）车的（de）恐惧诉求=车里一（yī）个怪蜀黍(痛苦场景（jǐng）) +心存（cún）侥幸，身处险境(严（yán）重后果)

预防型：

“别让你的孩子输在起（qǐ）跑（pǎo）线上（shàng）” 是一（yī）个典（diǎn）型（xíng）的预（yù）防（fáng）型案例，类似的还有有道翻译官。

我伶牙俐齿谈笑风生（shēng）/却被美（měi）国海关问得一声不吭（kēng）

——17年（nián）Q1提成36万的猪场销售Lily

我日敲（qiāo）千行代码/却被新宿地铁（tiě）站绕成路人甲

——专研人工（gōng）智能的西二旗程序员 Adam

治疗型：

比如得了（le）灰指甲(痛苦场景)，一个传染（rǎn）俩(严重后果)，问（wèn）你怎么办，马上用亮甲。

另外，在（zài）使用恐惧诉求的时候，一定要注意降低决（jué）策成（chéng）本（běn）和执行难度。要给消费者一（yī）个足够简单、容易执行的（de）解决方案。

同时要注意在唤起恐（kǒng）惧的过（guò）程中，威胁的易遭受性往往比严重性（xìng）要更关键。因为大多（duō）数人都是无远（yuǎn）虑而有近忧（yōu）。

3、社会认同：制造繁荣（róng）和流行 

《影响（xiǎng）力（lì）》书中提到 “社（shè）会认同原理”，指的是：人（rén）在（zài）群体中行为往往（wǎng）会受到他人影（yǐng）响，甚至（zhì）会根据周围（wéi）人的反应作出相应的反应。

有一个关于从众心理非常有（yǒu）趣的视（shì）频。

一个（gè）诊所里，一群人除了一个（gè）紫（zǐ）衣妹子之外，依（yī）照（zhào）事先安（ān）排好（hǎo）的，听到（dào）滴声就会站起来。等到几（jǐ）轮之后，紫衣妹（mèi）子也（yě）会自觉听到滴声站起来。而当这群人都走完了之后，紫衣妹子听到滴声还是会自觉（jiào）站起来。

科学家认（rèn）为（wéi），这种内化的群体（tǐ）行为（wéi）就（jiù）是（shì）我们所称（chēng）的社会学习，从（cóng）我（wǒ）们很小开始，当我们看到团体成员（yuán）做（zuò）某件事情的时候，大（dà）脑会（huì）因为我（wǒ）们（men）跟从（cóng）了他们的脚步而（ér）奖励我们。

就像被（bèi）测（cè）试者说的，当我（wǒ）不去从众（zhòng）时，我感（gǎn）觉（jiào）被排挤了。而（ér）从众会让（ràng）我自（zì）在（zài）很多。

从众（zhòng）心理还有一种（zhǒng）降低损失的（de）自我（wǒ）暗（àn）示，如果不从众，感觉（jiào）会损（sǔn）失（shī）什么。比如就餐时，大家都会认为门店外排队长的肯定（dìng）好吃；纸质书的 “畅销多少万册（cè）” 会让你更（gèng）愿意掏钱。

所以，你可（kě）以列出自己的销量、用户（hù）量、好评量等数据，让人更（gèng）想去购买。

香飘（piāo）飘奶茶 连（lián）续五年，成交量（liàng）遥（yáo）遥领先，围起来可绕地球十（shí）圈。

拼多多 3亿人都在（zài）拼的购物（wù）APP

唯品会（huì） 注册（cè）会员突破一（yī）亿

但如果你的销量数据（jù）很寒酸，那可以尝试突出某一（yī）次或几（jǐ）次的畅销现象，同样能给（gěi）人（rén）这样（yàng）的畅销错觉。

4、购买合理（lǐ）化：让消费理直气壮（zhuàng） 

购买合理化也（yě）就是为自己的购（gòu）买行为找个（gè）合理借口，当（dāng）我们告诉消费者（zhě），这个产品是为（wéi）了以下4件事的（de）时候，会更容易激（jī）发他的购买欲。

补偿自己（jǐ）：

如（rú）果一个人（rén）觉得自（zì）己已经为（wéi）别人（rén）付出很多了（le），或者为了某（mǒu）一个目标付（fù）出了太多（duō），他就会想要一（yī）些 “补偿” 一下自己（jǐ）。比如：

吃点好的，很有必要(三（sān）全水饺（jiǎo）)

女人更年（nián）要静心(静心口服液)

也可以是（shì）精神的关（guān）怀（huái），去慰藉消费（fèi）者的心理。比如：京（jīng）东小金库的《你不必成功》。

你不必把这（zhè）杯白酒（jiǔ）干了，喝（hē）到胃穿孔，也不会（huì）获得帮（bāng）助，不会获得尊重。你不必放弃玩（wán）音乐（lè），不必出（chū）专（zhuān）辑，也不必放弃（qì）工作，不（bú）必介意（yì）成为一个带着奶瓶的（de）朋克。你不必背负那么多，你不必成（chéng）功。

激励自己（jǐ）：

选择这个产品（pǐn）的人，主要是求上进，为了能力提升（shēng）、人脉拓展、事业（yè）发展等。

我是梅仁礼 

公司小、人脉少、拓展难（nán） 

还好有脉（mò）脉，精准锁定合作伙伴 

现（xiàn）在我的公司风生水起

来脉脉介绍自己，机遇人脉主动找（zhǎo）你（nǐ）

脉脉的海报文案抓（zhuā）住了职（zhí）场人的（de）几大痛点，介绍下载脉脉就能帮助自己获得成长，这是（shì）为了（le）激励（lì）自己（jǐ）。

补偿（cháng）或者感恩别人：

如果一个人（rén）觉（jiào）得（dé）别人（rén）为了他（tā）付出很多，而自己却对应付（fù）出很少（shǎo），那他（tā）就（jiù）会产生对别（bié）人的愧疚感，想要做出一些补（bǔ）偿别人（rén）的行（háng）为。

比如确保孩子健（jiàn）康成（chéng）长、有（yǒu）美好前（qián）途。比如回（huí）报自己的父（fù）母、亲朋（péng）好（hǎo）友。

想留你在（zài）身边，更想你拥有全世界（jiè）——招商银（yín）行（háng）番茄炒（chǎo）蛋刷屏广告（gào）

就算是家人，也（yě）要（yào）继续（xù）当（dāng）恋人——明基投影仪

让妈妈开心的礼物，开了又开——苹果

追求健康：

保持健（jiàn）康，增强体质，减（jiǎn）少疾病风险，消除患（huàn）病痛（tòng）苦（kǔ）。这些既是人类生存的基本物质需求，也不断进阶衍生（shēng）永（yǒng）无止境的（de）欲望。

每天一（yī）杯奶，强（qiáng）壮（zhuàng）中国人——伊（yī）利（lì）

爱心妈妈，呵护全（quán）家——舒（shū）肤佳

5、满足尊重需（xū）求：自我实现（xiàn） 

在马斯洛（luò）需求理论里，尊重需求属（shǔ）于较高层次的需求，如：成就、信心、名声、地（dì）位、被他人尊重和晋升（shēng）机（jī）会（huì）等。

尊重需求既包（bāo）括对成（chéng）就（jiù）或自我（wǒ）价值的（de）个人感觉，也（yě）包括他人对自己（jǐ）的认可与尊（zūn）重。

好的文案会激发出消费者的好胜心和（hé）美好愿景，好胜心不仅是要胜过别人，还要胜过自己，当（dāng）拥有我们的（de）产品之后，你会变美，变（biàn）聪（cōng）明，变强（qiáng）大（dà），变得（dé）更（gèng）有魅力。

比如人头马的文案：一生，活（huó）出不（bú）止一（yī）生。这是说喝人头马的人都是生活丰富（fù）多（duō）彩。

当然，也可以反其（qí）道而行之，比如盐城交警的这个文案，也（yě）是利用人们的好（hǎo）胜心(好面子)劝诫大家骑（qí）摩托的时候要（yào）带头盔。

还（hái）有（yǒu）前程无忧的一组招聘海报（bào）。

你做（zuò）着喝5杯啤的（de）8两白的（de）10杯洋的才算给老领导面子（zǐ）的活（huó）儿，我前程（chéng）无忧。

你（nǐ）们，做着早（zǎo）9点上班晚（wǎn）10点（diǎn）下班（bān）每周休1天的活儿，我们前程（chéng）无忧。

好了，以（yǐ）上就是激发（fā）消费者欲望的5个方（fāng）法。

当（dāng）我们的文案激发了消费者的购买（mǎi）欲（yù）望后（hòu），接下来就需（xū）要解决他们的（de）信任问题了，如果消费者不信任你所说的（de），一切（qiē）都是白搭。

那如何赢（yíng）得读（dú）者信任呢？往下看（kàn）！

02

快速建立信（xìn）任

奥美大神奥格威有一句话：消费（fèi）者不是低能儿，她们是你的妻（qī）女。若是（shì）你以为一（yī）句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使（shǐ）她（tā）们买你的东西，那你就太低（dī）估她（tā）们的智（zhì）商了。她们需要你给她们提（tí）供全部信息。

消费者天生（shēng）不相信广告（gào），特别是随着朋友圈微商的泛滥，大家对广告的（de）信任度更（gèng）加降（jiàng）低。

如果说激发购买（mǎi）欲望（wàng）是给消费（fèi）者购买找到感性（xìng）依据，那么建立起信任，就需要文案（àn）给他们（men）呈上一个（gè）理性证据。

这里（lǐ）也有4个建立信任的实用方法：

1、权威转嫁：为品牌增加（jiā）强力背书 

做好权（quán）威转嫁，一是塑（sù）造权威的高地位，在行业举足轻重（chóng），所有人都希望得到他的认可。二是描述权威的高标准，一般人（rén）无法获得（dé），得之（zhī）不易。

没想稻这个（gè）品牌（pái）就是深谙其道（dào），它是（shì）一个卖五（wǔ）常大米的品牌，专门请来香港食神戴龙(高地位)为（wéi）品牌站台，赌（dǔ）王曾经（jīng）花5000港币（bì）就为吃（chī）一口他做的炒饭（fàn）(高标准)。

没想稻借戴龙的权威之口说出 “在这（zhè）一碗米饭里面，我看（kàn）到了真心”，以（yǐ）此建立消（xiāo）费者的信任。

2、事实（shí）证明：让产品自己说话

之前（qián）有一家生产钢化膜的公司，为了例（lì）证他们家（jiā）钢化膜能（néng）够有效防止碎屏（píng）。就（jiù）拍过用锤（chuí）子砸（zá）贴了（le）膜的手机这样的实（shí）验。

所以，如果（guǒ）你（nǐ）的产品（pǐn）有独特优势，如（rú）何才能够让消费者相信呢（ne）？用事（shì）实来证（zhèng）明是个不错的方法。

河南睢县的（de）一名丝袜销售经理，为（wéi）了展示丝袜质量，他把八岁儿子装进丝袜里面，提起来猛duang~视频一下子传播出去了，效果非常（cháng）好。他的丝袜销（xiāo）量（liàng）也一下子翻了几倍（bèi）。

还有小米体重秤 “喝（hē）杯水都（dōu）可感知的精（jīng）准” 也是利用事实证（zhèng）明来建立信任的（de）好案例。

常秤重（chóng）的人，最大的烦恼就是担心秤测量（liàng）不精（jīng）确（què），而对于减（jiǎn）肥的人来说，每天都要上秤几次（cì），分毫必究。

当一款秤（chèng）可以精确到100g(市（shì）面上多数的秤都是200g)，能做到喝杯水都（dōu）能感知，你会不会心动呢？

3、顾客证言（yán）：让客户（hù）成为代言人（rén） 

金杯银杯（bēi）不（bú）如老百（bǎi）姓的（de）口（kǒu）碑。

我们会（huì）根据豆瓣的评分（fèn）决定是否去（qù）看这场电影；我（wǒ）们（men）被微（wēi）博（bó）的里的水军带节奏而影响对事情本身的（de）判断；我们会因为卖家秀长草或者拔草。

所以你看，其他人的选择会对我们的决（jué）定（dìng）产生多（duō）大的影响。而收集（jí）客（kè）户证言（yán）并不难，为什么（me）不做呢？

不过，很多顾客证言大多都是 “我以前有某某烦恼（nǎo），自从用了这（zhè）款（kuǎn）产品，问题解决了，我（wǒ）很开心”。很像朋友圈的（de）微（wēi）商体，刚看第（dì）一句，你（nǐ）就关（guān）了。

一流（liú）证言（yán）文案=破解更大（dà）焦虑+树立幸福榜样+激发向往憧（chōng）憬（jǐng）。

比如奥斯（sī）汀轿（jiào）车：“ 我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱，送儿（ér）子（zǐ）到格罗顿学校念书 ”

文案的前半段是说（shuō）一个外交官最近换了（le）奥斯（sī）丁车（chē），他们家用车一直非常（cháng）频（pín）繁（fán），一次（cì）晚饭的时候，他琢磨出 “ 我用驾驶奥斯汀轿车省下的（de）钱，送儿子到格罗顿学（xué）校(美国非常牛的学（xué）校)念书 ” 而且他还仔细（xì）地（dì）算了一笔账：

1）您现在只要花1795美元(包（bāo）括250美元的额外配件)就能买到（dào）新款的奥斯汀默塞（sāi）特豪（háo）华车（chē），非常合算。

2）英国（guó）的（de）汽车（chē）价（jià）钱是每加仑60美分，因此（cǐ）我们要研制出（chū）更省油的车（chē），新款奥斯汀车每加仑油可（kě）以跑30英里，如（rú）果（guǒ）开得慢一点更省油（yóu）。

3）油箱里可以加10加（jiā）仑的油，能行驶350公（gōng）里——从纽（niǔ）约出发不用加油可以开到弗吉尼亚州的里士满（mǎn）。

就我们的估算，奥斯汀使（shǐ）您（nín）的总费用下（xià）降近50%……(下面介（jiè）绍车的性（xìng）能（néng），略)

虽然（rán）奥斯汀这个品牌已经消失了，但当时而言，奥格威这（zhè）篇广告（gào）甚至惊（jīng）动了《时代（dài）》周刊和格罗（luó）顿学校（xiào）校长（zhǎng）。

奥格（gé）威的证言文案，厉害就在于他（tā）对消费者心理的洞察。他没有着重去写这车子性能（néng）如何（hé）好，而是从（cóng）节省、孩子（zǐ）教育这个角度出发，非常符（fú）合一个真实（shí）中（zhōng）年男人的心理（lǐ）状态。

4、化解顾虑：打消所有购（gòu）买障碍（ài） 

即便消费者对（duì）你的（de）产品（pǐn）已经（jīng）非（fēi）常动心了，但还是（shì）会比较担心这3类问题。

产品：产品收到后不满（mǎn）意怎么（me）办？(能否退货)，坏了怎么（me）办？(是（shì）否（fǒu）保修)

服务：邮费、安（ān）装费谁来承担(是否包邮（yóu），是否有运费险)，是否送货上门？

隐私：购买一（yī）些隐私产品时，送（sòng）货会（huì）不会被人（rén）发现？

这些都是需要提前（qián）就告（gào）诉消费者（zhě），他了（le）解得越多，就越能建（jiàn）立对你的信任。

大众甲壳虫汽车有一篇文（wén）案（àn），就是（shì）将化解消费（fèi）者顾虑这一点（diǎn）写（xiě）得淋漓（lí）尽致：

这辆甲壳（ké）虫（chóng）没通（tōng）过测（cè）试。

仪器板（bǎn）上（shàng）杂物箱的镀铬装饰板有轻微损伤，这是一定要更（gèng）换的（de）。或许（xǔ）你根本（běn）不会注意到这些细微之处（chù），但是检查员科特克朗诺一定会。

我们在沃尔夫斯堡的工厂中有（yǒu）3389名工作人员，他们唯一的（de）任务（wù）就是（shì）：在生（shēng）产过程中的每一阶段检验甲壳虫(我们每天生产（chǎn）3000辆甲壳虫，而检查员比生产的（de）车还（hái）要多)。大众汽车常因（yīn）肉眼所看（kàn）不（bú）出（chū）的（de）表面（miàn）擦（cā）痕而被淘汰。 

最后的检（jiǎn）查（chá）更是苛刻（kè）到了极点！大众（zhòng）的检查员们（men）把每辆（liàng）车像（xiàng）流水（shuǐ）一样送上检查台，接（jiē）受189处检（jiǎn）验，再冲向自动刹（shā）车点，在这一过程（chéng）中，被淘（táo）汰率是2%，50辆车总有一辆被淘汰!

对（duì）一（yī）切细节如此全神（shén）贯注的结果是（shì），大众车比其他车子耐用，却不需要（yào）太多保养(这也（yě）意味着大（dà）众（zhòng）车比其他车（chē）更保（bǎo）值)。

我们（men）剔除（chú）了酸（suān）涩的柠檬(不合格的车)，给您留下了甘甜（tián）的李子(十全十美的车)。

文案中着重（chóng）强调（diào）了车（chē）辆出场检（jiǎn）查的（de）苛刻（kè），检查（chá）员的人数多，检查（chá）步骤（zhòu）繁杂，检查标准高......其实就是为了（le）给（gěi）消费者化解购（gòu）买时担心车辆（liàng）质（zhì）量不符合标（biāo）准的（de）顾虑。

看完，真的很放心！

好了，我们（men）一（yī）步步，在每一（yī）个环节也解决（jué）了（le）消（xiāo）费者（zhě）的（de）信（xìn）任问（wèn）题，但如果想让消（xiāo）费者马上行（háng）动起来，还得需要引导下单。

所以（yǐ）最后一（yī）步，一定不要错（cuò）过。

03

引导消费者立（lì）刻下单

终于，你打（dǎ）消了消（xiāo）费者的（de）顾虑，她加（jiā）入了（le）购（gòu）物车（chē），准备（bèi）拿出（chū）钱包付（fù）款了（le）。

这个时候，消费者往往（wǎng）又开始衡量购（gòu）买产（chǎn）品带来（lái）的好处和即将失去（qù）金钱的痛苦（kǔ），犹豫是否真的（de）需要（yào）完成这次购（gòu）买。

这时，可以用以（yǐ）下（xià）几招（zhāo）引导消费者立刻（kè）下单（dān）：

1）降低消费者（zhě）决策成本

2）价格锚（máo）点

3）算账对比

4）稀（xī）缺性（限（xiàn）时限（xiàn）量限身（shēn）份）

5）使用场景

1、降（jiàng）低消（xiāo）费者决策成本（běn）：各个击破 

这（zhè）个（gè）月的预算好像（xiàng）超（chāo）标（biāo）了哦，要不等下（xià）次再买 (金钱成本)

买了这款包别人会不会觉（jiào）得（dé）我装逼啊 (形象成本)

这堂（táng）课程是挺好的，但又要注册又要推荐码，好麻烦 (行动成（chéng）本)

这款蛋糕真的（de）好好（hǎo）吃，但是吃完了肯定会（huì）变胖，还是不要买了 (健康成本（běn）/形象成本（běn）)

......

你看，消费者在最后掏钱的时（shí）候就是（shì）这（zhè）么纠（jiū）结，李叫兽也提过最（zuì）终影响消费决策的6大消费者成本，包括金（jīn）钱成本、形象成（chéng）本、行（háng）动成本（běn）、学习成本、健康成本、决策成本等。

作为营销人，就需要准确识别消费者可能要付出的成本（běn），并予以（yǐ） “弥补（bǔ）”，降（jiàng）低他们的消费成本，这样消（xiāo）费者才可能毫不犹豫（yù）就下单。

2、设置价格（gé）锚（máo）点：让选（xuǎn）择（zé）更（gèng）快速（sù） 

价格锚点，是在1992年由托奥斯基（jī）提出的，他认为消费者在对产品价格并（bìng）不确定的时候，会采取两种非常重要的原（yuán）则——避免极端（duān）和寻求对比。

避免极端（duān）：

在有3个或者更多选择时，很（hěn）多人不会选择最（zuì）低或者最高的选项，而是更倾向于选择中（zhōng）间（jiān）的那（nà）个产品。

寻求对比：

有人做过（guò）这样一个实验，他们把消（xiāo）费者分（fèn）成两组，分别问一种消炎药值（zhí）多少钱。

A组：你觉得（dé）这盒消（xiāo）炎药（yào）多少钱（qián）？然后结果（guǒ）是（shì），大部分估价50元左右。

B组：你觉得这盒消炎药价格是（shì）高于还是低于500元？然后结果是，即使（shǐ）B组所（suǒ）有人（rén）都（dōu）觉得这个感冒药不可能有500元，但是他们仍然估出了不合理（lǐ）的高价格：200元。

在（zài）这里，B组消费者刚开（kāi）始被问的（de）这个 “500元（yuán）” 就（jiù）是一次锚定，它让消（xiāo）费（fèi）者对产品的估值（zhí）提高，而且一切（qiē）都发生在（zài）隐藏中，潜移（yí）默化。

当消费者无法判断产品（pǐn）的价值（zhí）高低的时候，他们（men）会（huì）去选择一些同类的产品去做（zuò）对比。比如同类产品中热销（xiāo）的产品价（jià）格，就是一个（gè）可以利用（yòng）的价格（gé）锚点。

3、算（suàn）账对（duì）比：帮消费者做计算 

当（dāng）消费（fèi）者准（zhǔn）备买单的时候（hòu），她（tā）可能（néng）开始（shǐ）要算账了，觉得（dé）好（hǎo）像有点贵。这个时候你不妨帮她去算（suàn）个账（zhàng）。

《爆款文案》里写了两种算账（zhàng）方法能（néng）让消费者觉（jiào）得很（hěn）划算——平摊和（hé）省钱（qián）。

平摊：当产品很耐用，但价格比较高时，我们（men）可以（yǐ）把价格除以使用（yòng）天数（shù），算出一天（tiān）多少钱，让他感觉划算。

比如一个洗碗机2800元，几乎和一部手机价（jià）格一样了，当你告诉消（xiāo）费者一天只要1.5元，就能让你（nǐ）从油腻的厨（chú）房里解（jiě）放出来的（de）时候，消费者就不（bú）会再因为价格而担忧了（le）。

这招卖课的喜欢用，把（bǎ） 199 块钱一年的课，分摊成 5 毛钱一天。

省钱：如果（guǒ）产（chǎn）品（pǐn）节水、节（jiē）电或替代（dài）其（qí）他消费，帮他算出每（měi）年，或是10年能帮他省多（duō）少钱（qián），当他发现很快（kuài）可（kě）以（yǐ）回（huí）本的时候，他就觉得购（gòu）买时划（huá）算的。

除（chú）了这两（liǎng）个方法，还可以去增（zēng）加产品的附加价值，让消费者感（gǎn）觉赚到（dào）。

看看兰蔻这个双（shuāng）十一的促销（xiāo）广告，小黑瓶单瓶1480元，但是（shì）买一个就（jiù）能（néng）同时拥（yōng）有9个其他商品（pǐn），消费者感觉一下子赚到（dào）。

4、强调稀缺：机会稍纵即逝 

这是百试不（bú）爽（shuǎng）的一招。限时限量限（xiàn）身份其实就是打造（zào）产品或者（zhě）优惠的（de）稀缺性（xìng），利（lì）用饥（jī）饿心（xīn）理去促（cù）使消费者（zhě）完成（chéng）购买（mǎi）。

而（ér）说到稀缺性的打造，那就不能不说DR钻戒（jiè）：男士（shì）一生仅能（néng）定制一枚。

DR钻戒(Darry Ring)品牌从诞生起便立（lì）下浪（làng）漫（màn）规定，男士凭身份证（zhèng）一生仅能定制（zhì）一枚，赠予此生唯（wéi）一挚爱（ài）的女士，寓意（yì） “一生•唯一•真爱（ài）”。购买（mǎi）时，签署（shǔ）一（yī）生唯一真爱协议，终生不可更改。

5、突出（chū）使用场景：让幸福近在眼前

大多购物都是冲动消费：这条裙子很美、这个榨汁机也好想要，然（rán）后就把这些东（dōng）西放在（zài）购物车了（le），但（dàn）却迟（chí）迟未下单。

为什么（me）呢（ne）？因为消费者缺一个马上要（yào）用它们的场景。

你应该去为消费者设（shè）计那些可能的场景（jǐng），帮他们去想象拥有这件物品，将会马上获（huò）得怎样（yàng）的幸福和快感。

在焖烧（shāo）罐刚推出来（lái）的时候，我就（jiù）特别种草，当时想着焖烧罐可以（yǐ）节省时间煮粥。

而文案则细化（huà）了这些场（chǎng）景，户外旅游或者带上孩子野（yě）餐时有新鲜干净的食物；远途出差乘坐火车时（shí），别（bié）人吃着泡面，你的焖（mèn）烧壶却是一碗香喷喷的（de）汤（tāng）......这（zhè）些（xiē）场景直接促成了我最终购买了。

那（nà）么到这里（lǐ），一篇不错的卖货文案已经（jīng）是初具雏形，再继续（xù）往下优化，你肯定会越（yuè）写越好。

文案所（suǒ）有的经（jīng）验（yàn），就是要重新（xīn）揉（róu）碎总（zǒng）结（jié），建立（lì）起（qǐ）一套属于自己的系（xì）统思维逻辑。

哪有（yǒu）什么绝对通（tōng）用的文案技法，自己顺手且有效的就是好的！

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文 | 木木老贼（公众号ID：mumuseo）