广告营（yíng）销（xiāo）和互联网产（chǎn）品的发展总是密不可分。简单复盘互联（lián）网（wǎng）巨头发展（zhǎn）史就能发（fā）现，广告在（zài）其中（zhōng）的作（zuò）用（yòng）举足轻重。依托品牌（pái）图形广告，四大门户崛起；借力搜索引擎（qíng）广告，谷（gǔ）歌、百度开始（shǐ）制霸（bà）；电（diàn）商（shāng）平台广（guǎng）告风（fēng）行，阿（ā）里成（chéng）为（wéi）巨头。
上述这些（xiē）形态仍然在继续，只不过，当用户口（kǒu）味越来（lái）越（yuè）挑剔，人们对（duì）于广告的内容（róng）要求也越（yuè）来越高。从（cóng）新世相的逃离北上（shàng）广，到网易云（yún）音乐的“使（shǐ）用说明书”，再（zài）到《热（rè）血街舞团》苏恋雅的创意植入……好的广告（gào）营销本（běn）身即内容、即（jí）场景（jǐng）。
对（duì）于移动（dòng）广告平（píng）台来说，下半场的（de）核心竞争力就（jiù）在于内容（róng）发现与（yǔ）管理的能力（lì），以及（jí）对于用户场景的洞（dòng）察，数据挖掘和精准触达的实力（lì）。在这一点上，巨头们都有一定共识。腾讯背靠微（wēi）信基因（yīn）驻足社交广告，新（xīn）浪（làng）微博借力超级粉丝通（tōng）不断升（shēng）级，最近高（gāo）调宣布独立融（róng）资的网易有道，也通过（guò）旗下的广（guǎng）告（gào）平台（tái）有道智选（xuǎn）宣布打造新世（shì）代的品质内容广告生态（tài）。
01
“原生”就一（yī）定“内容”吗（ma）？
几年前，Buzzfeed的（de）总裁JonSteinberg就（jiù）说过： “当你（nǐ）用内容的形式并（bìng）冠以该平台的版本，就（jiù）是一种原生广（guǎng）告。举例，在推（tuī）特（tè）里面，它（tā）会是一则推特（tè），在Facebook里面，它会是一则新的状态，在Buzzfeed里面，它会是一则报道。”
Jon Steinberg对原生（shēng）广告的阐述，更多（duō）的停留（liú）在（zài）“形态”的层面上。让广（guǎng）告作为内容的一部分（fèn）植入（rù）到实际（jì）页面设计（jì）中，这一思（sī）想呈现在程序化广告上最原（yuán）始的（de）形（xíng）态便是信息（xī）流广告，这类广告嵌入在信息与信息之间。如微信的朋友（yǒu）圈广告、刷（shuā）微（wēi）博（bó）时看到（dào）的推（tuī）广信息等等。
但其实（shí）这（zhè）还远远不够“内（nèi）容（róng）”，因为内容广告是兼具形态、场景和（hé）价值的，事实上程序（xù）化（huà）的内容广告和（hé）传统branding已经开始边界（jiè）模糊，只不（bú）过它还更注重转化效（xiào）果。简单来（lái）说，“内容广（guǎng）告”可以理解为“原生到极致”的一种广（guǎng）告形态。这里（lǐ）面的关键点在于，除了“长（zhǎng）得（dé）像”，它是否能（néng）给予（yǔ）用户切实的使用价值（zhí）。
02
面向内容，谁来“发（fā）现”与（yǔ）“管理”？
“给予用户切实的使用价值”，这可能还不是内容（róng）广告（gào）需要解决（jué）的唯（wéi）一命题。我们（men）从产业（yè）链上的主体来看（kàn），主要参与者包括广告主、营销服（fú）务商、媒（méi）体（tǐ）和受（shòu）众。广告（gào）主要提（tí）高转化效果，媒（méi）体主（zhǔ）想（xiǎng）保证产品体验，受众（zhòng）则直接获取内容价值。所以我（wǒ）们发现，这（zhè）个链条上唯（wéi）一剩下（xià）的营销服务（wù）商们开始了“供给侧改革”，而率先（xiān）举起打造“内（nèi）容广告”大旗（qí）的，似（sì）乎是有道（dào）智选。
就（jiù）在4月份，有道智选（xuǎn）宣布（bù）进行品质化产品升级，这意味着在广告行业发展了12年的他们（men），系统性经历（lì）了从搜（sōu）索（suǒ）广告、展示（shì）广告、DSP业务、移动原生（shēng）广（guǎng）告到内容广告的演变。
从向用（yòng）户展示产品（pǐn）变为给用户（hù）解决（jué）问题、从进行单纯视觉整合到搭建广告（gào）感（gǎn）性场景、从（cóng）给（gěi）受众（zhòng）单向推销到建立双向信任，从展示商（shāng）品（pǐn）价格（gé）到传递使用（yòng）价值。有道智选对内容广（guǎng）告的诠（quán）释（shì）的确是理解（jiě）到位了。
但后面的难题在于落实（shí）到具体的（de）产品形态上时，优质广告内（nèi）容的生产以及与用户使用场景之（zhī）间的融合实（shí）属不易。如果你打开（kāi）有道词典，不难（nán）发现（xiàn）像在（zài）“有道英孚明星课（kè）堂”“老外看东（dōng）西”这样的（de）栏目中（zhōng），广告已经（jīng）几乎（hū）与（yǔ）用户感兴趣的价（jià）值内容完全融合。但如（rú）果缺乏进一步的内容（róng）发现与管理能力，扩大到更大范（fàn）围的内容广告变革能否成（chéng）功，现在（zài）下定（dìng）论（lùn）还为时尚早。
03
内容（róng）广告走向何方？
内容广告的竞争，一方（fāng）面是争夺用户场景、构建丰（fēng）富的（de）内（nèi）容“流”生态，以此提高用户数、用户粘（zhān）性和使用时长；另一方面是保证用户体验，以精准投放为手段降低（dī）广告对用户的（de）干扰，通过数据（jù）和算（suàn）法实现精（jīng）细化的流量运营，提高（gāo）广告效率。在此大（dà）背景下，围绕内容展（zhǎn）开（kāi）的原（yuán）生广告市场也呈现出（chū）三大趋势（shì）。
- 视频化
信息传（chuán）播与（yǔ）接收（shōu），沿着（zhe）“文字（zì）-图（tú）片-音（yīn）频-视频”不断递（dì）进，从文字到视频，承载内容更多元，用户接受（shòu）度递（dì）增，在移动互联网时代（dài）同样如（rú）此。广告是（shì）注意力（lì）的经（jīng）济，广告预算跟随（suí）用户注意力转移，视（shì）频将抢占（zhàn）更多份额。
在头部应（yīng）用带动下，视频广告有望成为主流广告（gào）形态，即将迎（yíng）来爆发增长期。视频广告容易吸引受（shòu）众注意（yì），增加受众（zhòng）记忆，更易引发病毒式传（chuán）播效应；同时视频拥有（yǒu）海量用（yòng）户、多平台分发（fā）能力，具备大体量（liàng）品牌广告（gào）主投放的承载能力，适合（hé）品牌广（guǎng）告主投放。
所以（yǐ）我们看到（dào），网易有道智选在转型成为内容广告平台后，在原来的广告（gào）形态基（jī）础上重点发（fā）力激励视（shì）频广告，并且踏足游戏以外的场景领域。这样做，不仅提升了用户（hù）对于广告内容的互动性，同时也为广（guǎng）告主创造（zào）了（le）更（gèng）为（wéi）高（gāo）效的转化。
- 品效融合（hé）化
内容广告（gào）并非新生事物（wù），品牌（pái）广（guǎng）告主在做整合营销的时候免不了诞生（shēng）许多“故事”。但以CPD为主（zhǔ）的传统品牌（pái）广告售（shòu）卖模式无（wú）法与广告主的营销（xiāo）目标直接挂钩，用户转（zhuǎn）化成本（běn）难以控（kòng）制。从无（wú）效流（liú）量的验证、投放人群的匹配到后（hòu）端ROI的（de）优化。品牌广（guǎng）告主也开始追求讲“有回报的故（gù）事”，做（zuò）“有（yǒu）效果的（de）内容”。
广告环境与数据监控（kòng）技术的发展促使广告主（zhǔ）“进化”，随之而来（lái）的，就是品牌广告（gào）的预算从一个“增量市场”变（biàn）成了“存量市场”。当你还（hái）在努力的“搜刮”着这仅存不多的几（jǐ）家大品牌广（guǎng）告主预算之时（shí）。效（xiào）果广告（gào）市场呈（chéng）现出“增量（liàng）无限（xiàn）”的态势（shì）。你可能有疑问，这（zhè）样（yàng）的（de）变（biàn）化对内（nèi）容广告（gào）本身到（dào）底有（yǒu）何影响？当（dāng）玩家在变多，并且在变聪明的时候，批（pī）量化的内容生产方法以及人工智能化的（de）投放模式就（jiù）显得（dé）非常（cháng）必（bì）要（yào）。这（zhè）时候，答（dá）案就指向了——内容广告的程序化。
- 程序化
根据美（měi）国MMA的（de）研究报告，目前在美国的视频广告市场，主要采用的可监测指标包（bāo）括（kuò）：视（shì）频的播放量、视频播放完成（chéng）率（lǜ）、点击率及可（kě）见度（dù），其中前两项沿袭自视频广告，检（jiǎn）验用户对（duì）于（yú）视频内容（róng）的（de）接受程度，而点击率和可见（jiàn）度主要用来检（jiǎn）验广告播放的有效（xiào）性。
在美（měi）国，绝大多数的内容广告已经通过（guò）程序（xù）化购买来完成，根据eMarketer的数据，2017年程序化购买（mǎi）的原生展示广告已经占到总体（tǐ）的84%，达到185.5亿美元。TheTrade Desk在2017年与原生技术平台sharethrough和内容推（tuī）荐平台（tái）Taboola达成合作，通过程序化（huà）的方式投放原生视频广告。
反观国内（nèi），程序化广（guǎng）告仍处于初步发展阶（jiē）段，进（jìn）行内容程序化尝试的也主要是几个头部的平（píng）台。例（lì）如去年（nián）8月，阿迪达斯投放了微博故事（shì）上线（xiàn）以来（lái）的第一支广告，在（zài）原生入（rù）口下通过彭于（yú）晏（yàn）的短视频（pín）迅速（sù）引爆关注（zhù），加（jiā）上（shàng）微博首页的推（tuī）荐和内（nèi）容的沉浸式体验，为阿迪（dí）达斯带（dài）来极高量级的曝（pù）光。
而2018年，内容广告的程（chéng）序化明显更趋（qū）于成熟，像上面提到的“有（yǒu）道英孚明星课堂”，在日常推（tuī）送明（míng）星音频吸引（yǐn）粉（fěn）丝的（de）同时引导用户注册，而（ér）程（chéng）序化扮演的角色便是通过平台实时（shí）的数（shù）据监控来不断（duàn）调整（zhěng）内容和（hé）推荐，从而（ér）有效提升（shēng）后端的效果ROI。
因此，在广告主要求（qiú）越（yuè）来越高的情况下，程序化满足了推荐的自动（dòng）性、优化的实时（shí）性（xìng）、数据的透明性（xìng），这些（xiē）正是（shì）其成为内（nèi）容广告又一未来趋势的原因（yīn）。
结语
内容广告意味着更原生（shēng），广（guǎng）告入（rù）口（kǒu）在（zài）媒体的文章内容（róng）板块，天然、隐蔽，不干扰（rǎo）用户点击查看（kàn）；更有趣，用户在自（zì）然（rán）阅读状态下，自（zì）然接收广告露出（chū）欣喜（xǐ），排（pái）斥心理降低（dī），效（xiào）果和品牌双（shuāng）赢；更广泛，文章经过（guò）传播可以（yǐ）产生裂变，价值增长覆（fù）盖量级更广，不再局限（xiàn）于某个平台某类人群。
未（wèi）来互联（lián）网战局的焦点无非是两（liǎng）个争夺，一个（gè）是用户时间，一（yī）个是有效用户或者（zhě）说是超级用（yòng）户。对广（guǎng）告（gào）主来说（shuō），他们（men）重视的人群有两类，泛中（zhōng）产阶级和新（xīn）生代力（lì）量。这两类人恰恰都是学习欲望强（qiáng）的用户，这也预示了教（jiāo）育类（lèi）型产品的前景。拥有（yǒu）独家教育类媒体（tǐ）资（zī）源的内容广告平台（tái），自然也会在相当长一（yī）段时间内（nèi）享受这一红（hóng）利。